桂林入境游客旅游環境感知差異研究
——基于韓國、馬來西亞、美國游客的調查

張顯春

（1.桂林旅游學院海上絲綢之路旅游經濟研究中心，廣西桂林541006；2.桂林旅游學院一帶一路國際學院，廣西桂林541006）

隨著我國旅游業的迅猛發展，旅游業已成為國民經濟的重要支柱，2017年旅游及相關產業對GDP的貢獻值達到11.04%[1]，逐漸成為國民經濟新的增長點，大力發展旅游業，不僅需要完善旅游基礎設施建設等方面，還需要從全域整體優化旅游環境[2]。而入境旅游市場是衡量國家旅游業發展水平的關鍵指標因素，在我國旅游業發展中占據非常重要地位，因此如何進一步提升入境旅游人數，提升其對旅游環境感知與滿意度，已成為各級政府的一項重要任務。

旅游環境一直是國際旅游學術界重要的研究領域[3]，旅游者對旅游環境的體驗會直接影響到整個旅游目的地的形象[4]，同時對游客的忠誠度與滿意度造成影響[5]。對旅游環境感知的界定，Vaughan等提出，旅游環境感知是旅游者對旅游目的地景觀、環境和社會服務等客體某種主觀感受體驗的描述[6]，也有學者從旅游目的地視角對旅游環境感知的概念進行解釋，認為旅游環境感知是旅游者對目的地環境形成認識的一種心理過程，受到旅游者體驗、活動等多方面因素的影響[7][8]。本文認為，旅游環境感知是指旅游者對旅游目的地旅游環境的一種主觀感受，會根據旅游者對當地旅游環境深入了解不斷變化。

現有研究成果對整個旅游環境感知分析較少[9]，如Kozak以可持續發展層面為視角，對土耳其游客旅游環境感知和忠誠度進行了研究[10]；王群等以黃山風景區為例，基于ACSI模型，建立了旅游環境游客滿意度指數(TSI)測評模型，并通過實證結果發現，社會服務環境感知是影響環境感知的關鍵因素[11]。Gu等則以中國游客的環境態度為視角，探討了不同旅游環境感知的中國游客綠色旅游消費研究，結果發現，持有不同環境態度的旅游者在某些基本統計變量和綠色旅游行為的實現程度上存在顯著差異[12]。Fatin等從文化、經驗和環境的角度出發，對馬六甲世界遺產的200名當地和外國游客的調查問卷進行了分析，探討國內外游客感知的決定因素。結果表明，游客也意識到文化感知和環境感知是提高旅游忠誠度的兩個重要因素[13]。也有許多學者對旅游環境感知的影響因素進行了研究。一般來說主要分為兩種觀點，一種觀點認為旅游環境感知受到主體因素、刺激因素和情境因素的影響[14]，如旅游者偏好、生活方式、目的地熟悉度、設施狀況、服務質量等方面；另一種觀點認為，旅游環境感知因素受到心理因素和非心理因素的影響，如期望、態度、滿意度、資源條件等方面。Gajdosik等通過旅游目的地居民的視角，分析了居民環境感知與游客旅游環境感知之間的關系，并通過半結構化訪談方法發現，居民創造的旅游產品對旅游環境感知有顯著的影響，并提出應將居民納入目的地治理問題中，會使居民的滿意度提高[15]。Sarantakou等認為，新技術在旅游和旅游業中發揮著關鍵作用，會通過影響旅游環境感知來極大地影響游客對目的地的看法[16]。Su等通過對國內游客的調查，認為服務公平和質量、目的地環境對游客忠誠度和滿意度均有顯著影響，而且旅游環境感知會對整體目標滿意度產生重大而又積極的影響[17]。此外，還有學者從旅游環境稅[18]、休閑旅游環境感知[19]、時空差異[20]等視角對旅游環境感知的影響因素進行了研究，均有針對性的提出了相應的對策建議。

