發展傳播學視域下的政務微博宣傳

□ 聶穎童

一、發展傳播學的理論內涵

所謂發展傳播學，其研究對象是一個國家的發展與國家傳播之間的關系問題，是建立在現代化理論基礎之上的發展傳播學，也就是建立在現代化的經濟、民主化的政治以及社會領域的城市化與理性化的互動之上。這種發展傳播的互動過程是由于人類在科技革命中獲得了大量豐富的知識。發展傳播學在研究的過程中主要是以現代化過程中大眾傳媒的發展為主。丹尼斯·麥奎爾在研究時提出媒介的權利自由不能阻止媒介的社會責任優先發展。同時，現代化的理論學者認為依靠經濟援助來改變欠發達國家的現狀是不足的，改變欠發達國家現狀的關鍵是解決先進文化與信息缺失，需要借助大眾媒介的力量將落后轉變為發達的現代化社會，即大眾媒介傳遞新技術以及新觀念。發展傳播學理論的奠基人之一丹尼爾·勒納認為，大眾媒介能夠促進現代化的進程，需要研究與分析大眾媒介在發展傳播領域中的積極效用，大眾媒介是具有一定的經濟實力的社會機構，能夠實現社會現代化向人的現代化的轉變。因而，基于發展傳播學視域來研究政務微博的宣傳具有十分重要的意義與價值，不僅需要關注大眾媒介的作用，也要意識到人的現代化在政務微博宣傳中的地位。

二、發展傳播學視域下政務微博宣傳面臨的挑戰

（一）在互聯網的浪潮中重視宣傳而輕視文化傳播

政府與公眾之間建立的新的協調對話機制有效地推動了政府社會管理方式的轉變，政府部門在使用微博進行政務信息宣傳的過程中，十分注重正確地引導輿論來推動公共領域的健康發展。自新中國成立以來，政府機關借助政府宣傳部門的力量來引導輿論，這種引導輿論的機構更凸顯出整體理性，代表著政府的整體形象。信息化時代的到來有利也有弊，在縮小人們時空限制的同時更容易產生集聚效應，例如熱點等突發事件的出現會引發人民群眾跟風的現象，導致不良輿論的產生。因此，政務微博在凸顯政治宣傳的同時也應當注重文化的傳播。當今快節奏的生活使整個社會氛圍變得異常急躁，快節奏的生活方式使人們壓力倍增，部分群眾在借助網絡信息平臺進行暢所欲言的同時，往往缺乏理性思考，有些甚至惡意炒作、牟利營銷。政府在借助微博宣傳的時候，應該以政務為主，但更需要倡導人們理性對待話語權，弘揚社會主義榮辱觀。

（二）傳播過程中脫離人際與人民群眾的力量

面對信息化和網絡化快速發展的浪潮，網絡信息技術逐漸縮小了人們的生活空間，打破了時間與空間的限制，從某方面來說網絡信息技術的發展在一定程度上推動了人際傳播與大眾傳播方式的融合互通。雖然網絡新媒體技術的進步有利于推動信息傳播的多元化，但是在法治社會以及法治人才培養方面，發展傳播視域下的微博宣傳還有很長一段路需要走。新興的傳播媒介將大眾傳播方式與人際傳播方式有效地結合起來，但是政務微博宣傳有時單一地向人民群眾傳達消息和報告政府工作內容，與人民群眾缺乏有效溝通，因此政務微博宣傳在信息化浪潮中脫離了人民群眾以及人際傳播。政務微博的出現在改變公共領域格局的同時，政府以新的姿態參與公共領域的討論，在引導輿論的時候仍需要貼近人民群眾。

