教輔圖書的品牌策劃與營銷策略

劉園園

一、教輔圖書面臨的發展困境

（一）教輔圖書出版市場競爭激烈

對我國教育事業而言，教輔圖書起到了非常重要的作用。我國教輔圖書在發展，隨著教輔書的多元化，數量在不斷增加，部分教輔書質量不能得到保證，市場競爭也很激烈。從市場發展現狀來看，因為盲目跟風、內容相似，毫無創新，所以整個市場的發展比較混亂。對于學生來說，學習負擔增加，而且市場上出現了很多質量不高、低成本的圖書，學生進行參考時直接會影響綜合素質發展。在市場中，盜版印刷問題最為突出，比如一些比較暢銷的教輔書會出版嚴重的盜版問題，整個行業無法快速發展，甚至直接影響出版社的形象。所以出版社要注意保護自己的品牌信譽，在市場競爭中占據一席之地。

（二）地方保護現象

對于出版行業來說，目前面臨著全球化的發展趨勢，資本投入已經不局限于本地。對于出版行業來說，資本的吸引主要取決于當前市場的經濟利潤，很多國際出版集團會在中國建立分公司，引入外來資本，這對我國的出版行業威脅巨大。而且很多當地出版機構會出于保護本地教輔書的目的，使很多外地教輔圖書難以進入到當地，地方保護現象比較嚴重。與國外的出版行業進行比較，我們就會發現國內的出版行業在服務意識、出版內容以及編輯思路等方面相對滯后，所以應該向他們學習，結合自身發展進一步完善。

（三）圖書版本更新速度加快，循環使用效率降低

我們發現當中小學生開學時，學生使用的教輔書會被擺在最顯眼的地方，書店一到開學季就會出現學生搶購教輔書的現象。我國正在推行新課改計劃，會根據學生的實際情況開展各項考試，而且在實施新課改的過程中會更加符合時代的特點。因此，教輔書的出版時間是學生、家長比較關注的一點，比如一些同步練習或者中高考教輔書，時效性就比較重要。

（四）傳統的教輔圖書內容單一、枯燥，缺乏及時互動性

對于廣大的中小學生而言，可以通過教輔書提高自己的學習水平，對課堂知識進行及時整理與鞏固。但是我們發現，教輔書中輔導內容少，相似性比較高，很多學生在做題時因為相似的知識解釋會出現厭煩情緒。傳統的輔導內容都是通過文本的形式呈現，而現在一些教輔書結合了現代的科學技術，加入了視頻、音頻等內容，具有多樣性，圖文并茂，使學生易于理解。

二、當今市場上暢銷教輔書的特點

（一）內容好，質量高，差錯少

暢銷教輔一定內容好、質量高，能釋疑解難，滿足學生學習需要，同時差錯要盡量少，避免誤人子弟。教輔書是否暢銷，主要還是依靠內容。我們在市場中發現很多問題，如內容相似、質量不高、編制水平較低。質量低劣的教輔是不會長久的，也不可能暢銷。教輔書之所以能暢銷，主要是其可以為學生服務、為學生解惑答疑。

我們知道，每年會有大量的教育理論文章發表，有大量的科研經費投到教育教學的科研中去，有很多教育理論、教學方法、課程改革等方面的理論被提出，但是很多理論只是停留在理論層面，沒有用于教育教學實踐上來。那么將這些科研成果轉化為教學實踐，從而為教學服務就是教輔書編輯的責任。編輯可以根據某項研究，基于當今的教學實際初步策劃一個選題，再與潛在作者溝通，然后進行教輔書的策劃、組稿和出版。

作為專門從事教輔書的編輯，一定要關注教育前沿的成果，洞悉時代的脈搏，參與各種教育方面的科研會議或者論壇。同時要了解國家的教育政策，熟悉教育改革的動向，盡可能地將教育科研成果與教學實踐結合，策劃出學生、老師都歡迎的教輔書。

教輔書暢銷是有原因的，內容具有原創性就是很重要的一條。同時，教輔書也必須是嚴謹性的，這需要編輯嚴格審讀稿件。相比一些民營書商或者工作室做的教輔書來說，大的出版社或者出版集團做的教輔書通常會更加權威，差錯率會小很多。

（二）裝幀設計特別

對于暢銷教輔書來講，可以吸引人注意的重要因素之一是裝幀設計，因為產品的具體特征可以吸引銷售商或者使用它的人，這樣才可能營銷出去。在如此繁多的教輔書中，裝幀設計也非常重要。教輔書，特別是暢銷教輔書要從眾多同類書中脫穎而出，就應該重視裝幀設計，讓讀者在看到書時就忍不住拿起來翻閱。這里的版式設計除了美觀外，一定要突出教輔書的實用性。

教輔書市場非常龐大，不同類別的教輔書，其功能也不一樣。所以，對于編輯來說，在策劃一本教輔書時，就需要考慮讀者對象是如何使用的。比如一本面向小學生的教輔書，就需要注意版面中版心的大小，同時，行距、間距、字號、字體都要適合他們，這些設計都是基于小學生的視力健康而作的。對于編輯來講，編輯卷子類型的書時，就要將學生的使用方便性考慮進去。如試題的題量是否合理，填空答題線的長短是多少，簡答題和論述題的篇幅是多少，要留多少空白等。如果是工具類教輔書，編輯需要考慮學生檢索、查閱的方便性。還有一些練習題類的教輔書，盡量要讓學生使用方便，可以把答案進行詳細解析，這樣，學生在完成題目的練習后，可以盡快核對答案。

