從傳播學(xué)視角解析央視《開講啦》

央視《開講啦》首期于2016年8月27日23點(diǎn)36分開播，在人們昏昏欲睡之時(shí)推出節(jié)目，結(jié)果卻一炮走紅！《開講啦》憑什么成功？現(xiàn)以傳播學(xué)視角，對(duì)其成功進(jìn)行解析。

一、誕生背景與節(jié)目特色

(一)誕生背景

從2012年開始，“全民娛樂”程度明顯加深，養(yǎng)分不足的綜藝節(jié)目霸占著熒屏。為了發(fā)揮媒體對(duì)思想的引導(dǎo)作用，提升觀眾的思想層次，打造央視媒體權(quán)威，央視于2016年推出了《開講啦》。可以說，《開講啦》是央視以“老大”身份，為地方臺(tái)欄目制作打樣。

(二)節(jié)目特色

先讓我們看看相關(guān)的百度百科怎么說——這個(gè)課堂不一樣，老師不限領(lǐng)域，學(xué)生不限年齡，觀點(diǎn)不限標(biāo)準(zhǔn)。深夜的心靈按摩 思想也可以觸摸。其實(shí)，這就是一場(chǎng)別開生面的針對(duì)思想而展開的討論課。

二、以傳播學(xué)視角淺析《開講啦》成功原因

傳播學(xué)中構(gòu)成傳播的四要素為：傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容、傳播方式。《開講啦》作為一檔電視媒體欄目，自然離不開這四要素，但所有電視欄目都是如此，為什么有成有敗？所以讓我們靜下心來思考一下，透過這四大要素，進(jìn)一步去挖掘《開講啦》成功的最根本原因。

(一)差異化定位

電視臺(tái)是傳播主體，也掌控著傳播媒介，即電視資源。在“全民娛樂”大背景下，央視慘遭各地方臺(tái)綜藝節(jié)目的圍剿。在這種情況下，其結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化定位。說是差異化，不如說央視媒體充分利用了自己具有的權(quán)威性、正式性，賦予了《開講啦》與眾不同內(nèi)涵。

差異化通俗來說就是獨(dú)樹一幟，讓自己與人不同。地方臺(tái)“全民娛樂”，央視卻“寓教于樂”，誰的手腕更高？自然是后者。央視發(fā)揮所長(zhǎng)，結(jié)合觀眾所需，吸引觀眾跟著自己節(jié)奏走。這才會(huì)讓《開講啦》接連爆棚。

(二)細(xì)分市場(chǎng)

每個(gè)電視欄目都有自己忠誠(chéng)觀眾。“全民娛樂”是地方電視臺(tái)統(tǒng)一特色，而且受眾范圍廣，因此有源源不斷的廣告，讓他們賺得缽滿瓢滿。如果央視也加入戰(zhàn)團(tuán)，不僅失去自己權(quán)威性、正式性，還有助長(zhǎng)歪風(fēng)的嫌疑。到底該怎么樣沖出藩籬，找到自己的天空呢？此時(shí)就用到了細(xì)分市場(chǎng)。

筆者說央視《開講啦》應(yīng)用了細(xì)分市場(chǎng)手段，是因?yàn)檫@檔欄目定位是“首檔青年電視公開課”。這就涉及到了傳播學(xué)中的受眾和傳播內(nèi)容，即青年和公開課。在萬千大眾中只針對(duì)青年進(jìn)行訴求，然后以公開課形式吸引受眾，這源于央視對(duì)當(dāng)代青年的真正了解。當(dāng)代青年以七零、八零和九零為主。他們有理想有目標(biāo)，有思想有計(jì)劃，但是同樣他們也存在這樣或者那樣的煩惱。他們需要榜樣的力量，來給自己指點(diǎn)方向，給自己加油。

既然通過市場(chǎng)細(xì)分找對(duì)了受眾，更了解了受眾的需求，那么下一步就是如何滿足這個(gè)需求。筆者認(rèn)為，央視對(duì)此可謂是下足了功夫。首先，解決了榜樣問題，什么是榜樣？榜樣必須是擁有正能量的人。他們也曾年輕過，或者此時(shí)正年輕，只是他們戰(zhàn)勝了困惑走出了自己的陰影，讓自己成為成功人士。他(她)們可以為人講說自己勵(lì)志的故事。其次，不同的觀眾需要不同的榜樣，如何解決眾口難調(diào)？青年觀眾來自于不同行業(yè)，擁有不同的職業(yè)、不同的視角和不同的偏好。調(diào)和眾口，就需要各行各業(yè)的榜樣出來講自己的故事。其實(shí)，這也同時(shí)利用了明星效應(yīng)，給宣傳找到了噱頭。再次，傳播時(shí)間問題。既然定位于青年觀眾，那么開播的時(shí)間就要與之符合。現(xiàn)如今的青年的作息時(shí)間與眾不同，他們俗務(wù)纏身，為了家庭打拼，屬于自己的時(shí)間除了路上開車、塞車的時(shí)間之外，恐怕只有子夜時(shí)分。由此可見，央視真的了解透了青年群體！

(三)充分利用了廣告學(xué)營(yíng)銷手段

傳播學(xué)涉及到了新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)甚至于政治學(xué)、心理學(xué)。而《開講啦》之所以成功，是因央視充分利用了廣告學(xué)所涉及的一些手段。主要表現(xiàn)：第一，明星效應(yīng)。節(jié)目當(dāng)中邀請(qǐng)了成龍、李連杰、楊利偉、陳坤。這些人對(duì)應(yīng)不同觀眾群體，但是都有共同標(biāo)簽，那就是明星。注意，這里涉及到了廣告學(xué)中的軟文寫作的“吸引注意”，通過明星曾經(jīng)失意的經(jīng)歷來吸引觀眾注意。第二，喚起共鳴。明星都有粉絲，他們精彩的訴說，自然會(huì)喚起觀眾的共鳴。第三，確信。和買東西一樣，被吸引注意力后，產(chǎn)生了共鳴，接下來的就是確信這個(gè)東西對(duì)自己有用。《開講啦》每個(gè)明星的講述都別具一格，對(duì)應(yīng)一部分人的內(nèi)心，聽了之后都會(huì)覺得不虛此聽。這就是確信。第四，口碑反饋。《開講啦》獲得第23屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳周播電視節(jié)目。

三、總結(jié)

《開講啦》火爆一時(shí)，存在必有存在的道理，在這里通過傳播學(xué)組成四要素，直抵欄目成功根本因素，希望所寫的內(nèi)容，可以對(duì)電視欄目制作提供些許參考。

[1]徐繼英.《開講啦》熱播的傳播學(xué)解讀[J].鄭州師范教育，2014(5)：78-82.

[2]張昕.央視青年電視公開課《開講啦》的傳播特點(diǎn)探析[J].新媒體研究，2016，2(4)：95-96.