從擬劇論看移動短視頻的傳播特點
——以抖音APP為例

鄧理凡 張雪梅 羅湘鄂 江西師范大學

移動短視頻是指視頻時長短并且內容簡明，通過移動智能終端制作和編輯，可以分享至社交媒體平臺上的視頻。近年來，隨著網絡的普及及移動智能終端的發展，“短視頻”的熱度不斷攀升。

而目前流行的移動短視頻平臺——抖音APP，是于2016年9月推出的一款用個人創意制作音樂短視頻的社交軟件，平臺用戶根據自己選擇的歌曲，拍攝一個15秒以內的移動短視頻。據官方數據顯示，抖音在國內的日活躍用戶到2018年6月12日已經達到1.5億，月活躍用戶已經超過3億。

在抖音短視頻的制作過程中，用戶的自我表達特征與戈夫曼的擬劇論極其契合。本文將從擬劇論的視角來探析以抖音為代表的移動短視頻的傳播特點。

一、擬劇論的定義與特點

美國社會學家戈夫曼認為擬劇論是是適用于日常生活中人際互動的理論。他認為社會就好比戲劇中的舞臺，每一個人都是其中的演員，并期待通過技巧在別人心目中建立一個良好的個人形象。

在此過程中，根據社會對角色行為的規范，將人的活動區域分為“前臺”和“幕后”。在前臺，人們呈現的是能被外界所認可的形象。幕后是用以區分前臺而言的，人們將自己無法展現在前臺的形象隱藏在幕后，同時也可以在幕后為表演做準備。

二、擬劇論中前臺的印象管理

(一)表演區域的印象管理

在擬劇論中，表演區域囊括了前臺與幕后。前臺是表演者按一定方式將設定好的表演內容呈現給觀眾的舞臺部分，主要由舞臺設置管理和個人前臺管理組成。

舞臺設置管理中最重要的部分就是布景，它是演員進行表演的重要場景，包括舞臺上的裝飾和道具等。抖音的布景就是它的界面設置，主要分為推薦、關注、消息以及個人三大界面。抖音的界面設置簡潔方便，全屏高清、評論隱藏，這些都是為了終極觀看體驗。其中最重要的就是推薦區域通過智能分發，疊加推薦，以及熱度加權等多項技術，讓更多的優秀移動短視頻被用戶發現。此外，推薦區域也存在一些短視頻廣告，如果用戶對這些廣告不感興趣，可以直接跳過，沒有任何強制性要求，讓用戶保持了對抖音的好感。在抖音的發展過程中，更是誠邀不少明星入駐，如關曉彤、賈乃亮等，甚至大張偉還專門為抖音寫了一首歌《不服來抖》，抖音利用明星效應聚攏了大批粉絲用戶，極大地提高了平臺的印象管理水平。

(二)劇本管理

擬劇論中劇本就是社會的約定俗成對所有人在進行表演時的限定。在抖音平臺上，用戶可以發揮主觀能動性創作各自想要的劇本，也可以由平臺指定挑戰主題，接受平臺邀請或者主動參與挑戰，在主題要求下對平臺提供的劇本進行二度創作，使自己的短視頻關注度更高，如“甩不掉的單身狗”、“抱歉，我們不一樣”和“愛的手勢舞”等。在15秒視頻時長的要求下，故事化傳播對于抖音用戶來說更顯重要，為了使自己的短視頻在抖音平臺得到更多關注和推薦，創新也是表演者不得不考慮的事情。

(三)劇組管理

戈夫曼把通過分工合作將特定劇情表演出來的一群人，稱之為劇組。在戈夫曼的理論中，同一個劇組的成員必須要把他們之間的關系處理好，因為表演者的演出的成功需要同伴的適當配合以及劇組成員對個人信息的保密。在UGC為主導的抖音APP，用戶可以是表演者，也可以是觀眾，因此，去中心化和平等化是抖音需要做的，比如在創作過程中，抖音用戶可以與他人一起創作內容并多向傳播分享，每個人都成為這個移動短視頻內容傳播過程中的一個節點。

三、擬劇論中幕后的越位

在擬劇論中，表演者在幕后呈現的可能是前臺不適合呈現的形象，戈夫曼認為，前臺和幕后在一定情況下可以相互轉換，尤其隨著現代移動互聯網技術的進步，兩者界限被打破，幕后已經越位至前臺，人們在幕后也要像在前臺一樣進行表演，但很顯然，在抖音APP中，無論是平臺還是用戶，都沒有完全做好這個準備。

在大數據和人工智能技術的快速發展過程中，抖音平臺更是瞄準這些短視頻對用戶的吸引力，如抖音熱門話題“‘社會人’小豬佩奇”，抖音就只看重熱度，不看重價值觀，利用精準算法，將這些不符合前臺主流認可的短視頻推薦給更多用戶，這樣的算法推薦雖然給抖音APP帶來了大量的流量，卻導致了某些不適宜的話題病毒式傳播的負面效應，最終引起多方關注和批評。由于抖音沒有用正確的價值觀引導其推薦算法，最終演變成秀下限的比拼，從而對平臺造成持續的傷害。

四、結語

戈夫曼認為，人們在日常生活中，就好比演員在舞臺上進行話劇表演，社會成員為了塑造能被人接受的形象，就需要在表演區域、劇組、劇本等方面做好管理。同時要依照社會的規范，不能混淆前臺幕后的行為，要懂得去思考在什么場合我們要用什么樣的方式進行表演。