數字營銷時代微電影營銷的價值及其策略研究

向昱燕 湖南師范大學新聞與傳播學院

在數字技術迅速發展的大環境之下，新的媒體形式不斷出現，數字營銷越來越受到企業的重視，甚至為整個營銷領域帶來了強大的沖擊力。在數字營銷盛行的今天，微電影以其獨特的媒介形態和渠道平臺引起了各界的關注。作為微時代的產物，微電影也以憑借其微時長、微制作、強互動、強故事性等特點成為廣告主營銷傳播環節的重要組成部分。

一、微電影營銷概述

(一)興起

微電影的誕生之初就與廣告結下了不解之緣，其天然的商業屬性得到了一大批廣告主的青睞。2010年，由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發》掀起了微電影狂潮，同時標志著微電影元年的到來。2011年后，微電影市場蓬勃壯大，越來越多的廣告主利用微電影的形式來開展自身的營銷活動，最讓人難忘的莫過于汽車品牌雪佛蘭科魯茲贊助拍攝的微電影《老男孩》，不僅僅賺足口碑，將科魯茲的品牌形象深入人心，連同名主題句也讓廣大觀眾念念不忘。自此，微電影營銷市場不斷擴大，相應的微電影營銷形式也深入人心。

(二)定義

與微電影的概念界定一樣，微電影營銷到今天也沒有一個較為明確和統一的概念，有學者認為微電影營銷的定義是“廣告主利用短小的電影制作模式，將特定的廣告主品牌文化、精神、產品等代表廣告主形象的符號，融入具有完整故事情節的劇本，于無形中推廣廣告主品牌、渲染廣告主文化，以其使消費者在觀看視頻的過程中既享有娛樂的快感，又達到推廣目的一種介于廣告與商業電影之間的營銷模式”。也就是說，微電影營銷實際上就是在微電影中進行廣告植入，或者是在廣告情節為主，拼湊成故事完整的電影，兩種形式都可以稱之為微電影營銷。

(三)類型

第一類是草根微電影，草根微電影可以分為網絡草根微電影和校園草根微電影。這種類型的微電影對專業性的要求并不高，成本也比較低。這類創作者以生活中的普通人為主，廣告主借助這些草根作者的原創作品進行營銷，生產出與品牌調性較為相符的作品，從而宣傳自身產品并且提升品牌形象。

第二類是專業微電影，專業微電影可以分為企業團隊獨立拍攝出品的微電影和視頻網站出品的微電影。這類微電影往往擁有較為雄厚的資金和專業的團體，有些公司會聘請專業的電影制作團隊來打造，甚至邀請當紅明星，以保證產出高品質的微電影。

二、微電影廣告營銷價值

Web 3.0時代的到來，微電影營銷借助互聯網平臺大放異彩，同時也憑借自身的獨特的產品優勢和商業價值受到廣告主和消費者的喜愛，其營銷價值不言而喻。

(一)低成本高影響力

制作傳統15秒或30秒的廣告并在各大電視臺和官方網絡平臺進行貼片投放必定是一筆不菲的費用，而微電影的拍攝周期相對電影較短，大約一周就可以拍攝一部十分鐘內的微電影，算上前期策劃到后期制作的整個周期大概是一個月左右，制作費用相較電影制作也是非常低廉。另外，微電影的發行多在互聯網視頻平臺或者品牌官方賬號，網絡平臺的費用相對較低，甚至是免費的，但其宣傳方式都會利用社交網絡如微博、微信公眾號的病毒式傳播轉發、擴散為主，相較于傳統的廣告模式，成本低廉，卻能大幅度的提升品牌影響力和提高品牌認知度。

(二)目標受眾精準投放

互聯網在改變人們的生活方式的同時也不斷沖擊著傳統的大眾傳播市場，并且為廣告主的營銷活動提供了新的機遇。廣告主可以充分利用互聯網大數據的便利性，針對自身品牌的受眾群體，定制符合他們喜愛的微電影產品，將品牌核心價值與微電影的故事情節有效結合，從而實現廣告的精準投放。

(三)傳播形式更加獨特

傳統廣告的形式讓受眾開始感到審美疲勞，微電影則以其趣味性的故事內容、豐富的互動性和符合受眾審美的藝術形式開辟了一條新廣告生產路徑，取得了傳統廣告無法比擬的傳播效果。通過藝術的手法表現產品，讓受眾對產品產生全新的認識，既能滿足廣告主自身的價值需要，又能為消費者提供良好的觀賞體驗，可以說是實現了雙贏。這種獨特的傳播形式也是互聯網時代所造就的，在這樣的基礎上開展營銷活動，消費者還能夠進行自發的傳播，其營銷價值不可估量。

