熱播劇《延禧攻略》傳播模式探析

（四川警察學院，四川 瀘州 646100）

自上線以來，《延禧攻略》播放熱度居高不下，連續27天霸榜各大數據榜單，截至目前，該劇在愛奇藝平臺總播放量已超過150億，成為2018年當之無愧的爆款大劇，率先拿下“劇王”稱號。該劇的海外發行已經覆蓋全球70多個國家和地區，主要銷往亞洲各地。本文將從制作、受眾、市場等方面分析《延禧攻略》成功的原因，希望通過探討給未來的電視劇產業發展提供一些建議。

一、制作模式

（一）內容為王，劇情緊湊不拖沓

無論是歷經多次重播仍可拿下白天省級衛視收視率第一的《還珠格格》，還是刻畫出復雜人性描繪宮廷女子群像的《金枝欲孽》，又或者是制作精良收視口碑雙豐收的《甄嬛傳》，都證明了宮斗劇是電視劇市場的常青樹。在已成熟的類型劇模式中，如何脫穎而出，拍出新意，《延禧攻略》緊湊、精彩的劇情居功至偉。

法國戲劇家喬治?普羅蒂將情節模式概括為三十六種，而魏瓔珞為姐姐復仇與為皇后復仇的模式都屬于其中復仇模式中的“為姐妹被奸污而復仇”和“為朋友被殺或受損害而復仇”。該劇圍繞著兩次復仇，講述了魏瓔珞從一個為姐姐尋求公道的下層宮女到成為襄助乾隆盛世的令貴妃的故事。劇情上一反宮斗劇的冗長黑暗，女主角從傳統的“白蓮花”到“黑蓮花”，一路“升級打怪”，智商在線、有仇報仇，絕不拖泥帶水。這樣節奏飛快的“爽劇”模式，讓觀眾投入其中，大呼過癮。

（二）角色飽滿，演技精湛口碑好

劇中人物是否為觀眾所喜愛，也是衡量一部電視劇成功與否的關鍵因素。

無論是《金枝欲孽》中的嘉慶帝還是《甄嬛傳》中的雍正帝，都像是背景板，沒有太大的存在感。演員聶遠兩次扮演乾隆，一次是在《天下糧倉》中飾演剛登基的乾隆，青澀稚嫩但擁有君臨天下的氣勢，有大智慧、大才華；另一次就是在《延禧攻略》中扮演30歲的乾隆，毒舌自戀卻又勤于治國。同一個人物，卻展現了不同的演繹，并且收獲了“大豬蹄子”的昵稱。

與其他宮斗劇中老謀深算、道貌岸然的皇后不同，劇中富察皇后端莊純善、溫良恭儉，被稱為“小天使”。“悲劇將人生的有價值的東西毀滅給人看”，劇中富察皇后之死，代表了人性中美好善良的毀滅，將劇情推向了高潮，各地觀眾紛紛傷心不已。有趣的是，皇后的扮演者秦嵐上一個廣為所知的熒幕形象是《還珠格格》中的“知畫”，從被人厭惡的“知畫”到深受喜愛的皇后，角色魅力不可謂不大。

除此之外，從恬淡不爭到腹黑隱忍，最后徹底黑化的嫻妃飾演者佘詩曼，演技被網民稱贊“不靠煙熏妝就能黑化”。從囂張跋扈到可悲可嘆的高貴妃，剛開始被網民群嘲，隨著劇情發展也成為了人氣角色，讓觀眾又恨又愛。

（三）制作精良，傳統文化有魅力

評價一部電視劇優秀與否，除了劇情、人物外，還包括服裝、化妝、道具等在內的制作水準高低。為了貼合歷史風貌，《延禧攻略》劇組對于乾隆年間的場景、人物造型、配飾、器具等一系列道具進行了精雕細琢，將昆曲、刺繡、絨花、緙絲技術、打樹花等非物質文化遺產元素融入劇中，描繪了一幅波瀾壯闊的清代宮廷畫卷。劇中人物的服飾非常考究，既為劇情服務，又展現人物性格；劇中色調的靈感多數來自中國國畫的絹本設色，體現了深沉厚重的古樸質感。畫面和構圖以及考究細膩的服飾的確稱得上是“精美厚重”。

將非物質文化遺產融入劇中，喚起了公眾對傳統文化的興趣與關注。而其在國際上的廣泛傳播，做到了向國外用戶輸送具有審美和文化價值內涵的優質內容，真正實現了中國特色文化的海外輸出。

二、受眾分析

（一）一秒入戲，審美心理做主導

暢銷的影視作品必然是對最廣大的目標受眾群體的心理與情緒有著精確的把握。宮斗劇的受眾往往是女性觀眾，但《延禧攻略》之所以取得如此大的成功，還是在于它的受眾面廣，可以說是全民的狂歡，這一點與20年前的《還珠格格》如出一轍。不同的是，觀眾從癡迷于橫沖直撞不守規矩+靠傻白甜收獲大boss恩寵的“小燕子”，到喜歡有智謀、有心機，能利用規則卻又超越規則，擅長以惡制惡的“魏瓔珞”。“不知不覺中把我自己的人格和感情投射到（或轉移到）對象當中，與對象融為一體”，本劇的爽文模式，完美契合了現代人高壓下對于理想人生的心理需求，直來直去君子報仇一秒不等的情節能讓觀眾“移情”。

