國產(chǎn)奶粉能否再度崛起？

錢瑜 王子揚(yáng) 文

“三 聚氰胺”事件以來，國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)消費(fèi)者心中的信心下降，曾經(jīng)紅極一時的品牌也逐漸“失寵”，隨著跨境購、海淘的興起，進(jìn)口奶粉成為消費(fèi)者眼中的香餑餑，進(jìn)口奶粉市場也隨之發(fā)展壯大。但奶粉配方注冊制為進(jìn)口奶粉戴上了“緊箍咒”，而從2017年初到現(xiàn)在的每月檢查中，國產(chǎn)奶粉更是以連續(xù)5個月100%的合格率通過檢測。

國產(chǎn)奶粉嘗試“走出去”

進(jìn)口奶粉大行其道的當(dāng)下，國產(chǎn)奶粉也在嘗試“走出去”。國外市場中，擁有良好的生態(tài)環(huán)境以及成熟養(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)的澳洲地區(qū)則是國內(nèi)企業(yè)的首選地。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前澳洲超過六成的乳企均掌握在國內(nèi)企業(yè)或個人手中，遠(yuǎn)赴澳洲收購乳企，似乎成了近年來國內(nèi)乳企的一致行動。

自2010年起，國內(nèi)乳企便加快了海外投資的腳步。2010年6-11月，經(jīng)多次考察、商業(yè)談判及各級監(jiān)管單位審批，光明乳業(yè)最終以8200萬新西蘭元購入了新萊特51%的股份，成為國內(nèi)首例并購海外大型乳企的案例。新萊特主要從事奶粉生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，是新西蘭5家獨(dú)立牛奶加工商之一。受益于業(yè)績增長，2017年上半年，新萊特繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.03億元，同比增長39%，為光明乳業(yè)貢獻(xiàn)了近1/4的利潤。

2012年9月，圣元營養(yǎng)食品有限公司投資約7億元人民幣在法國布列塔尼地區(qū)建設(shè)奶粉工廠，同年底伊利投資約11億元人民幣在新西蘭新建嬰兒配方奶粉項目。2013年1月，蒙牛旗下的雅士利也宣布投資約10億元人民幣在新西蘭自建工廠。貝因美2013年在愛爾蘭投資的工廠則在2015年已經(jīng)開始投產(chǎn)。澳優(yōu)乳業(yè)2016年在新西蘭建奶粉工廠，在2017年10月啟動試投產(chǎn)。

國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)飛鶴乳業(yè)也在進(jìn)行海外布局。2017年9月，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌稱，飛鶴在加拿大金斯頓投資建設(shè)的嬰幼兒奶粉廠將于2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。這個總投資額為3億加元（約合15.8億元人民幣）的工廠是飛鶴投資的繼美國工廠后的第二個海外工廠。近期最受關(guān)注的澳洲最大乳企邁高的出售，也有包括光明乳業(yè)、蒙牛等企業(yè)參與競購的身影，且報價都不低，但邁高最終花落加拿大乳企薩普托。

有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)奶粉企業(yè)“走出去”已經(jīng)成為常態(tài)，包括晨冠乳業(yè)在內(nèi)的區(qū)域奶粉乳企也在謀劃“走出去”的事宜。國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心不足，乳企“走出去”將國外產(chǎn)品輸送到國內(nèi)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的業(yè)績增長。另一方面，當(dāng)前中國乳業(yè)的發(fā)展水平與世界先進(jìn)水平尚有差距，因此要積極“走出去”，利用國外先進(jìn)理念和技術(shù)縮小競爭差距，從而培養(yǎng)出一批富有競爭力的品牌。

高端產(chǎn)品或成國產(chǎn)奶粉業(yè)績新增長點(diǎn)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嬰幼兒奶粉配方注冊制實(shí)施、食藥部門抽檢日趨嚴(yán)格、國產(chǎn)奶粉持續(xù)自律，使得目前的奶粉市場進(jìn)入到了歷史上最安全的時期，但仍舊處在進(jìn)口奶粉包圍的階段。面對進(jìn)口奶粉的入侵，乳企的價格壁壘被打破，奶粉價格持續(xù)走低，乳企的利潤正在減少。為尋找新的利潤增長點(diǎn)，獲得更高利潤，乳企正在進(jìn)行升級，推出有機(jī)奶粉與羊奶粉則更具代表性。