三、發展傳播學視域下政務微博宣傳的路徑

（一）要更加重視文化傳播，引導正確輿論

在發展傳播學視域下，政務微博宣傳緊跟社會現代化的發展進程，以此影響社會個體的法治人格，政務微博宣傳具有政治和傳播的雙重意義。因此，為了改變政務微博宣傳在公共領域傳播中重宣傳輕傳播的現象，必須嚴格把關信息的有效傳播，并且在進行政務信息宣傳的過程中，要尋找新的增值點，建立暢通的政務微博信息的傳播渠道，加強法治理念的宣傳，重視弘揚中華民族的傳統美德。同時，要提升政務微博傳播新聞信息的報道量，推動政務信息及時、有效地傳播，將信息及時地傳遞給人民群眾，推動法治社會的建設，使法治觀念深入每個人的內心。在運用政務微博進行宣傳時，要注重傳播信息量，加大傳播比重，并且堅持正確的輿論導向，既要疏通信息傳播的渠道，還應當避免不良輿論、惡意營銷信息的傳播，以此推動信息的正常流通。另外，政府通常利用新聞發言人或者黨政報刊來發布信息，政務微博在政務信息建設的過程中不僅要擔負解釋政府行為的責任，更要注重輿論信息的引導作用。

（二）緊貼人民群眾，構建多元化傳播渠道

政務微博是政府工作人員在互聯網平臺構建的交流渠道，用以發布政務信息，并接受廣大人民群眾監督的信息平臺。通過政務微博宣傳平臺，人民群眾可以了解到政府工作內容，也能夠監督政府工作，在提高政府工作透明度的同時增強政府的公信力。因此，政務微博通過宣傳及時有效的信息為民眾搭建了交流溝通的平臺。在信息化潮流中，政府微博的開通使政務信息的發布變得更加及時，發布的信息數量也明顯增多。在遇到突發事件或者熱點事件時政務微博發揮的作用更是不能忽視。在當前形勢中，政務微博儼然成為政府機構和政府工作人員問政的渠道，政務微博更是在混亂復雜的信息化時代成為引導大眾輿論、堅持正確輿論導向的風尚標。目前，政府運用微博還是以信息宣傳為主，通過微博的在線互動性使得群眾響應力明顯增強。但是互聯網終究是信息交流的平臺，政務微博解決問題的能力較低，發揮的實際作用還比較小，因此，需要構建多元化傳播渠道，在利用政務微博進行信息的交流和宣傳時，還要注重建立解決問題的實際機制。

（三）立足本地群眾，推進政務內容本土化傳播

大眾傳播媒介的報道內容、報道對象等很大程度決定了人們需要看到的信息內容，大眾傳播媒介所做的是集中人民群眾的注意力，并且重點關注有利于發展的實際問題。目前，中國地域遼闊、現代化發展差異比較明顯，使得政務微博宣傳受到地域的影響，難以推動政務內容本土化的有效傳播。政務微博宣傳具有引導社會輿論的功能，并且更加注重大眾傳播媒體的時效性，為了維護大眾的知情權，大眾傳播媒體應及時地將有效信息傳遞給受眾。同時，政務微博在發展傳播學視域下應當深入挖掘有效信息，避免群眾獲取的信息碎片化，注重政務微博本土化信息的傳播，打破地域的限制，加強正確的輿論引導。再者，因為本地新聞媒體主要以本地重要事件或者突發事件為主，對本地人民群眾的收視熱點以及本土文化比較了解，政務微博更應當重視將大眾傳播媒體本土化，深入了解人民群眾的需求，通過及時更新政務信息或者重大突發事件的方式使人民群眾得到真實的信息，避免信息碎片化對錯誤信息的煽動，根據本地人民群眾的需求深入挖掘法治信息，以此促進信息的本土化。另外，政務微博宣傳需要傳播法治理念，使法治觀念更有效地傳遞給人民群眾，進而培養人民群眾的法治人格。

四、結語

隨著新媒體的快速發展，微博成為人類社會中新型的交流溝通媒介，是人與人以及人與社會交流互通的公共信息化平臺。人類社會越是發展，溝通交流的信息媒介越是豐富，此時就需要有主導力量來正確地引導公共輿論。微博作為新型的信息交流工具，為大眾提供了互相交流、自由發表言論的平臺。無數個小聲音在微博中不斷涌現，不管是人民百姓還是社會精英都會在互聯網中發表自身的言論。政務微博的出現改變了公共領域信息傳播的格局，讓政府能夠參與互動，在不正確的言論出現時，引導輿論朝正確的方向轉變。

參考文獻：

1.唐泓林.論新媒體環境下地方黨報輿論引導力的提升[J].鄂州大學學報,2016(03):56-58.

2.王振榮.論增強地方黨報的輿論引導能力[J].新聞研究導刊,2015(17):63-64+66.