知識型社群品牌傳播研究
——以“邏輯思維”“吳曉波頻道”為例

龔成 湖南師范大學

一、知識型社群

知識型社群則是指以學習知識為主要動機的社群，它提供高質量的文字、視頻、分享會、課程、參觀等形式的知識內容。在知識爆炸的時代，要分享知識內容是很容易的事情，在知識型社群中，務必保證分享的知識內容具有高質量的特點，沒有高質量的知識內容是無法提升社群黏性的。

二、知識型社群的品牌傳播策略

(一)構建品牌核心價值

品牌核心價值指的就是一個企業品牌的主體，它使得消費者能夠簡單明了的區分不同種類商品或者是同類而具有差異化的商品，進而在實際的購買過程中進行自有的抉擇。[1]因此，知識型社群都應該具備自己獨特的品牌核心價值。比如“吳曉波頻道”則以“認可商業之美，崇尚自我奮斗，樂意奉獻共享，反對屌絲經濟。”作為其品牌核心價值；“羅輯思維”作為我國影響力最大的互聯網知識社群之一，以“有種、有趣、有料”，“死磕自己、愉悅大家”為其口號，其目的就是要打造一個有靈魂的知識型社群，做大家“身邊的讀書人”。

1.構建社群品牌淺層認知

在互聯網飛速發展的時代，知識型社群獲取用戶的方式發生了質的改變，為用戶節約時間，提供有價值的信息，把用戶相對精準的篩選出來是很重要的。比如“吳曉波頻道”聚集的是一群對于創業和金融財經充滿求知欲的用戶；“羅輯思維”聚集的是一群以男性為主對互聯網和理性思維感興趣的用戶。

有了群體后，就需要將其聯系起來，這就必須要為知識型社群尋找合適的線上載體。而微信公眾號在建立社群上就有其獨特的優勢，其一，它擁有豐富多樣的呈現形式——集文字、圖片、音頻、視頻、Flash于一體；其次，微信公眾號的受眾精準、到達率較高。公眾號平臺信息的推動往往只能到達特定的關注群體，提高了信息本身的到達率，而用戶看到一篇好文時，往往會分享給自己的好友，“口碑推廣”就這樣穩定的發展開來。[2]因此，知識型社群大多將微信公眾號作為其社群構建的大本營。

除此之外，一個好的名稱是知識型社群樹立自我品牌的重要構成因素之一，而“羅輯思維”和“吳曉波頻道”的名稱則很好地突出“人”的角色，展現主講人特點。[3]“羅輯思維”與“邏輯思維”諧音，讀起來朗朗上口，有利于受眾記憶，同時將“邏”字替換成“羅”，將羅振宇這樣一個接地氣的“羅胖”形象加入其中，以“普通人”的身份來貼近觀眾，卻傳達出獨特觀點和淵博知識，形成了其獨具特色的“羅氏風格”；而“吳曉波頻道”中的主講人吳曉波，作為專業財經記者和作家，已經從事財經領域專業報道近二十年，[4]其財經領域的專業寫作能力和豐富的業界資源已經使他成為了一個鮮活的“魅力人格體”。與“頻道”二字相關聯，也是巧妙地將媒介素養相結合的表現。

2.構建社群品牌深層識別

光建立社群品牌的淺層認知是不夠的，還需要源源不斷的向定位用戶展示社群的特色和不同之處。社群應有長期的品牌戰略，遵循嚴格的品牌傳播策略，并利用一系列線上線下活動，來深化定位用戶對品牌核心價值的理解，使他們能夠真正明白，此社群品牌的確能為他們提供同品類品牌所沒有的獨特價值。唯有如此，對社群品牌的認知才能進一步升華。

知識型社群的品牌傳播，離不開社群品牌產生內容的影響力和擴張力。在當今互聯網，信息冗余，要做到吸引流量和用戶，“內容為王”依舊是必須遵循的準則。要想在眾多的知識型社群中脫穎而出，就必須將原創理念和創新精神相結合。同時，還應該在原創的基礎上，根據目標用戶的特性和需求，進一步開發出新的知識產品類型，使社群成員對核心內容產生依戀感，由普通用戶蛻變為鐵桿用戶，讓受眾愿意主動將該社群分享給熟人進行認知，形成強有力的二次傳播。