綜上，盡管眾多學者對旅游環境感知方面進行了一定的研究，但現有研究仍存在兩方面的不足之處：一是研究對象基本以本國游客為主，缺乏對入境游客的地域文化差異性的比較；二是研究視角基本都局限于旅游環境的某個層面，缺乏對旅游環境感知系統的分析；三是研究方法以定性或定量的單一方法為主，缺乏定性與定量相結合的研究。隨著個人體驗時代的發展，入境旅游者對旅游環境提出了更高的要求，不同區域的旅游者對旅游環境感知結果存在較為顯著的差別[21]，基于此，本文在已有研究基礎上，以入境旅游人數較高的桂林市為例，對來自韓國、馬來西亞和美國的游客進行旅游環境感知進行調查，采用層次分析法（簡稱AHP）和主成分分析法（簡稱PCA）確定旅游環境感知各因素的權重，試圖彌補上述不足，以期確定不同客源國游客對旅游環境感知的差異，從而優化旅游環境，提高入境旅游者數量和旅游忠誠度。

一、研究區域概況

桂林地處廣西東北部，南嶺山系西南部，現轄6個市轄區、9個縣、2個自治縣，全市面積為2.78萬平方公里，人口533.96萬（2016年），生態環境良好，旅游發展歷史悠久，自古享有“山水甲天下”的美譽，是世界著名的風景游覽城市。截止2017年底，全市共有A級景區63家，其中5A級景區4家，4A級景區25家，3A級景區34家；旅行社228家；擁有國家歷史文化名鎮名村8個，全國特色景觀旅游名鎮名村7個，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣6個、示范點3個，國家工農業旅游示范點12個，中國傳統村落85個，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建企業（園區）16家，形成了鄉村旅游與生態休閑產業集群。2017年全市接待游客8232.79萬人次，同比增長52.86%，其中入境過夜游客人數248.9萬人次，同比增長6.68%，國際旅游（外匯）消費88.87億元，同比增長13.21%。2017年桂林入境旅游目的地全國第四，僅次于京滬鎬。2018年一季度，入境過夜游客46.07萬人次，增長10.14%，國際旅游（外匯）消費24158.4萬美元，增長13.23%。入境游客數量在不斷增長，已經成為帶動桂林經濟的一個重要支柱，而旅游環境對推動旅游可持續發展具有重要意義。根據桂林市旅游發展委員會發布的《桂林市旅游業發展情況（2018年版）》顯示，入境過夜游客中，排前五的客源國分別是韓國、馬來西亞、新加坡、美國、印度尼西亞，鑒于馬來西亞與新加坡由于歷史原因，文化相似度較高，因此，本文選擇韓國、馬來西亞、美國等具有較大文化差異且入境游客數較多的三國游客為調查對象。

二、研究設計

1.測量工具

本文所采用問卷主要基于陳志鋼[5]、蘇欣欣[9]、李志強[22]和宋揚[23]等學者對旅游環境感知所使用的量表，并根據實際情況適當改進。問卷題項主要包括五個部分：社會服務（包括旅游價格、安全環境、居民素質、旅游從業者服務質量、旅游容量等）、自然生態環境（包括景區總體環境質量、衛生環境、綠化情況、空氣質量、水質情況等）、文化氛圍環境（包括整體風貌、旅游文化活動、民俗文化環境等）、基礎設施環境（交通環境、飲食環境、住宿環境、娛樂環境、購物環境等）、信息服務環境（包括信息咨詢服務、互聯網宣傳服務、景區介紹服務、交通路線介紹服務等）。問卷填涂采用李克特5點量表，按“完全符合”、“符合”、“基本符合”、“不符合”、“完全不符合”，分別對應5至1分。

2.數據來源

本文采用簡單隨機抽樣的方法在桂林部分旅游景區、酒店、旅行社等地進行問卷發放。調查時間為2018年5月至2018年7月。為提高問卷收集的有效性，減少同源誤差問題，研究組對問卷調查人員進行相關培訓，同時將相近題項的順序排開，在一定程度上減弱被試者的一致性動機。本文運用Harman單因素分析方法進行檢驗，通過SPSS軟件對所有變量進行探索性因子分析，結果發現，被萃取出的第一個因子只解釋了總方差的33.526%，因而同源誤差不會對本文結果造成顯著影響，具體問卷方法與回收情況如表1所示。

