潤滑油產品營銷渠道優化策略研究

柯云祥

近年來，伴隨著我國經濟的持續快速增長，汽車工業和制造業的快速發展刺激了潤滑油市場的發展。2016年，全國潤滑油市場總消費量為641.58萬噸，其中車用潤滑油總消費量約為420.43萬噸，相較2015年增長約8.5%，工業潤滑油總消費量為221.15萬噸，幾乎與上一年持平，2016年全年潤滑油市場規模達千億以上。受益于汽車保有量的增加以及人均車用潤滑油消費量的提高，預計未來車用潤滑油市場規模將持續增長。下面結合國內潤滑油銷售渠道面臨的環境以及發展趨勢，談一談對渠道優化的研究和對策。

一、潤滑油市場面臨的環境與變革趨勢

（一）車用潤滑油增長空間大，工業潤滑油消費比重下降

根據產品用途，潤滑油主要分為車用潤滑油和工業潤滑油。近年來，隨著我國汽車保有量的不斷增加，潤滑油的消費量也逐年大幅增長。結合汽車工業未來發展趨勢，車用潤滑油還有很大增長空間。與此同時，隨著經濟增長放緩，大規模的基建和工業投資在減少，工業潤滑油的消費比重及需求量都呈逐步下降趨勢。

（二）高端潤滑油需求逐步上升

由于產業升級的加速，我國潤滑油的需求結構也正在發生變化，消費市場對高端潤滑油的需求呈逐步上升趨勢。以車用潤滑油為例，越來越多的車主傾向于選擇“以保養代替修理”，更愿意增加在高端潤滑油方面的支出。

（三）市場競爭加劇，市場集中度提高

隨著我國潤滑油市場的持續快速發展，全球越來越多的石油企業和獨立潤滑油商布局我國市場。就目前的情況看，中石油、中石化兩者占據領導地位，二者占比之和約為47%，跨國潤滑油品牌公司大約占30%的市場份額，國內民營潤滑油占17%的份額，再生潤滑油約占4%，進口潤滑油約為2%。

二、潤滑油營銷渠道存在的主要問題

（一）營銷渠道關系流于最基礎的產品買賣關系

基礎的產品買賣關系，能夠在一定程度上維系廠家和商家的合作。隨著市場競爭的加劇，出于利益最大化的經濟人考慮，這一基礎的產品買賣關系可能變得脆弱甚至可能會傷害其中一方的利益。以短期利益為中心的渠道關系，往往會增大交易和溝通成本，而且由于缺乏長遠的合作關系而加深廠家的危機態勢，使得廠家和經銷商之間的利益都無法實現最大化。

（二）營銷渠道模式相對陳舊

目前，我國潤滑油營銷渠道大部分還是沿用省級總代理，地縣分銷，汽修、汽配、加油站終端零售的傳統營銷渠道模式。這種營銷渠道模式層級過多，不易于管理，且阻礙了信息快速及時地進行傳遞。與此同時，過多的層級渠道網絡，使得廠家在遇到問題時不能迅速做出回應，從而帶來經營風險。加之廣告、公關和促銷等成本日益加大，層級間利潤水平趨薄。

（三） 營銷渠道管理不得力

在新經濟時代，商業競爭的核心，是服務的競爭。能否在市場上立足，取決于能否做到產品與服務完美結合。而隨著潤滑油產品市場競爭的加劇，技術和質量的差異越來越小，價格趨同甚至促銷同質化趨勢加劇。渠道成員出于利益驅使，出現不正當競爭現象，表現為私自降價銷售甚至以低于廠家規定的價格進行跨區域銷售，由此造成潤滑油營銷渠道價格混亂，影響消費者體驗。此外，由于廠家過分注重銷售量、市場占有率等指標，營銷渠道管理上出現指標分配不合理等管理疏漏，引起經銷商不滿，矛盾加劇。

三、優化潤滑油營銷渠道的建議

（一）優化廠商關系，創新合作模式

傳統的廠商合作模式，容易流于最基礎的產品買賣關系。快消品等行業中有一些值得借鑒的成功經驗。例如某大型糧油企業，通過廠商合作模式的升級，構建真正的廠商一體化，開啟廠商和經銷商的共贏模式。一方面，規范對經銷商的管理，對經銷商的準入與經營進行嚴格的評估以及考核；同時，通過統一規范的渠道管理模式，幫助經銷商更好地完成銷售；此外，為經銷商提供一定的信用支持，并且對經銷商的融資需求提供統一的支持體系，由此為經銷商解決了發展中的資金需求問題。潤滑油行業在渠道建設和渠道管理上，可以借鑒快消品行業的經驗，爭取實現快速協同發展。

（二）調整渠道結構，構建扁平營銷

營銷渠道的扁平化實現了銷售重心下移，剔除了銷售渠道中冗余的結構，從而能夠降低銷售成本。同時，由于結構更加垂直和扁平，有助于對渠道商的監控和管理，從而進一步提高渠道管理的效率，縮短對市場的反應時間。可以借鑒殼牌公司的扁平化管理模式：剔除一級代理商、二級代理商等的多重代理結構，將渠道簡化為殼牌公司－經銷商－零售商－消費者。這種扁平化的渠道管理，實現了渠道建設的“優勝劣汰”，使得真正具有較高管理水平和較強市場開拓能力的經銷商能夠在劃分的區域內最大限度地發揮作用，使得產品和服務以及各種信息能夠快速高效地在渠道中流通。

（三）創新渠道模式，拓展銷售網絡

近年來，隨著科技的快速發展和競爭的不斷加劇，潤滑油產業傳統的銷售模式面臨著前所未有的沖擊和挑戰，創新渠道模式、拓展銷售網絡迫在眉睫。建議借鑒埃索、BP等世界大石油石化公司的連鎖加盟模式，通過連鎖經營建立穩固的產品分銷網絡，運用專業化、標準化和信息化的連鎖加盟商管理模式，建立起龐大且高效率的發射狀分銷模式，形成規模效應，增強競爭力。

①[美]邁克爾?波特著，陳麗芳譯：《競爭戰略》[M]，中信出版社，2014年8月版

②田璐 袁慧穎：《新形勢下潤滑油行業市場分析》[J]，《礦業裝備》，2014年第3期