淺析網絡直播的媒介融合與規范發展

路思遠 天津工業大學

一、網絡直播的傳播方式與傳播現狀

(一)網絡直播的傳播方式

1.網絡直播傳播方式的特性

網絡直播具有較強的雙向互動性且可以進行實時互動。網絡直播的這種實時傳播的方式很大程度上縮短了播出現場與受眾群體之間的距離，在觀眾實時了解最新鮮的視聽資訊的同時也在交互性上也打破了傳統電視視頻媒體直播中“一對多”的單向性傳播方。每個網絡直播平臺基本上都有自己的一套禮物系統，在網絡直播的營銷收益中很大一部分的收益就是來自于直播過程中觀眾的禮物“打賞”，觀眾可以對認可與喜愛主播通過這種方式進行打賞并透過這種打賞的方式實現一種心理上的自我滿足。但這種禮物打賞系統卻被有些居心叵測的主播利用來做“偽公益”。

2.網絡直播的傳播方式

“大眾報道新記者”是網絡直播的重要傳播形式，在網絡直播時代里，人人都拿著移動攝像頭外出，網絡直播把這種“寬領域、低門檻、高交互、高互動”的傳播方式的優勢發揮到了最佳。[1]網絡直播平臺的進入門檻很低，每一個想成為網絡主播的用戶只需要注冊相關平臺的賬號即可成為一名網絡主播，且具有極高的便捷性，用戶只需要一臺通訊設備通過相關直播app就可以隨時隨地的進行視頻直播，實時傳播第一手訊息給觀眾，成為最新事件的傳播者或報道者。

在如今的新媒體時代下，“雙微”的迅速普及和流行以及“自媒體”的興起為受眾獲取信息提供了強有力的保障，因此借助新興媒體與社交軟件是網絡傳播另一種的外延形式。

(二)網絡直播的傳播現狀問題

在網絡直播發展的繁榮時代下網絡直播中所暗藏的問題也愈加的暴露出來，在這個“內容為王”的時代，網絡直播的內容生產方式為“用戶生產內容”即UGC。UGC使用戶群體“去中心化”，每一個進行網絡直播的用戶來進行內容的生產與發布。網絡直播平臺的進入門檻低，因此網絡直播的低門檻使得主播的素質魚龍混雜，導致一些消費女性、語言暴力、教唆犯罪的行為給網絡帶來惡劣的風氣和影響

網絡直播的監管不力也是導致網絡亂象層出不窮的原因之一，監管的法律體系不夠十分完善、監管機構各部門協調不力、監管檢測技術研發難度大以及直播平臺自身的自律與利益難以平衡等問題是造成監管現象不力這一現象的內部分支性原因?，F如今，繁華與亂象并存的網絡直播行業已經走到了 十字路口，若放任自流，可能會在資本驅使下一味迎合庸俗低俗趣味[3]。

二、網絡直播在傳播現狀中的媒介融合發展

(一)與傳統媒體的媒介融合發展

雖然網絡直播時代這種“去中心化”“人人即媒體”的格局給傳統媒體造成了巨大的沖擊，雖然網絡直播時代來勢洶洶但傳統媒體也不是無應對之法束手就擒。網絡直播的內容播完之后得不到沉淀使其直播受眾的水分極大，用戶的黏性不足。傳統媒體有著更專業的、高素質的團隊，可以制作出精致且吸引受眾的高標準內容，這一點是網絡直播難以媲美的。傳統媒體本身所具有的權威性、規范性以及信服力本身就是一面很好的“金字招牌”。中國青年報、新京報等已經做出了探索，有了成功的案例。新京報社社長戴自更表示，“接下來的一年，新京報要做 1000 場直播”。[4]

傳統媒體在沖擊性浪潮中應該進一步抓住自身優勢，在挑戰中實現與網絡直播的融合新發展。首先，傳統媒體應該利用自身專業的拍攝技術與團隊，打造傳播內容的深度報道與二次營銷，傳統媒體可借助直播平臺來發現新聞發生的第一現場，播報實時新聞并進行更深入的追蹤報道，例如滯留印度54年的80歲山西老兵回鄉這一事件，新京報聯合騰訊網等均采用了不同形式的直播追蹤。傳統媒體透過直播追蹤將這一亮點新聞通過深度報道的形式專業化的呈現給受眾。

(二)與新媒體的融合發展

1.運用新技術手段加快媒介融合創新

借助VR技術，實現網絡直播與新媒體的進一步融合發展，VR這種科技上新技術的進步被廣泛運用在網絡直播視頻層面，新技術使畫面內容直接從二維平面變為三維立體，極大的增加了受眾的真實體驗感，使受眾更加置身其中，開啟與主播“沉浸式實時互動”的新模式，在今年的“兩會”報道中樂視客戶端推出“全視角—看兩會”，采取讓用戶按照自己的意愿主動性選擇場景，擺脫了新聞場景被動選擇的局面。

2.媒體跨界組合實現融合新發展

網絡直播平臺在發展中積極利用“雙微”與“自媒體”等構建自己的產品組合或戰略合作關系，這類組合的借助可實現新媒體與網絡直播的雙贏。

第一，網絡直播平臺與“雙微”等社交平臺的組合能更好的保證用戶粘性。例如“一直播”平臺與微博和秒拍app打造出“微博+一直播+秒拍”的多向產品組合，可以使媒體構建更完善、滿足不同消費場景的視頻內容矩陣，在這組產品組合中“一直播”與微博這一社交平臺進行組合，承擔起微博直播的功能，在微博中增加直播功能，掀起明星直播熱潮，在這組組合中的秒拍app則承擔起直播后的短視頻持續傳達信息的功能，不僅保證本平臺的流量與利益也使另外兩個媒介平臺相互收益，這一組合的構建可謂是一舉三得，也讓受眾享受到更深度的信息接受鏈。