表1 問卷發放與回收簡況

2.3 人口統計特征

本次調查共回收527份有效問卷，其中男性283名（53.7%），女性244名（46.3%）；年齡分布情況為：20歲及以下71名（13.5%）、21～30歲219名（41.6%）、31～40歲147名（27.9%）、41～50歲44名（8.3%）、51～60歲23名（4.4%）、60歲以上23名（4.4%）；學 歷分布情況為：高 中 以下78名（14.8%）、大 學 或大 專377名（71.5%）、研究生及以上72名（13.7%）。三國被試者人口統計特征分布如表2所示。

表2 三國游客人口統計特征分布表

三、實證分析

1.信效度檢驗

本問卷基于比較成熟的理論，參考前人所使用的量表綜合設計得出，具有良好的內容效度。且本文對回收的所有量表按游客國籍不同，使用SPSS22.0軟件分別對其進行了信度檢驗和KMO-Bartlett球形檢驗，由表3可知，所有題項的信度系數(Cronbach's α)均大于0.7，說明本量表可靠性較高，KMO均大于0.5，且P值均小于0.001，適合做因子分析，且探索性因子分析（EFA）結果也顯示，各因子載荷均大于0.5，解釋方差達78.982%，說明本量表良好的結構效度。

為進一步檢驗量表各題項之間是否具有良好的區分度，本文借助AMOS21.0軟件對該量表進行了驗證性因子分析（CFA），其中 五因子模 型擬合效果最好：X2/df=1.925（≤3），RMAEA=0.053（≤0.08），RMR=0.042（≤0.08），NFI=0.941（≥0.90），NNFI=0.932（≥0.90），CFI=0.962（≥0.90），擬合優度指標均達到要求，且AVE的平方根均大于各因子的相關系數，說明本量表的區分效度良好。

表3 問卷的信度與KMO-Bartlett球度檢驗結果

2.旅游環境感知權重的確定

（1）主觀權重的確定

本文用AHP確定入境旅游者對旅游環境感知差異的主觀權重，它是美國運籌學家Satty提出的一種層次權重決策分析方法，將總目標分解成多個目標，進而分解為多指標的若干層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策，建立的層次結構模型如圖1所示。

圖1 層次結構模型

表4 入境旅游者對旅游環境感知權重表

本文邀請韓國、美國和馬來西亞的旅游相關專業的教授共30人，分別對各個指標進行打分，再構造兩兩比較矩陣、求解各因素的權重及一致性檢驗等過程后，本研究求出5個標準的特征向量。由此，可以分別求得各二級指標（具體指標）的權重，并通過一級指標（環境類別指標）權重與二級指標主觀權重相乘，最終可得出桂林市韓、馬、美三國入境旅游者對旅游環境感知各指標主觀權重的排序值W1y。

（2）客觀權重的確定

客觀權重的確定，本文主要運用PCA，它是通過變量變換將相關性較高的變量或指標，轉化為一組線性不相關的綜合變量或指標，這種方法不僅可以將重復多余的信息刪除，減少變量數，還能盡可能的保持原有的信息。本研究使用SPSS20.0軟件，運用PCA來確定入境旅游者對旅游環境感知各指標的權重，首先將調查數據導入SPSS軟件進行主成分分析，得到各二級指標的初始特征值、方差貢獻率和成分得分，再經過計算和歸一化處理即得入境旅游者對旅游環境感知各指標的客觀權重W2y。

（3）總權重的確定

用W1y，W2y來分別表示第y項指標的主觀權重與客觀權重，參考已有研究成果[24]將層次分析法和PCA結合的組合賦權法（相關系數分別取0.5和0.5），將兩者組合權重為：

綜上，可得出入境旅游者對旅游環境感知各指標的主觀權重、客觀權重以及組合的總權重，所得結果如表4所示。

由表4可知，從環境類別來看，韓國游客在桂林市對旅游環境感知強度依次是：自然生態環境（0.270）、基礎設施環境（0.236）、社會服務 環境（0.222）、信息服務 環境（0.163）、文 化 氛圍環境（0.109）；從二級指標來看，韓國游客對旅游環境感知強度排名前五的依次是：景區總體環境質量（0.062）、水質情況（0.058）、娛樂環境（0.055）、旅游從業人員的服務質量（0.054）、空氣質量（0.053）。來華旅游韓國游客中70%以觀光為目的，而且自然風光是選擇到中國旅游的首位因素[25]。桂林喀斯特地貌奇特，山水風光旖旎，令世界各地自然生態景觀愛好者向往，且主要景區指示牌有韓文標識，給韓國游客提供了極大的方便。因而韓國游客對旅游環境感知最強烈的是自然生態環境，對景區總體環境質量要求也較高。

