“一帶一路”視域下跨境電商市場營銷完善路徑

吳延潔

(福州理工學院 管理學院，福州 350500)

引言

隨著“一帶一路”倡議的國際認可度不斷提升，越來越多的國家、地區以及國際組織參與“一帶一路”建設，經貿合作日益擴大。“一帶一路”給跨境電商帶來了巨大的發展機遇。在政策扶持下，跨境物流體系逐漸完善，支付手段日益健全，跨境電商貿易交易額迅猛增長，成為網上“一帶一路”的重要名片。目前通過“一帶一路”，我國與俄羅斯、烏克蘭、東盟、非洲、印度、墨西哥、沙特阿拉伯、巴基斯坦、埃及的跨境電商進出口業務日益增加，實現沿線國家經濟共贏發展[1]。但“一帶一路”多元的市場，面臨著不同的消費者文化、海關政策、消費者權益保護與質量標準，跨境電商營銷面臨巨大挑戰。跨境電商企業應當改進營銷推廣策略，在做大做強跨境電商業務時減少交易糾紛，促進跨境電商的可持續發展。

一、“一帶一路”視域下跨境電商的發展機遇

(一)國家陸續發布政策助推跨境電商

在“一帶一路”戰略的引領下，國家先后發布了重要政策助推跨境電商的發展。如2015年國務院發布的《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》中，優化配套的海關監管措施、完善檢驗檢疫監管政策措施、明確規范進出口稅收政策和完善電子商務支付結算管理等措施克服了跨境電子商務發展的障礙。2015—2016年批準建立杭州、深圳等13個跨境電子商務綜合試驗區，授權地方政府先行先建，探索有益經驗。2017年9月20日國務院確定深入推進跨境電子商務綜合試驗區建設的措施，加快業態創新，提高外貿便利度和競爭力。在國家政策助推下，跨境電商先后在杭州、深圳等地建立綜合試驗區，依托國家提供的電子支付結算方式、國際物流體系以及海關、檢疫等配套措施，跨境電商業務迅猛發展。深圳依托其電子商務區聚集和交通物流等優勢，跨境電商交易額在2016年達到2 622億元，成為經濟發展新的增長極。可見，在國家政策的推動下，我國跨境電商已經迎來了重要的發展機遇期。跨境電商應當抓住政策紅利，積極做好國際市場營銷，做大做強國際市場業務。

(二)“一帶一路”帶來更加廣闊的國際市場

“一帶一路”得到100多個國家、地區和國際組織的響應和支持，中國先后和沿線國家簽訂了近50份政府間合作協議以及70多份與包括一些國際組織在內的部門之間的合作協議，推動標志性合作工程，經貿合作交流日益擴大。在“一帶一路”的推動下，我國與沿線國家就跨境電商締結條約，減少交易障礙，打開跨境電商廣闊的國際市場空間。“一帶一路”助推下跨境電商多邊貿易迅猛發展，而且國與國之間的直接貿易，減少了中間環節，降低了銷售成本，進一步增強了跨境電商的市場競爭力。“一帶一路”沿線國家和地區，多數屬于經濟落后發展地區，本國的生產能力尚不能滿足消費的需求。而我國跨境電商銷售的手機、服飾、美容美甲等用品物美價廉，受到“一帶一路”海外用戶的青睞[2]。當前，隨著“一帶一路”的深入推進，多邊和雙邊條約締結進一步解除了跨境電商的障礙，以及印度[3]、巴西等潛在的人口大國和消費大國市場的加入和開拓，跨境電商的市場前景將更加廣闊，貿易額將顯著增加。

(三)“一帶一路”消除跨境電商的貿易壁壘

“一帶一路”戰略推進中，我國與越來越多的國家建立貿易往來，降低關稅，洽談自由貿易，為跨境電商交易消除貿易壁壘[4]。但是不同的國家間，具有不同的消費者隱私權保護制度、稅收制度、海關物流制度、綠色產品質量標準等，這些障礙和貿易壁壘的消除并非一日之功。通過“一帶一路”合作，我國與其他國家建立雙邊或多邊跨境電子商務合作機制，及時發現貿易障礙和壁壘，根據互惠互利原則，研究解決障礙和壁壘，商討貿易糾紛解決辦法，以進一步消除跨境電商發展障礙。2017年9月發布的《金磚國家電子商務合作倡議》力圖進一步解決金磚國家間電子商務合作存在的障礙，提高中小微企業參與度，降低企業交易成本，助推電子商務進一步發展。貿易壁壘的消除推動了跨境電商更加便捷快速發展。

