融媒體時代國產電影營銷策略探究
——以《捉妖記2》為例

2018年春節檔電影眾多，競爭激烈，《捉妖記2》在影片質量有所欠缺的情況下仍可以突出重圍高歌猛進取得了超二十億的票房，這與其斥資兩億元的大手筆大面積全方位的營銷密不可分。

一、《捉妖記2》的營銷策略

(一)傳統營銷策略

1.路演

在電影正式上映之前，為大力推廣宣傳影片，《捉妖記2》團隊啟動了以“百城聯歡舉國團圓”為主題的路演巡游。此次路演不僅場數眾多，而且曠日持久，為電影的銷售做足了預熱。

2.電視傳媒營銷

由于該電影定檔大年初一，因此格外重視參與以春節為主題的電視節目，除浙江衛視的“燃情賀歲夜暨‘捉妖記2’全球首映禮”等節目外，該電影團隊還拿下了被譽為“兵家必爭之地”的央視春晚開播前的60秒黃金廣告位進行電影的宣傳。

3.刷墻營銷

隨著我國經濟水平的迅速發展，非一線城市電影院數量激增，越來越多的“小鎮青年”開始走進影院，這就促使國產電影的宣傳逐漸開始倚重非一線城市。《捉妖記2》此次亦深耕三四線城市及農村，進行了大規模的刷墻營銷。“大年初一看胡巴，帶上咱爸和咱媽”、“捉妖記2走一走，來年福氣全都有”等遍地開花的刷墻洗腦廣告實現了“病毒式傳播”，為春節檔的電影上映蓄足了力。

(二)基于新媒體的營銷策略

1.微博營銷

利用微博進行“以小博大”的營銷已成為電影營銷的一種新常態，《捉妖記2》也不例外。該電影團隊不僅邀請電影主演在微博上進行宣傳，還為眾多虛擬角色開通了微博，其中“胡巴”、“笨笨”等人氣較高的妖甚至坐擁數十萬的粉絲。“胡巴”曾在電影預售破億時發過一條微博，旨在為回饋大眾的支持而抽獎送車，引起了數萬次轉發與評論，為電影的宣傳起到了推波助瀾的作用。

2.微信營銷

目前，微信活躍用戶已近10億，微信營銷的優勢在各行各業也已端倪初露。相比其他媒介，《捉妖記2》此次在微信平臺中的營銷力度較小，沒有出現大規模的營銷推送信息。但“朋友圈”作為微信重要的功能之一，可以滿足大眾的社交需求、尊重需求以及自我實現的需求[1]，也可以進行電影的宣傳推廣。眾多《捉妖記2》的觀眾將電影海報、主角照片、票根等自發曬到朋友圈里，大大增加了該電影的曝光度和知名度，為電影吸引了更多潛在受眾。

3.APP營銷

《捉妖記2》此次攜手快手APP進行了一輪密集的營銷。《捉妖記2》強勢入駐快手，在快手ID“捉妖記胡巴”與“電影捉妖記2”中陸續上傳了眾多包括電影推廣曲、路演視頻在內的宣傳作品，此外還緊扣“春節”熱點邀請電影主創人員在快手上給用戶拜年并派送大量現金紅包。

(三)跨界營銷

跨界營銷旨在通過兩個品牌之間的合作提高彼此的知名度和美譽度[2]，使品牌的輻射范圍得到拓展，產品價值得到提升。此次《捉妖記2》聯合了幾十個大大小小的品牌進行跨界營銷，包括“麥當勞”、“百雀羚”、“特步”、“海馬汽車”等，覆蓋了大眾生活的各個領域。其中，與麥當勞的合作最具典型性。麥當勞不僅推出了“幸胡堡”、“團圓堡”、“青檸妖格飲”等與電影內容密切相關的新品食物，還開設了主題餐廳，最大限度地進行了深度綁定。