馬來西亞游客在桂林市對旅游環境感知強度依次是：基礎設施環境（0.271）、社會服務環境（0.259）、自然生態環境（0.179）、信息服務環境（0.154）、文化氛圍環境（0.137）；從二級指標來看，馬來西亞游客對旅游環境感知強度排名前五的依次是：飲食環境（0.069）、購物環境（0.065）、居民素質（0.057）、安全環境（0.056）、整體文 化 風貌（0.056）。由于馬來西亞屬于穆斯林國家，對飲食方面較為關注，因而馬來西亞游客對飲食環境要求較高。同時，由于該國是新興的多元化經濟國家，在購物環境等基礎設施方面感知比較強烈。

美國游客在桂林市對旅游環境感知強度依次是：文化氛圍環境（0.234）、自然生態環境（0.208）、基礎設施環境（0.204）、社會服務環境（0.191）、信息服務環境（0.163）；從二級指標來看，美國游客對旅游環境感知強度排名前五的依次是：旅游文 化 活動（0.082）、整體文 化 風貌（0.077）、民俗傳統文 化（0.075）、飲食環境（0.062）、住宿環境（0.054）。中國作為四大文明古國之一，其神秘東方文化一直以來受到西方國家的追捧，尤其是在北京奧運會結束之后，在西方國家中掀起一股學習中國文化的熱潮，因而美國游客對旅游環境感知最強烈的就是文化氛圍環境，最愿意參與旅游文化活動。

四、結論與啟示

1.研究結論

本文通過對桂林市入境旅游者進行實證調查，運用AHP和PCA進行組合賦權，探討了韓國、馬來西亞和美國三國游客對旅游環境感知的差異。其中，從環境類別來看，韓國游客對旅游環境感知強度最大的是自然生態環境，馬來西亞游客是基礎設施環境，美國游客則是文化氛圍環境；而從二級指標來看，韓國游客最偏好景區總體環境質量，馬來西亞游客最偏好飲食環境，美國游客最偏好旅游文化活動。總體來說，這種環境感知差異與客源國的經濟發展水平、社會文化特點相一致，經濟發展水平較高的地區更偏好精神層面的旅游環境，經濟發展水平較低的地區更偏好物質層面的旅游環境。這也在一定程度上說明桂林在接待這三個國家游客時，需要根據不同國籍提供有針對性的旅游服務，以此來提高游客的滿意度和忠誠度。

2.管理啟示

（1）加強基礎設施建設。完善的基礎設施是實現城市載體功能的保證，也是實現桂林國際旅游勝地建設目標的重要指標。根據實證結果可知，韓、馬、美三國游客在對旅游環境感知中，均非常重視基礎設施環境，這關系到游客的食、住、行、游、購、娛，因而尤其應受到重視。而桂林市交通比較擁堵、停車困難、進出城市和旅游點通道單一，清真飲食條件有待改善，娛樂環境品質有待進一步提高，購物與游覽環境需進一步規范和多元化發展。因而本文提出：應加強基礎設施建設，完善綜合交通運輸體系，改善城區和旅游區間的公路通達條件，同時適當控制私家車車流，分類疏導城區的貨車、農用車和三輪車，優先公共交通工具，這能較為有效的緩解交通壓力，改善交通環境；引進優質企業和先進的企業運營模式，改善購物環境和娛樂環境；增加特色食宿種類，特別是豐富接待穆斯林的餐飲服務和酒店設施，提供與國際旅游勝地相匹配的食宿服務等，這些都有利于改善旅游基礎設施環境，提高入境游客的滿意度和重游率。