二、“一帶一路”視域下跨境電商市場營銷面臨的挑戰

(一)跨境電商市場營銷面臨消費者文化的多元性

跨境電商在帶來巨大市場潛力和商機的同時，也由于消費者來自于全球各個國家，呈現出多種文化色彩。“一帶一路”沿線涉及60多個國家和地區，例如東南亞、南亞、中亞、西亞、中東，東歐、中歐、西歐等，這些國家和地區具有不同的風土人情、民族習慣和文化信仰，還有著不同的商務禮儀和溝通方式。不同國家間的多元文化還存在一定的沖突，這檢驗著營銷人員對“一帶一路”多元文化的熟悉程度。所以說，跨境電商營銷人員應該重視各個國家、各個民族之間的文化和風俗習慣的差異，應盡量了解市場國的文化背景，做到入鄉隨俗。當然，作為一個優秀的市場營銷人員，在進行跨境電商溝通時，應當積極宣傳中國優秀傳統文化和當代先進文化，傳播勤勞樸實艱苦奮斗的優良作風，愛好和平的美好愿景等，以彰顯我國人民的智慧，樹立良好的國家形象。

(二)跨境電商市場營銷面臨不同的法律規定，增加貿易摩擦

跨境電商面向100多個國家、地區和國際組織，具有不同的法律與財經規定。“一帶一路”在推動跨境電商業務迅猛發展的同時，在法律支持、產品質量、進境風險、消費者權益、國內標準、稅務等方面則暴露出了新的問題。如近來影響比較大的日本核污染區產品進入我國消費市場，使我國消費者的知情權和健康權受到侵犯，也增加了跨境電商企業的運營成本，損害了跨境電商企業的品牌形象；再比如消費者退換貨問題，跨境電商中介企業與原產國廠家在溝通和維權時面臨著不同的法律規定，容易導致法律糾紛。又如我國鋼鐵跨境電商在國外市場遇到的反傾銷調查，貿易摩擦增多，增加了鋼鐵跨境電商的運營成本。市場營銷人員還應熟悉我國以及“一帶一路”沿線國家的稅收制度，確保稅收合規，并避免雙重征稅，有效降低稅務風險，并降低商品成本，在提高商品利潤的同時，降低消費者的支出成本。可見，跨境電商營銷人員要充分熟悉市場國的法律法規，降低營銷法律風險，降低營銷成本。

(三)跨境電商市場營銷需要精通一門或多門語言的復合型營銷人才

跨境電商市場營銷人員不僅需要精通國際市場營銷專業知識，還需要精通一門或多門外語，成為“營銷+外語”的復合型人才。國際市場營銷的專業知識主要包括：熟悉電子商務營銷的流程、規律，能熟練運用新媒體營銷以及互聯網營銷；熟悉國際物流體系和通關程序；與消費者溝通時，熟悉消費者所在國的語言文字和文化傳統，避免發生失禮的行為。跨境電商營銷所提到的外語不僅僅是英語，還涉及法語、德語、俄語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語，另有烏克蘭語、中亞地區的哈薩克斯坦語、烏茲別克斯坦語，東南亞的泰語、緬語等小語種。據統計“一帶一路”沿線64個國家所使用的官方語言及主要民族語言總共約60余種[5]。優秀的跨境電商營銷人員應當掌握一門或多門外語，使營銷活動順利進行。

三、“一帶一路”視域下跨境電商市場營銷完善路徑

(一)加強跨境電商市場營銷人才多元文化教育

對跨境電商市場營銷人才進行多元文化教育。首先，是進行包容性的多元文化觀教育。文明具有多樣性，文化具有多元性，跨境電商市場營銷人才應當充分尊重每個國家和地區形成的文化價值觀，平等溝通和交流。第二，要在進行跨境市場營銷的同時，處理中國文化與多元文化的關系。在尊重“一帶一路”多元文化價值觀的同時，宣傳好中國傳統以及當代優秀的文化，促進中國文化的傳播，將文化傳播與市場營銷有機結合。如在進行品牌推介時著重闡述品牌的文化底蘊和文化寓意。最后，系統性地進行“一帶一路”多元文化教育培訓。“一帶一路”沿線涉及的100多個國家、地區和國際組織，對這些國家和地區的文化傳統以及當代文化進行系統的講解，并就文化與市場營銷的聯系進行分析。借助技術與網絡進行跨境市場營銷情景模擬訓練，使市場營銷人才更快更好地適應真實的營銷環境，并做出營銷應對。