“吳曉波頻道”也將本身的內容進行了欄目化，使得百萬級社群成員可以各取所需。如理財話題類欄目有《小巴學理財》、財經事件評論類欄目有《財經日日評》、深度觀點類欄目有《思想食堂》、軟文類欄目有《咪咕悅讀匯》和《書友會》、廣告定制類有《美好的店》等。

“羅輯思維”更是聯合其團隊其他人員創立了知識付費APP“得到”，此APP以“一起建設一所終身大學”為理念，意味著希望構建一個長期學習和交流的社群。而羅振宇利用這多年媒體從業的經驗，將這一理念又貫穿到脫口秀式節目和微信公眾號上，其所能達到的效果自然可想。

(二)構建社群亞文化

移動互聯網的發展，讓人與人之間的交流變得更為便捷，各個類型的人群能夠基于共性迅速地自發聚集形成社樣。這種共性可以是基于興趣聚合、生活方式聚合、價值觀聚合、時間和空間的聚合。甚至一個人可以因為不同身份進入不同的社群，比如某個用戶是“邏輯思維”的社群成員，平時的愛好是看動漫。這里的看動漫就被認為是社群的一種亞文化。

那么，什么是亞文化呢？它是指與“社會主流文化”相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主流文化與思想體系之外，屬于某一區域或某個集從所特有的觀念。一個社群內部如果有自身的文化，就意味著該社群內部有著面強的聚合能力，對外有著文化輸出的能力，這種社群的價值遠遠大于一個單純的人員聚合型的社群。所以，亞文化對社群來講是非常必要的。以下則是構建社群亞文化的策略：

1.建立群體化認知

一個社群能夠聚集起來是基于成員內部的共性，但是這種共性往往是相對抽象的，是成員選擇加入社群的理由。在組建完社群之后，面對具體的事件，社群應該在社群內部建立一種氛圍，讓社群成員對這個事件有高度一致的認識，以建立一種群體記憶，讓每個人都以社群內部成員的身份參與其發中。

最常見的手法是社群管理人員有意識地將熱門事件或大家感興趣的話題。多次提及，這種話題本身就有吸引力，從而引導成員對其中的內涵進行多次消費，最終形成一種只存在于這個群體成員內部的集體性記憶。這種重復強調的過程能夠加強群體成員之間的默契程度，進而加速提升內部成員之同的好感度。

例如“吳曉波頻道”就在線上發起“同讀一本書”活動，充分利用微信的社交功能，通過各地管理者微信就可以進入書友會微信群，用戶在群里可以隨時與他人進行交流，分享自己的讀書感想，安排固定時間進行分享直播，幸運聽眾還可獲得向老師提問題的機會。

2.保證社群定位

移動互聯網能將社群成員進行無限細分，所以構建一個“超大規模”的社群很難。因為只有當一個社群內部的認同度達到一定程度以后，社群才有存在的意義，而當一個人的身份屬性被劃歸得越細的時候，這種認同感就會越強，反之則越弱。如果能保證一定量的新用戶加入，就可以推動社群內部文化的自生長；但如果新用戶大量地涌入，則會導致社群質量劣化。這種外界用戶的涌入會極大地破壞一個社群內部的文化氛圍和認同度，所以作為社群的管理者和組建者一定要把控好。

因此，“邏輯思維”、“吳曉波頻道”都會在主要的社群中相應的群規來進行管理，例如禁止在群眾打廣告、禁止使用大圖或者QQ表情、規定群內最大字號、群內禁止閑聊與話題無關的事、請出不發言者等等，為社群的宗旨和價值的實現保駕護航。

三、結語

社群經濟無疑在近幾年來大放異彩，而其中的知識型社群利用優質的內容資源為用戶創造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對社群品牌的認同感，同時實現了社群運營商與用戶雙方互利共贏的局面，其發展前景值得期待。