（2）增加文化展示形式。桂林文化源遠流長，有“山水旅游名城”和“歷史文化名城”之稱，有史前人類文化、古代軍事水利文化、摩崖石刻和山水詩文文化、明代藩王文化、漓江畫派書畫文化等多種獨具桂林特色的文化。根據實證結果顯示，美國游客對桂林旅游環境感知權重最大的三個具體指標是旅游文化活動（0.082）、整體文化風貌（0.077）和民俗傳統文化（0.075），這三個都是文化氛圍環境，由此可見，桂林文化極受美國游客的關注。但桂林在文化展示方面形式較為單一，基本以景區介紹或導游講解為主，相關文獻資料出版和傳播較少，官方宣傳效果也欠佳，故本文認為，應以專項工作形式為主鼓勵出版有關桂林文化的外文書籍，以向眾多旅桂國際游客展示桂林文化的源遠流長；多層次建設桂林文化展示體驗館或特色博物館，營造濃厚的文化氛圍；深入挖掘桂林歷史文和民族文化，為吸引國際游客參與文化活動搭建形式多樣的文化活動平臺；適度推進桂林文化與藝術的融合，吸引國際游客的興趣，如“印象·劉三姐”、“歌從漓江來”等節目形式，結合各地文化特點，保留民俗傳統文化的原汁原味。因此因地制宜的增加桂林文化的展示形式，這不僅有助于讓以美國為代表的歐美遠程游客認識和學習桂林文化，提高游客滿意度，還能增加文化吸引力，在一定程度上加快桂林文化“走出去”，從而實現經濟持續健康發展。

（3）提高旅游服務的適應性。桂林正加快實現從旅游目的地向國際旅游勝地轉變，入境旅游人數屢創歷史新高，旅游質量效益也在穩步提升。由于入境游客存在國籍、文化等各方面的差異，應根據各國游客對旅游環境的感知，有針對性的提供旅游服務，滿足不同游客的需要。根據實證結果顯示，韓國、馬來西亞、美國最關注是自然生態環境（0.270）、基礎設施環境（0.271）、文化氛圍環境（0.234），因此，各旅游服務提供商在向其提供旅游服務時，側重點應有所不同：對待韓國游客，應以體驗獨具桂林山水特色的自然生態景區，提供優質旅游從業人員的服務為主；對待馬來西亞游客，應以提供豐富的穆斯林餐飲和優質的購物環境為主；對待美國游客，則以參與旅游文化活動，感受桂林豐富的歷史與民俗傳統文化為主。同時，根據入境游客的自身需求和消費能力，靈活調整，以此來提高服務質量和游客滿意度，吸引游客的再訪問。

（4）突出自然生態優勢。以獨特山水景觀為代表的自然生態環境是桂林旅游的核心資源，也是桂林旅游可持續發展的基本條件。經濟增長、城鎮人口規模擴大、旅游過度開發等因素致使桂林的自然生態環境面臨巨大壓力。從本次實證研究中發現入境游客對自然生態環境的感知強度較強，均位于感知強度前三位。因此，桂林應科學規劃自然生態區的開發控制線，禁止隨意開采山體采石和破壞山體植被，加強峰林地貌的保護；改進農貿市場及城中村的環衛管理辦法，強化市民垃圾分類管理的理念，采用生態技術和提高行政效率徹底解決浮塵管理難題，提高城市衛生管理水平；加強景區總體環境管理，引進國外先進景區管理經驗和管理手段，提升環境質量監測和控制水平；將習近平總書記關于保護漓江的重要指示及各級政府關于保護漓江的各項措施切實落到實處，進一步提升漓江生態環境質量。

3.研究不足與展望

本文雖然研究了入境旅游者對桂林旅游環境感知，并提出了一些看法，但因研究方法與自身能力水平等方面的限制，仍存在一些不足之處：(1)問卷調查時間處于夏季，由于氣候炎熱，并非游玩桂林的最佳時期，因而收集到的樣本數較少，后續研究中應適當增加樣本數量，使其更具代表性；(2)由于問卷采用自評式量表，在調查過程中，難免會因環境等方面的原因導致被試者過高或過低的評估自己，因此在進一步的研究中應采取更科學的方法。(3)本文只選取了韓國、馬來西亞和美國這三個國家的游客作為調查對象，雖然是考慮了地域和最大客源國因素，但是否能分別代表其所處的東亞國家、東南亞國家和西方國家，還需要進一步探討。