長白山區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略探析

劉文華 長春建筑學院

文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術(shù)衍生品的一種，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，也可理解為我們常說的旅游紀念品。伴隨著急速壯大的旅游消費人群，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場也呈現(xiàn)出興旺景象，成為旅游景點的收益之一。

長白山作為5A級景區(qū)，是吉林省重點開發(fā)的旅游景區(qū)。作為吉林省地理標志性的旅游景區(qū)，與其他5A級景區(qū)相比，其旅游衍生品的開發(fā)尚未達到應(yīng)有水平。通過調(diào)研，長白山旅游的開發(fā)主要集中在自然旅游觀光的開發(fā)。關(guān)于旅游紀念品文創(chuàng)衍生品的開發(fā)少之又少。筆者在調(diào)研長白山旅游文創(chuàng)衍生品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出文創(chuàng)衍生品開發(fā)的途徑及宣傳途徑，試圖通過旅游文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與宣傳推廣提升長白山知名度和長白山地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護。

一、長白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

實地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客在長白山游玩后可帶走的旅游紀念品主要有如下幾種：不經(jīng)過加工的長白山特產(chǎn)山珍；杏木、桃木雕琢的小掛件；玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾；具有俄羅斯風情的俄羅斯套娃和韓國工藝品；木刻、樹皮樹葉粘貼畫、根雕和浮石盆景；長白山旅游紀念章，印有長白山或天池的明信片、手帕、錄音制品、書籍等。但是這些商品與長白山區(qū)域民俗和當?shù)刎S富的非遺資源幾乎沒有聯(lián)系，而現(xiàn)在的游客需要的卻是高品質(zhì)、重創(chuàng)意設(shè)計、有情懷的旅游文創(chuàng)紀念品。因此，對于文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)顯得尤為重要。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)在長白山旅游歸來的游客，對于長白山的記憶只有天池和森林。游客隨手攜帶的饋贈好友的紀念品或者自己的商品很少，且不具有當?shù)靥厣鄶?shù)游客反映如下問題：第一，紀念品難以攜帶，沒有意義，如當?shù)刭u的長白山溫泉煮的雞蛋。第二，紀念品同質(zhì)化嚴重，手帕、明信片、俄羅斯套娃、韓國手工藝品等如其他旅游景區(qū)一樣像義烏小商品城批發(fā)商品。第三，紀念品的購買困難，購買地點分散。開發(fā)具有當?shù)靥厣奈膭?chuàng)衍生品并對其進行宣傳推廣讓游客喜歡買并且讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品成為長白山的宣傳品成為必須解決的問題。

二、長白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

(一)利用當?shù)刭Y源就地取材

資源豐富是長白山最大的特點。長白山擁有豐富的物質(zhì)資源，主要有森林資源，植被資源，更有“北藥”文化資源之稱，據(jù)統(tǒng)計擁有野生藥用植被1063種。長白山旅游對于物質(zhì)資源的應(yīng)用現(xiàn)今只局限于觀賞和原生態(tài)的購買攜帶，多數(shù)購買于當?shù)剞r(nóng)家和分散的售賣點，質(zhì)量難以保證。購買產(chǎn)品包括野山珍、藥材等。而對于這些自然資源的文創(chuàng)開發(fā)和利用應(yīng)從產(chǎn)品品牌的打造和產(chǎn)品包裝出發(fā)，融入品牌文化，開發(fā)品牌文創(chuàng)衍生品出發(fā)。如將芳香氣味的植被制作標本作為書簽售賣，將有一定藥用價值又不會有副作用的醫(yī)藥植物做成小包裝出售。政府應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立從產(chǎn)品品牌設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到售賣的產(chǎn)業(yè)鏈支持，保證產(chǎn)品質(zhì)量，使得顧客愿意購買。并設(shè)立統(tǒng)一的品牌文化，開發(fā)具有品牌文化的衍生品，如人參文化制作人參掛件、卡通形象的人參玩偶等。取材當?shù)匚镔|(zhì)資源，創(chuàng)意性的開發(fā)當?shù)匚镔|(zhì)資源。

(二)提取具有當?shù)氐赜蛱厣幕?/h3>

長白山地區(qū)是多民族文化的聚集地。包括朝鮮族文化，長白山境內(nèi)包括高句麗遺址，好太王碑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)。更是滿族文化的發(fā)祥地，有豐富的薩滿文化和傳說，還有俄羅斯文化，巴拉文化等。多民族文化為富有民族特色衍生品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。如印有薩滿陶瓷，印有薩滿紋樣的面具，扇子等。

另外，長白山地區(qū)悠久的歷史成就了其多元的文化和具有當?shù)靥厣拿耧L民俗。長白山非遺資源豐富，據(jù)統(tǒng)計長白山區(qū)域具有世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項、國家級17項、省級77項、州級110項。火山文化、森林文化、酒文化、闖關(guān)東文化等都成為當?shù)匚膭?chuàng)旅游商品開發(fā)可提取的元素。在幾種文化中提取其相應(yīng)元素，設(shè)立體驗館，體驗式的營銷不僅讓游客體驗到當?shù)氐奈幕屍渚哂谐删透校c此同時記住長白山文化。根雕的制作，在火山石上作畫等。以及當?shù)卮汤C、草編的制作都可以讓游客體驗，另外增加產(chǎn)品銷售。將薩滿文化傳說、怪獸文化傳說和森林號子等制作成書籍和影視產(chǎn)品銷售。在促進衍生品銷售的同時還傳承了長白山地區(qū)非遺文化。