第二，在“內容為王”的時代，網絡直播平臺應積極的與“自媒體”合作，生產出更優質的內容，盡量擺脫UGC模式產生的內容低俗化和不確定性現象，形成以 UGC 為基礎內容、PGC(專業生產內容)為優質內容、版權IP為補充內容的生產機制。[5]映客直播平臺前不久變與臺灣自媒體合作打造美食專區節目，“網絡直播+自媒體”的產品組合使網絡平臺的內容生產更為優質。

(三)媒介融合下“網絡直播+”的綜合新模式

從商業層面來看媒介融合，則是將網絡直播當做傳播媒介與其他媒介進行合作時所衍生出“網絡直播+”的綜合新模式：“直播+平臺”“直播+明星”“直播+電商”等便是媒介融合滲透出的新模式。

第一，“網絡直播+平臺”便是原來的社交平臺或信息技術平臺與網絡直播平臺所進行的組合合作，添加直播新功能或者創建直播新平臺。第二，“網絡直播+明星”即直播平臺借助明星強大的號召力和粉絲流量群體來提高平臺的知名度、增加平臺流量，利用明星進行網絡直播的營銷。由此實現了網絡直播平臺與明星雙方雙贏的現象。第三，“網絡直播+電商”的模式為媒介融合帶來全新的商業模式，這一模式的出現很大程度上增加了消費者的用戶體驗，也使電商加入了許多全新的玩法與功能。例如“邊看邊買”的功能實時的將喜愛的物品進行下單，這一模式的推出使電商平臺的銷售額翻倍。

三、網絡直播大環境下的監管與規范發展

(一)多方位網絡監管對策

1.監管部門形成有效合力

首先要理清網絡監管各部門的職能，由于網絡直播平臺的監管目前涉及公安、工商、網信、文化、廣電等部門，因為涉及的部門較多，所以各部門之間理清彼此的關系問題十分重要，在明晰各部門職責的基礎之上各個部門之間一定要形成有效的合力，各個部門之間不能出現只局限于自己的指向而互相推托形成扯皮的現象。各部門之間應該相互積極配合，因此就需要建立一個層次明晰、制度化的高效管理機制，只有如此才能在良莠不齊的網絡直播大環境中使各個監管部門積極配合工作，形成有效合力。

2.提高監管技術

網絡直播的高速繁榮發展使得網絡直播系統的安全性降低，低俗化現象層出不窮。因此就要借助更高和完善的網絡直播的監管技術，以此增加網絡直播中的信息安全性，以及對違規信息的監管性。在網絡直播出控制部分，要加強與第三方技術平 臺進行合作，建立功能強大的技術支撐系統，采用人臉識別技術結合的方式以身份信息庫的比對完成主播的實名認證[2]通過技術的加強形成一套完整高效的監管審查系統。

(二)網絡主播的規范管理

第一，網絡直播的低門檻并不代表低素質，首先在主播資源方面積極的選才舉賢，多招納一些具有高文化素質的草根文藝工作者、大學生、優秀創業者等具有較高文化專業修養的知識性主播，這類主播的納入將會使網絡直播的內容更加高質量且更具有知識性色彩，推動良好網絡直播風氣的形成。

第二，對主播行業實行標準化的管理體制并加強主播培訓機制。適當的提高行業門檻，設立一定的行業進入標準，依據《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》中的相關規定，網絡直播平臺應在“持證上崗”這一行為上嚴格要求，平臺主播需接受相應的培訓與測試。

(三)網絡直播內容的規范管理

1.優化內容生產模式

網絡直播內容UGC模式的用戶“去中心化”使得網絡直播的內容數量龐大且良莠不齊，低俗化現象明顯，UGC模式生產下的內容無法完全滿足市場與受眾的需求。因此優化網絡直播內容生產模式勢在必行。因此網絡直播在未來要逐漸形成以 UGC 為基礎內容、PGC(專業生產內容)為優質內容、版權 IP 為補充內容的生產機制。這就要求網絡平臺要積極的與新媒體行業進行融合在內部實現原創優質內容的自制，外部與新媒體進行產品組接與合作，一步步的實現網絡直播內容生產模式的良性循環。

2.培育平臺文化

在新媒體語境下，網絡直播平臺可以充分借助“雙微”等社交平臺培育建立自己的平臺文化，例如在微博開通自己的官方微博發展平臺粉絲文化，利用平臺的貼吧建立直播平臺的線下公會文化等，在線上線下充分利用新媒體的“微傳播”媒介宣傳與建立自己的平臺文化，樹立起健康的平臺文化理念，促進平臺內容形成健康有序的格局。

四、結論

在互聯網傳播時代下網絡直播作為最新興的一種媒介業態與傳播方式，雖然依舊勢頭正盛，但網絡直播若想要健康持續的長久發展還需要進一步的進行深度的媒介融合與整頓規范，在進一步的規范融合下推動發展互聯網產業新的經濟增長點，成為未來我國更具有社交性質的豐富內容平臺。