另外，面臨社會轉型期的受眾，無法在現實生活中跨越階層，實現逆襲，但魏瓔珞可以，這實際上一種自我欲望與缺憾在他人身上的投射，達到弗洛伊德精神分析心理學中所說的“替代性滿足”。

（二）時代變遷，觀劇方式在變革

1998年《還珠格格第一部》在內地播放時最高收視率達到62.8%，而2017年年度冠軍《人民的名義》的最高收視率只有8.10%。這意味著觀眾主體、觀劇方式都隨著技術進步產生了巨大的變革，這也代表著，收視率已經不是衡量電視劇的最重要的標準。截至2018年6月，中國網民規模達到8.02億，互聯網普及率達到57.7%（第42次中國互聯網發展狀況統計報告）。“網絡觀劇”成為了觀眾的主要選擇。

視頻網站的不斷成熟，尤其是彈幕模式和倍速播放的創新；社交平臺的推廣效應，無論是微博、微信，還是豆瓣，都已經成為每個電視劇制作方宣傳的重要陣地。“保潔與保安的愛情” “大豬蹄子” “爾晴客死越南”等彈幕、吐槽，還有播出期間頻上微博熱搜的劇情相關，以及反派人物的表情包都為《延禧攻略》的廣泛傳播提供了助力。

（三）實用主導，職場攻略最暢銷

從底層宮女到令皇貴妃，一路開掛的魏瓔珞職場晉升攻略，成為廣大KOL(關鍵意見領袖)不斷渲染的題材。這給許多熱切希望自己能夠如劇中的女主人公一樣通過“斗爭”上位的職場白領提供了一條職場之路，例如隱忍、聯眾等劇中所含心計、權術方面的技巧。

另一方面，制作的用心和精良使得“延禧仿妝” “延禧莫蘭迪色調”被美學用戶推崇，“絳唇妝” “一耳三鉗” “手串材質及身份體現” “后宮官服美學”等通過小紅書、美妝達人的精準覆蓋，使得延禧式fashion成為全球時下最流行的icon。

目前，《延禧攻略》的微信指數已突破1000萬，微指數峰值達279.8萬，百度指數峰值也達57萬，登上微博熱搜榜133次，還是知乎、抖音、小紅書、b站熱搜榜的常客。

三、市場導向

（一）獨立自強，“大女主”帶來新詮釋

現象級神劇《甄嬛傳》撕開了以女性為絕對女主角的口子，至此，各式各樣的女主角占領屏幕，逐漸形成了一個井噴期；《武媚娘傳奇》《羋月傳》《花千骨》《我的前半生》《那年花開月正圓》《楚喬傳》等輪番上陣，爭奇斗艷，讓人眼花繚亂。

但無論是古裝、仙俠、奇幻、宮斗，這些電視劇都沒有跳出“言情”的窠臼，披著大女主的外衣，本質還是“瑪麗蘇”，女主角還是依靠眾多男性角色的愛慕、幫助才能取得成功。

而在《延禧攻略》中，魏瓔珞一開始就是一個“狠人”，前12集中，女主角已經完成了對其他宮嬪的“七殺”。而這些“戰績”基本都是她單槍匹馬，下套配挖坑，威逼加恐嚇，一個人拼下來的。從繡坊、長春宮、辛者庫到延禧宮，魏瓔珞的升遷路徑，也被網友戲稱“干一行愛一行” “行行都是標兵”。劇中展現出來的睿智、獨立、自信、自強的女性之美，也成為現代女性解放成就的生動詮釋。

（二）思路清晰，低片酬撬動大收益

口碑不錯的《天盛長歌》在湖南衛視播放收視遇冷，已跌破衛視近二十年來最低；知名導演張黎的《武動乾坤》，不僅收視不佳，網絡播放量也十分平常；從立項之初就備受矚目的“劇王”《如懿傳》上星無望，轉為網播后差評如潮，飽受爭議。

相比《天盛長歌》《如懿傳》等動輒上億的演員片酬，《延禧攻略》片酬2400萬，只占總成本的8%。沒有大牌演員、沒有大導演、沒有大IP，《延禧攻略》專注作品質量、打破“流量”迷信，用精致畫面、精彩劇情、精湛演技，完美逆襲，贏得了全面勝利。

四、結語

2018年，多部大劇折戟沉沙，影視劇頹勢漸顯，這意味著向來被看作朝陽產業的影視劇市場，已步入低潮期。而《延禧攻略》的成功也再次證明了，只有當片酬和制作成本真正回落到合理水平，把更多預算投入制作層面，再重新研究變化的觀眾群體，才能促進影視行業健康發展。