三、長白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

(一)打造富有自身特色的文創(chuàng)IP

在IP盛行的今天，不論影視行業(yè)還是旅游行業(yè)，都在努力打造自己的IP。IP形象的打造有利于旅游景區(qū)的宣傳。打造一款具有長白山特色的和文化元素的原創(chuàng)IP十分重要。在這個IP 基礎(chǔ)上創(chuàng)造一系列衍生品，將開發(fā)的每一款文創(chuàng)商品上都印有這個IP 形象，讓游客印象深刻。

長白山的旅游資源十分豐富，物質(zhì)資源、民族資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民風民俗等都是長白山文創(chuàng)IP開發(fā)的基礎(chǔ)。長白山地區(qū)應(yīng)舉辦長白山地區(qū)文創(chuàng)衍生品設(shè)計大賽，搭建文創(chuàng)設(shè)計品設(shè)計開發(fā)平臺，集大家之力，創(chuàng)造符合長白山文化內(nèi)涵，有文化、有情懷、有設(shè)計感的文創(chuàng)衍生品。一方面，激發(fā)省內(nèi)設(shè)計人員和設(shè)計類大學生的設(shè)計熱情；另一方面，拓展了旅游產(chǎn)品銷售市場。

(二)營銷渠道的拓展

除了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)型升級外，很重要的就是其宣傳和銷售渠道的拓展。據(jù)調(diào)查，游客在長白山購買旅游紀念品的地點很少，大多數(shù)集中于：長白山周邊市縣的商業(yè)區(qū)，景區(qū)內(nèi)部各景點處設(shè)置的游客服務(wù)中心，景區(qū)周邊的民俗村，旅游景區(qū)內(nèi)所分布的旅游品商店。所購買商品單一，沒有特色；購買地點少且單一，而且不方便攜帶；購買商品真假難辨。這就造成了游客對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買的問題。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體為景區(qū)文創(chuàng)衍生品的開發(fā)和銷售帶來了新思路，綜觀全國各地旅游景區(qū)，文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與營銷，大多數(shù)走在前沿的景區(qū)都運用了新媒體，順應(yīng)了現(xiàn)代人的媒體接觸習慣，方便了旅游衍生品的購買基礎(chǔ)上，也宣傳了景區(qū)。反觀當前長白山景區(qū)新媒體的運用情況，雖然運用了新媒體，但是沒有提及文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。微博搜索長白山，會出現(xiàn)“長白山官微”和“長白山旅游官博”兩個微博賬號。首先，同時建立的兩個微博賬號，分散了粉絲數(shù)量。通過分析可知，“長白山旅游官博”這一賬號已經(jīng)不再維護，管理者應(yīng)及時注銷。其次，單獨看“長白山官微”這一賬號維護不到位，信息發(fā)布過于遲緩。另外再看微博內(nèi)容多數(shù)發(fā)布官方信息，與觀眾有距離感。另外，打開長白山微信公眾號，分為三個欄目分別為購票專車、景區(qū)服務(wù)和游客須知。通過對長白山區(qū)域旅游與新媒體結(jié)合現(xiàn)狀的分析可知，長白山旅游與新媒體結(jié)合不夠密切，且在其現(xiàn)有的新媒體宣傳渠道上并沒有文創(chuàng)衍生品的宣傳推廣和售賣。研究當下游客的消費心理和特點及媒體接觸習慣，為解決當前長白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品問題。景區(qū)應(yīng)在開發(fā)具有當?shù)靥厣奈膭?chuàng)衍生品的基礎(chǔ)上，加入新媒體宣傳推廣及銷售渠道。發(fā)送新媒體消息時應(yīng)順應(yīng)當前消費者的閱讀習慣，做到親民。在長白山官方微博、官方公眾號售賣文創(chuàng)衍生品，并開設(shè)天貓旗艦店，銷售長白山文創(chuàng)衍生品，增加消費者可信度，并包郵到手，解決游客攜帶困難問題。

四、總結(jié)

旅游文創(chuàng)衍生品作為地方旅游創(chuàng)收的收益之一，同時也起到對旅游景區(qū)的宣傳作用。現(xiàn)如今長白山旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)較為薄弱，且特色不明顯。在開發(fā)的過程中應(yīng)利用當?shù)刭Y源，提取當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)符號，與當?shù)孛耧L民俗相結(jié)合。同時在宣傳過程中，打造屬于長白山自己的文創(chuàng)IP，在研究受眾媒介接觸習慣的同時，增加長白山文創(chuàng)衍生品的新媒體宣傳和銷售渠道，使得長白山文創(chuàng)旅游產(chǎn)品符合當前消費者的需求。