媒體與媒介，自我的劃分與衍生

楊國棟 于蕾

摘要：在時代的變遷與新技術的應用之下，新聞媒體被我們不斷分層，最常規的區分是把媒體劃分為傳統媒體與新媒體。傳統媒體主要是報刊、電視、廣播三種表現形式，新媒體是以互聯網為傳播方式的電腦和手機端平臺。而媒體的分類方式絕不是圍城內外的非此即彼的區分形式，而是具有各自特點與交融以及相互促進的統一體。

關鍵詞：媒體 媒介 成功經驗 內容 傳播形式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）24-0070-02

當我們還在討論紙質媒體的未來出路與發展方向時，一些新媒體也都已經明日黃花，開始轉型謀求新的發展方向。2018年11月30日，網易正式停止了網易博客網站運營，停止官方渠道客戶端下載，網易博客相關功能和內容遷移至LOFTER。所以，我們所說的新媒體，不能僅僅以是否以互聯網傳播為標準，而要以傳播的內容和發展的理念為依據。

一、媒體與媒介的關系

廣播、電視等傳統媒介與當下的互聯網終端、手機等新興媒介，二者有明顯的區別。傳統媒體重視產品生產，從選題、撰稿到排版、校對等有一系列嚴格的規章流程，但忽略媒介研究，對媒介形成的相關產業和傳播方式更是一片茫然；科技公司重視媒介的研發、運用、體驗和盈利，因而它們往往會獲得更多的利潤。傳統媒體在新興媒介上研發不夠，缺乏對大數據的應用，因此在用戶體驗與商業平臺的開發上不夠重視；相比之下，科技公司開發能力速度快，對用戶痛點把握準確，用戶使用中的怒點少，并且通過大數據庫實現精準的個性化傳送。

流量變現不是通過媒體，而是通過各種介質形態實現的，傳統媒體的變現歸根結底是通過把媒體內容放在各種介質上傳播實現的。

1.制作與傳播的關系

傳統媒體從設備資源到內容制作均有顯著的優勢，傳統媒體具有強大的基礎建設和運作能力、大量的人才與經驗，但在移動互聯網傳播上，傳統媒體缺少大數據和人工智能的人才，缺少互聯網和移動終端傳播技術，缺少智能、精準、個性傳播技術。

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配，場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。隨著移動互聯時代“場景”的意義和價值不斷增強，移動媒體的廣泛普及，適配用戶的特定場景需求成為了用戶思維的新型主導取向。當前傳統媒體缺少對場景傳播的研究，在內容分發時，沒有考慮到不同場景的特性。傳統媒體要重視新型傳播技術的運用，尤其是移動互聯網的場景化的傳播技術。

從表1可以解讀出以下幾點信息：（1）傳統媒體的高端人才逐漸轉投新媒體，勢必會造成傳統媒體的人才短缺；（2）目前還沒建立起新媒體人才的培養模式，新媒體還需要在傳統媒體中發掘人才；（3）傳統媒體和新媒體，可共用同一團隊來完成從內容制作到傳播的過程，可見，傳統媒體與新媒介二者是一種“道”與“術”的相互關系，二者可相互結合，發揮所長。

2.打造期刊社交媒體基因

《中國新聞周刊》副社長、副總編王晨波總結了《中國新聞周刊》在傳統媒體時如何融合新型社交媒體的成功經驗。2009年，新浪微博開始內測，在大多數媒體還不清楚微博是什么的時候，《中國新聞周刊》便選擇入駐新浪微博。目前，《中國新聞周刊》官方微博已有4600多萬粉絲?！拔覀兎劢z規模這么大很重要的一個原因就是試水早，必須要占先機。”王晨波坦言，剛開始入駐微博平臺時，他們也不知道如何運營這個新平臺，直到溫州動車事故在微博上引爆輿情。

2011年7月23日20點30分左右，D301次動車組列車與D3115次動車組列車發生追尾事故。事故發生后，圍繞鐵道部的救援方式、不透明的事故處理過程，讓公眾滿腹疑惑。24日至25日，輿論在微博上達到高點，討論量接近百萬條/天。自7月24日開始，10天內關于溫州動車事故的微博量都達到了10萬條/天。微博把傳統的輿論場擴大了100倍，從影響力上來談，微博已經成為了一個主流媒體平臺。也正是因為入駐得早，讓《中國新聞周刊》的微博漸漸找到了社交媒體的感覺，也培養了一支懂得新媒體的隊伍，由此再去做其他新媒體創新就會更容易些。

二、媒體、媒介互相結合

優質內容是稀缺品，而且越來越稀缺。但同時，內容生產又是一件非常依賴團隊、平臺和高效極致的專業精神的工作。一個自媒體賬號靠一個人或者就可以開始運營，但是要想持續穩定優質地提供內容，必須是一個專業團隊。雜志編輯部和新媒體中心在內容上是互通的，但也有不同。兩者各有各的生產規律，必須要互相尊重，尋求合力。