自2015年以來，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機(jī)熱潮”。合生元CEO羅飛表示，高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計將持續(xù)增長，中國有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。2015年德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，中國僅為2%，而未來幾年中國市場復(fù)合增長率或超過20%。

除此之外，羊奶粉也成為國產(chǎn)奶粉的發(fā)力重點(diǎn)。主推羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)在近期宣布補(bǔ)充產(chǎn)品線，旗下奶粉品牌佳貝艾特正式發(fā)布了第一款名為“睛瀅”的荷蘭進(jìn)口兒童羊奶粉，正式進(jìn)軍兒童羊奶粉市場。除專做羊奶粉的企業(yè)外，國內(nèi)不少知名企業(yè)也在布局這個細(xì)分市場。正在沖刺IPO的飛鶴乳業(yè)招股說明書顯示，從2016年底開始，飛鶴乳業(yè)斥資在國內(nèi)外打造羊奶粉基地。圣元、三元股份也正在考慮推出一款羊奶粉產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品也成為國產(chǎn)奶粉業(yè)績的新增長點(diǎn)。飛鶴乳業(yè)在此前召開的戰(zhàn)略成果發(fā)布會上提到，高端產(chǎn)品2017年上半年增速超過200%。2017年1-9月，澳優(yōu)乳業(yè)自有品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉及牛奶粉銷售額分別增長64.5%及51.8%至人民幣9.1億元及10.1億元。

在產(chǎn)品高速增長的同時，企業(yè)競爭的態(tài)勢也在升級，從過去的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惞芾?、渠道?chuàng)新的升級，企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新來提高自身競爭力。在渠道方面，線下的渠道正在向著專業(yè)化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的方向升級，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。

消費(fèi)的升級反逼企業(yè)進(jìn)行升級，不論是渠道升級還是產(chǎn)品升級，都是大勢所趨。業(yè)內(nèi)人士指出，競爭使得國內(nèi)奶粉不斷提升自身實(shí)力，與國際接軌。在消費(fèi)升級的大趨勢下，國產(chǎn)奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場、擴(kuò)張市場，國產(chǎn)奶粉也將迎來新一輪的競爭態(tài)勢。

乳企跨界成常態(tài)

為尋找新的利潤增長點(diǎn)，增加自身的競爭力，乳品企業(yè)跨界保健品、日化品也成為另一個創(chuàng)收方式。當(dāng)前整個嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于過剩狀態(tài)和全面調(diào)整階段，奶粉毛利空間在下降的同時競爭越來越激烈，奶粉企業(yè)亟須尋找新的增長動力。對于奶粉企業(yè)來說，如何把保健品品牌與自身奶粉品牌進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作用，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑，仍是目前需要考慮的問題。

健合集團(tuán)自從收購了澳洲保健品品牌Swisse之后，業(yè)績蒸蒸日上。從上述財報來看，健合集團(tuán)正在推動集團(tuán)嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品與成人營養(yǎng)及護(hù)理用品兩大核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中，嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)收入較2016年同期上升21%；成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)的收益較去年同期增長23.3%。2016年8月，澳優(yōu)乳業(yè)收購了澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司Nutrition Care，進(jìn)軍蓬勃發(fā)展的國際營養(yǎng)品市場。

高級乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，目前乳企跨界已是常態(tài)，在主要業(yè)務(wù)盈利能力下降的狀態(tài)下，跨界是目前的一個選擇，實(shí)現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。由于保健品屬于準(zhǔn)入門檻較高的行業(yè)，一些有能力的企業(yè)會進(jìn)入到保健品領(lǐng)域，這就有助于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)的盈利點(diǎn)。對于大型乳企來說，更多的是聚焦在核心產(chǎn)業(yè)為主的前提下，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展。還有的企業(yè)跳脫出乳制品行業(yè)，進(jìn)行其他行業(yè)的投資。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“三聚氰胺”事件的影響深遠(yuǎn)，雖然進(jìn)口產(chǎn)品大行其道，但國產(chǎn)奶粉也在通過各種形式來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。只有自身質(zhì)量不斷提高，國產(chǎn)奶粉才能夠漂亮地打一場翻身仗。