(二)加強跨境電商市場營銷人才“一帶一路”法律教育，降低運營成本

跨境電商市場營銷人才需要熟悉“一帶一路”沿線國家和地區的相關法律法規，降低跨境電商的運營風險，節約成本。根據當前跨境電商暴露的新問題，這些法律教育應當放到顯著地位：首先，熟悉“一帶一路”沿線國家和地區的消費者權益保護規定。出口型的跨境電商營銷，要對沿線國家和地區的消費者權益保護的規定進行熟悉。根據消費者所在國的法律法規，制定差異化的退換貨政策以及保修等售后服務。進口型的跨境電商企業應當對產地國的退換貨政策、流程和期限等熟悉，并充分溝通，以確保國內消費者權益得到充分保護。在進行市場營銷時，充分做到透明，保護消費者的知情權。對產品的原產國、成分、質量標準、售后服務、退換貨政策等詳細交代、溝通和確認，約定好爭議解決辦法，通過事前介入減少交易糾紛。其次，對所在國的貿易法律熟悉，合理定價，在市場機遇與所在國國民經濟承受能力與民族企業容忍度間取得平衡，減少“一帶一路”沿線國家“以反傾銷調查之名行貿易保護之實”的機會。最后，研究“一帶一路”沿線國家的稅收制度，確保商品售賣和通關合規，并積極利用沿線國家稅收優惠政策，減少成本支出，避免雙重征稅，通過降低采購成本，從而降低銷售價格，爭取在提高商品利潤的同時減輕消費者的負擔。

(三)培養具有一門或多門語言優勢的復合型市場營銷人才

跨境電商企業應該根據“一帶一路”對市場營銷人才的要求，以及本跨境電商企業面向的主要國家和主要客戶群，聘用和挖掘具有一門或多門語言優勢的復合型市場營銷人才。首先，通過招聘和人才引進的方式，盡快聘用到具有語言優勢的熟悉跨境電商市場營銷的復合型人才。這類人才來之即用，能迅速幫助跨境電商企業打開國際市場。其次，面向“一帶一路”國際市場，選用外語院校或外語專業畢業的英語、俄語、阿拉伯語、葡萄牙語、法語、德語以及泰語、印度語等小語種人才，對其進行跨境電商市場營銷相關知識的培訓，使其成為合適的營銷人才。第三，注重內部挖掘。“一帶一路”戰略涉及的國家、地區和國際組織雖然眾多，但與我國接壤的國家和地區也不少，其國家使用的小語種與我國邊疆地區的方言具有一定的相似性，溝通上并無障礙。如我國西南地區的廣西自治區使用的方言與泰國、緬甸等國家小語種就具有語言上的相似性，溝通上能實現無縫對接。跨境電商企業如果有這方面的市場營銷人才，可以直接派上用場，擔當跨境市場營銷重任。

結語

本文結合“一帶一路”戰略的實施，對跨境電商市場營銷面臨的挑戰進行分析，提出相應的解決辦法，對推進跨境電商發展具有重要的意義。但跨境電商在發展中會暴露出新的問題，需要學術界及時跟蹤和關注，及時解決營銷問題，促進跨境電商可持續健康發展。

[1]黃藝.“一帶一路”沿線國家跨境電商探索合作新模式[J].改革與戰略，2017，33(8)：178-181.

[2]彭穎.“一帶一路”帶火跨境電商國產手機、服飾、美甲用品等最受海外消費者青睞[N].南方日報，2017-04-26(B04).

[3]張夏恒.“一帶一路”下印度跨境電商市場與中國的機遇[J].云南開放大學學報，2017，19(1)：50-53.

[4]穆沙江·努熱吉何倫志.“一帶一路”為跨境電商提供政策高地[J].人民論壇，2017(02中)：100-101.

[5]王瓊.“一帶一路”背景下高校跨境電商人才培養路徑研究[J].高等職業教育：天津職業大學學報，2017，26(1)：44-47.