三、微電影營銷的問題

雖然微電影營銷已經成為眾多品牌方和廣告主營銷的重要手段之一，但這種方式依然存在許多的問題。對于營銷者而言，找出癥結所在，加以規避和解決，才能占領市場。

(一)難以平衡藝術性和商業性

微電影作為品牌方投資出品的廣告形式，本身就是一件充滿商業性的作品。然而如何在短短的幾分鐘或是十幾分鐘將品牌理念與微電影的故事內容有機結合成為了每個廣告主都要面臨的困境。廣告主投資作品就是為了傳播品牌理念、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。但大多數觀眾對充斥著廣告的傳統媒體已經感到厭煩了，如何平衡微電影的作品商業性和藝術性就成為了微電影營銷中必須思考的難題。

(二)內容同質化嚴重

作為內容產業的一部分，微電影營銷的制勝法寶必然是優秀的創意。依靠內容，就能在短時間內吸引消費者，并且與之產生情感共鳴。再看微電影市場，不難發現，注重外在形式、話題陳舊、表現形式單一的微電影產品比比皆是，微電影產品的內容同質化現象已是相當嚴重。而隨著受眾升水平和審美素養的提高，對廣告質量的要求也越來越高。如果一味追求微電影產品的數量，忽略了質量，肯定是無法獲得消費者對于產品的好感和喜愛，效果將適得其反。

(三)監督反饋機制不夠完善

傳播學理論認為，反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量因媒介渠道的性質而有不同，但它一定是傳播過程中不可或缺的要素。而我國的微電影市場起步較晚，制作方的水準也不盡相同，無法將每個作品的藝術性、故事性、商業性完美結合。同時微電影制作的門檻很低，沒有相關的法律法規對其約束，一些包含暴力、色情內容的微電影進入了市場。這種監管的卻是不僅會影響受眾的體驗，還會影響微電影市場的良性發展。

四、微電影營銷的策略

隨著傳統媒體的顛覆和新媒體的崛起，在數字營銷時代，如何利用小成本高收益的微電影營銷在市場上占盡先機，成為了廣告主應該思考的問題，制定良好的微電影營銷策略，才能獲得良好的營銷效果。

(一)注重品牌調性與藝術性的結合

微電影不是簡單的在電影里加入廣告或者是把廣告延長時間增加劇情。能夠獲得成功的微電影往往是將自身的商業性與藝術性進行的巧妙的融合。廣告主和品牌商要意識到，在進行微電影營銷時不可太過功利，不然會引起消費者的反感。而在拍攝微電影之前找到一個與自身品牌調性吻合程度高的立足點，在內容和創意上切合消費者心理，用藝術形態不斷感化受眾，才能樹立良好的品牌形象。

(二)借力大數據，實現精準投放

新媒體的助力帶來了大數據的廣泛運用，也讓廣告主的大規模個性化定制成為了可能。大數據不僅僅為廣告主提供了不同地域、不同族群、不同文化背景等消費者的特征數據，還可以提供他們的網絡活躍程度和活躍范圍。利用大數據尋找目標受眾，在微電影產品的內容、情節、風格、包裝等方面緊緊跟隨消費者的需求點，制作符合消費者口味的微電影，實現廣告的精準投放，才能擁有更好的營銷效果。

(三)整合營銷傳播，全方位出擊

社交網絡時代，手機和平板電腦的用戶大大增多，利用這些平臺進行微電影觀看的人也日益增多。微電影營銷可以有效利用受眾的碎片化時間，整合新媒體時代的各種工具和渠道，實現廣告的立體傳播。同時可以從PC平臺向其他數字終端平臺擴展，全方位覆蓋各點各面，還可以借助傳統媒體進行宣傳，增加消費者接觸微電影的渠道和方式，打造立體的微電影傳播網絡。

五、結語

對于微電影營銷的發展趨勢，我們不可以盲目樂觀，也不可以過度悲觀。微電影產品能在一定程度上滿足消費者的需求，視頻網站平臺也可利用微電影獲得關注、創造盈利，廣告主也可以獲得關注、樹立良好的品牌形象，達到三贏的局面。但作為一種技術手段，微電影營銷依然有著許多問題，廣告主和品牌方只有認清現實，發揮優勢，全方位出擊，才能打開市場，成為數字營銷時代的佼佼者。