三、教輔類圖書的品牌策劃策略

（一）圖書的主題策劃

教輔類圖書的品牌策劃首先要從市場需求、圖書功能、讀者群體的特點確定圖書的主題。了解學生需要哪種類型的教輔圖書，并對教輔圖書的功能進行分析，從而確定教輔類圖書的主題。比如說《5年高考、3年模擬》這套教輔圖書以“高考復習”為主題，滿足了學生復習考點、鞏固所學知識的需求。另外，出版企業不僅要了解各個學段教輔類圖書的特點，還要了解自身在哪一類教輔圖書的出版中更具優勢，編輯更傾向于哪類教輔圖書的策劃，具備選題策劃和圖書編輯能力，要充分發揮自身的長處，利用優勢去選擇教輔的類別，規避選題風險。另外，教輔類圖書的銷售渠道非常重要，在圖書的主題策劃中要充分考慮已有渠道的發行優勢。

（二）教輔圖書版式策劃

出版社在對教輔圖書的品牌進行策劃時，也要注意圖書的版式設計，讓圖書的版式有自己的個性，根據不同情況設計不同的版式，做到靈活運用。如針對教師和學生這個群體，就要根據教師和學生的實際情況設計不同的版式。對于教師來說，教輔圖書版式的設計就要符合教師的使用習慣，教師大多喜歡清晰簡單的風格，所以教輔圖書版式的設計也要傾向于簡潔、清楚。對于學生使用的圖書來說，圖書版式的設計要符合學生的審美習慣，學生們追求時尚、美感，那么教輔圖書的版式也要傾向于時尚的設計，讓學生體會到美感。總之，教輔圖書版式的設計要符合教師和學生的習慣。

四、教輔類圖書的營銷策略

（一）確保圖書質量、突出圖書差異化

教輔圖書的質量是老師以及學生非常看重的。教輔圖書的功能就是要幫助學生對學習的相關知識進行掌握，而且對知識進行拓展。作為教輔圖書的編輯，一定要加強提高圖書質量的意識。首先要根據學生的發展需求，積極地在學生學習的過程中，做到科學合理地設計內容，實現對學生學習的輔助作用。其次就是印刷質量以及紙張包裝質量。這些都是圖書的客觀質量，主要是從學生以及家長對審美的需求進行考慮的。硬性指標滿足要求之后，家長學生才會進行選擇，才能有利于教輔書在市場中進行營銷。目前出現的最大問題就是同質化，即內容上大體雷同，只是換了一個包裝，所以學生以及家長在購買時，難以進行選擇。因此，為了突出強化品牌教輔書的市場營銷，應該將自己的品牌教輔書與其他同類書的差異化重點突出，根據圖書的營銷特點，讓學生、家長有針對性地進行購買。

出版社在保證圖書質量的同時，出版的教輔書一定要有自己的特點。在開展市場營銷的過程中，應該讓專家以及科研人員積極地參與，比如說有經驗的教研員等，確保教輔書符合學生的發展需求并適用于學生。當進行教輔圖書的設計以及編輯時，不僅要讓專業人員參與其中，而且相關的營銷人員也要參與，并提出相關建議。之所以提出這樣的建議，主要是因為營銷人員與消費者是直接進行接觸的，所以他們比編輯人員甚至作者更加了解學生的需求。因此，在設計內容的過程中，營銷人員會從學生的主觀角度進行考慮，從而實現教輔圖書的特色化。另外，要對學生的主觀需求進行了解，我們可以采用進行實際市場調查的方式，以實現了解學生實際需求的結果。由于學生比較喜歡美觀的封面設計，所以在設計的過程中一定要加入一些活潑開放的元素，這樣學生才容易接受，才可能選購這一教輔書。同時，紙張印刷質量必須能夠保證，這也是教輔書最為基本的質量表現。因此，在紙張印刷上不能偷工減料，因為目前無論是家長還是學生，對這方面也是比較注重的。

（二）加強營銷渠道和促銷活動管理

對于出版社來說，為了獲取自己的最大利潤，可以采取直銷的模式。由于傳統的銷售方式是消費者通過中間商才能買到圖書，而直銷會省掉中間的銷售渠道和中間成本，這樣就可以讓消費者以較低的價格購買圖書。所以銷售人員可以利用去學校的方式進行直銷，這種方式的優勢就是如果班級里的一個同學購買了圖書，那么剩下的學生會因為從眾心理而購買相同的教輔圖書。對此，出版社可以和相關的郵政公司進行聯系，吸引更多的消費者。

也可以不斷地進行促銷活動，并且采用不同的方式，比如說目前使用最為廣泛的新模式——競賽營銷。在圖書銷售中開展競賽營銷，一般會達到預期的效果。第一，出版社應該明確了解營銷策略中最適合使用競賽營銷的教輔圖書。所以應該了解有關聯的圖書，也讓更多讀者了解該系列圖書，這樣才能吸引更多的圖書消費者。第二，在競賽營銷過程中，圖書所處的市場也很重要，我們應該對市場進行調查，并且根據市場的需求做好競賽工作。只有符合市場需求，才能讓營銷達到預期的效果。第三，尋找更多的客戶是最為重要的。競賽營銷是在圖書營銷的過程中，給一些潛在客戶進行相關圖書的推薦，比如說一些作家的新書推介會，讀者可以直接了解整個出版社的圖書，對圖書的內容優勢以及特點有一個全面的了解，而且這種方式也有利于出版社以及消費者之間進行溝通。

總而言之，應該從市場的需求入手，積極地策劃研究市場需要的教輔圖書，才能實現教輔書的品牌策劃以及營銷。所以在策劃的過程中應該認真對待，要具有策劃意識，秉承踏實、穩步進行的態度；在營銷的過程中，應該按照營銷的策略，體現其營銷價值，給老師以及學生提供便利。