二、《捉妖記2》營銷策略存在的問題

(一)電影質量不過關

任何電影的營銷都不能拋開它本身空談營銷，雖然營銷對電影票房的高低起著至關重要的作用，甚至還可以“化腐朽為神奇”，但從長遠看，影片本身的質量才是促成電影的良好口碑與受眾二次消費的決定性因素[3]。或許全面包圍的營銷方式會引發消費者的觀影行為，但是如果作品質量不夠過硬便會傷害消費者的感情使其產生上當受騙之感，不僅詬病當下的這部電影作品，甚至還會牽連到整體的電影IP，大大降低對電影IP、導演、演員的忠誠度。

電影《捉妖記2》雖然在電影票房方面取得了超二十億元的成果，賺得盆滿缽滿，但是豆瓣口碑卻只有5.2，在各大社交媒體上的評價也是毀多譽少，出現了不少“平庸到技術也難拯救”、“梁朝偉缺錢了嗎”等失望的聲音。這主要是由于電影劇情過于低幼化，缺乏邏輯系統，角色過于扁平化，整體而言缺乏內涵及深度造成的。

(二)營銷策略同質化嚴重

目前，就國內電影的營銷來看，營銷的媒介逐步傾向于新媒體，在新媒體中又以微博等社交媒體為主，大多數電影選擇微博為營銷的主要陣地。雖然《捉妖記2》有意識地利用了多種新媒體信息傳播平臺，但仍以微博為主，因此就造成了對其他平臺利用不足的現象。尤其是春節檔、暑期檔等黃金時間段內，微博上可能同時出現眾多電影的宣傳，使消費者眼花繚亂增加了抉擇負擔。而且大多數情況下，營銷的內容過于相似，以《捉妖記2》來說，其主要的營銷內容無外乎“抽獎”、“曬電影評價”、“拜年”等同質化程度較高的主題，缺乏新意與吸引力，無法更好地打動消費者。可以說，《捉妖記2》已取得的營銷效果憑借的是高人力物力財力耗費的全方位營銷，而不是高質量的營銷策略。

三、對策

(一)以質量贏得口碑

隨著信息傳播技術的發展以及電影受眾的消費觀日益理性，在電影市場的激烈競爭一日勝過一日的當下，質量不高嘩眾取寵的電影將會更難立足。因此，電影制作人應樹立正確的價值觀，努力創新，提高影片的質量，以有誠意的電影作品叩開市場的大門。最典型的例子莫過于國產動畫電影《大圣歸來》，這部電影并沒有進行曠日持久的全方位的營銷，而是憑借過硬的質量吸引了大量的“自來水”自發傳播，最終獲得了良好的口碑和票房。雖然這樣現象級的案例還是少數，但卻是一種典型參照和努力方向。

(二)多樣化差異化營銷

在電影營銷策略同質化嚴重的今天，要想在眾多電影中突圍成功需要新穎的營銷手段的助力。在營銷內容的選擇上要有賣點和吸引力，要引起消費者的共鳴。韓寒的電影處女作《后會無期》就憑借以“緬懷青春”為主題的營銷[4]最終贏得了不錯的票房。

除了在內容的選擇要有所創新以外，在營銷載體上也要注重創新。當前較為成熟常見的營銷載體有文章、圖片、視頻、海報等，它們是營銷信息的直接表現形式，也是受眾了解影片的渠道。電影營銷團隊應結合影片本身的特質和人們的需求進行選擇，盡量給人以新鮮感。例如，最普通的電影海報廣告就被《盜夢空間》用到了極致。該電影的營銷團隊制作出大于尋常海報成百上千倍的巨幅海報懸掛在繁華的紐約街頭，成功地引起了人們的關注并制造出熱點話題。

四、總結

融媒體時代的國產電影營銷首先應秉持正確的價值觀，將影片的質量放在核心位置，其次在電影營銷的過程中要把握傳統媒體和新媒體的特點，充分利用各種媒體的優勢進行創新性地差異化地營銷，而不是一味拿錢造勢。

參考文獻：

[1]孟揚.國產電影的社交媒體營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2017，16.

[2]郝爽.電影跨界營銷的策略及啟示——以華誼兄弟出品影片為例[J].中國電影市場，2016(03)：25-27.

[3]夏娟娟.中國電影病毒式營銷研究[D].長沙：湖南大學，2013，37

[4]吳瓊.看微博在電影《后會無期》營銷中的應用[J].視聽，2016(06)：182-183.