1.尋找自身的運營方式

以《中國新聞周刊》的運營方式為例，“小型中央廚房機制”是《中國新聞周刊》的獨創，新媒體的工作人員和編輯部的編輯利用中心聯席會和工作群隨時溝通，雜志編輯部和新媒體中心形成合力，在工作群中有熱點新聞雙方都會及時交流、跟進。在遇到突發新聞事件時，雙方在第一時間溝通報道方向、分配任務。編輯部和記者持續跟進報道，并及時在新媒體平臺上保證第一時間刊發，平臺工作人員則負責如何傳播與擴散。簡單的看來，就是把傳統期刊的編輯部與發行部拆分開來，發行的工作交給了平臺等新的傳播媒介。

《中國新聞周刊》新媒體于2013年開始布局微信矩陣，將垂直細分領域的官方微信聚合起來，形成統一的快速反應陣列。比如力爭成為“中國的BuzzFeed”的“有意思報告”，專門聊美食和休閑問題的“肚子問題”，汽車類的“AutoMan”，提供理財金融服務的“財迷”，電商平臺“周刊君優購”等。目前，這些平臺都成為內容傳播的最佳出口。這是媒體和媒介相互借助的新型出版模式。

新媒體成功收獲了流量之后，盈利就不再是問題?！吨袊侣勚芸?018年的營收中新媒體占1/3，預計2019年，新媒體的營收可能占總營收的1/2。《中國新聞周刊》已經變成一家依賴新媒體為媒介的融媒體。在總結轉型經驗時，王晨波說：“一些媒體之所以轉型失敗就是因為明知已經到了陸地上去還在用鰓呼吸，用鰭掙扎，真正應該要做的是把鰭進化成腿，把鰓進化成肺，要在新環境下變成新物種。”

2.試錯期，發現機會與及時止損

新媒體的發展根本不是一帆風順的，都有試錯期。以《中國新聞周刊》開發App的過程為例，或許可以為其他媒體提供可借鑒的經驗。

2010年，是App爆發的一年，《中國新聞周刊》像首先進入新浪微博一樣，又一次成為第一次吃螃蟹的人。在很多傳統媒體還不知道App是什么的時候，《中國新聞周刊》上線了自己的App。2012年，各類聚合類新聞客戶端開始井噴式爆發，用戶爭奪戰進入白熱化，內容的同質化也非常嚴重。在市場已經飽和的情況下，再花費時間和成本投入到App的開發中，就已經得不償失了?！吨袊侣勚芸贩艞壷鞴pp，并解散技術團隊。將原App的運營人員全部轉移到微信，憑借優質內容，《中國新聞周刊》的官方微信公眾賬號已經超過170萬粉絲，旗下微信矩陣的粉絲數近500萬。選擇與放棄的智慧，將成為其他媒體運營的可參考經驗。

三、利用好媒介的傳播方式

近年來，很多媒體的轉型方式是將自己變成融媒體，充分運用大數據與人工智能技術。新華社智云媒體大腦對視頻內容素材進行剪輯，6秒即可完成，在體育節目和財經類信息上得到廣泛運用。這是在以前平面媒體的制作中，是不可能完成的，媒體要充分發揮新技術給工作帶來的簡化作用。

1.媒體與人工智能

媒體運用人工智能技術不是簡單的替代人，而是輔佐、幫助人。人機耦合關系是解放生產力，促進調整生產關系。使用人工智能，能夠替代以前由人從事的校對、整理等瑣碎、公式化的工作，將更多的人力、資源以及創造性應用到一線采訪、撰寫評論、關注深度報道、策劃重大活動等需要獨創性的工作中。

當前，媒體運用人工智能的方面越來越多，南方財經全媒體集團總編輯趙隨意說：“我們當前的人工智能機器人，一天能寫3000多條稿件，3D全息影像，虛擬的主持人的研發都在進行中?！辈灰獡娜撕腿斯ぶ悄艿臎_突，機器將一些重復性、機械化的腦力勞作商品化后，真正由人類貢獻的成果將更有價值。

2.媒體與大數據庫

大數據庫在很多領域都有了很好的應用，而媒體在這個領域又是起步較晚，媒體有對大數據運用的需求，無論是作者數據庫還是讀者數據庫都能對媒體的編輯與發行工作帶來質的提高。第一，數據可驅動讀者增長。把讀者的活躍和留存作為更重要的指標，建立讀者的周期數據模型，提升讀者留存，做相契合的閱讀推薦；作者的數據庫可以輔助編輯工作，為相關選題找到最合適的作者。第二，數據驅動產品迭代。以數據分析制作的App等媒介閱讀產品，將更適合讀者的閱讀習慣，編輯的文章內容，也能有針對性地推送給此類讀者。

參考文獻：

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[3]王麗遙.做好移動優先，傳統媒體先搞清六個關系[EB/OL].傳媒茶話會，2018-12-02.

[4]劉娟，宋園園.封面傳媒CEO李鵬：封面將用數據視頻替代傳統文圖[EB/OL].傳媒茶話會，2018-12-01.

責任編輯：孫瑤