融媒體究竟應(yīng)該怎么融

□ 張瑞杰

近年來，新媒體憑借互動(dòng)性、及時(shí)性以及用戶連接性等優(yōu)勢(shì)異軍突起，搶占傳媒市場(chǎng)。而擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和公信力的傳統(tǒng)媒體卻在博弈中處于下風(fēng)。我國(guó)的媒體格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化。針對(duì)此變化，“媒體融合”概念被提出。習(xí)近平同志指出要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展”，要“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和公信力與新媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特征相融合，打造新型主流媒體。自“媒體融合”概念被提出以來，在改革的過程中可謂有成功也有失敗，問題的關(guān)鍵在于：融媒體究竟應(yīng)該怎么融？對(duì)此，筆者在本文中從明確融的主體、樹立融的理念、找到融的方式三個(gè)方面提出融合方案。

一、融的主體

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，首先需要明確的一點(diǎn)是誰是融的主體，即誰是融合的載體平臺(tái)與主導(dǎo)方向。對(duì)此有兩種選擇：一是以傳統(tǒng)媒體為融的主體，二是以互聯(lián)網(wǎng)為融的主體。對(duì)于這個(gè)問題，可以運(yùn)用數(shù)學(xué)中的“子集”概念進(jìn)行解答。

首先，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的子集。在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、雜志等印刷品主要是通過文字進(jìn)行信息傳播，輔以靜態(tài)圖片；廣播是通過音頻；電視則主要是通過動(dòng)態(tài)圖片以及音頻。由此可見，傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式各有所長(zhǎng)卻都較為單一。然而互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞卻突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播方式的單一性。它將文字、圖像、視頻、音頻等完全融合。換言之，互聯(lián)網(wǎng)將報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體的傳播手段和傳播方式都集于一體。

其次，傳統(tǒng)媒體的信息傳播效果也是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播效果的子集。第一，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播無時(shí)限，而傳統(tǒng)媒體信息傳播卻受時(shí)間限制。用戶隨時(shí)都可以通過各種終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)獲取信息，無論那時(shí)他是在等地鐵、吃飯還是在做家務(wù)。此外，信息在互聯(lián)網(wǎng)上還可以長(zhǎng)久保留，因而，用戶可以反復(fù)研究信息以及獲取之前錯(cuò)過的信息。而電視和廣播這類傳統(tǒng)媒體卻有著明確的開始時(shí)間以及播放時(shí)長(zhǎng)。受眾只有在指定時(shí)間內(nèi)才能從電視、廣播上獲取信息。并且，信息無法在電視及廣播上保留，受眾一旦錯(cuò)過了在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)播放的某條信息，那他則很有可能永遠(yuǎn)錯(cuò)過它。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的無時(shí)限性實(shí)際上是擴(kuò)大了信息受眾的覆蓋率，而傳統(tǒng)媒體信息傳播的有時(shí)限性則降低了信息受眾的覆蓋率，從而降低了信息傳播的效果。第二，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播互動(dòng)性強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體信息傳播互動(dòng)性弱。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不僅可以接受信息而且還可以及時(shí)反饋，發(fā)表自己對(duì)某條信息的看法并與其他用戶展開討論。而傳統(tǒng)媒體則不具備這一優(yōu)勢(shì)，它是一種“填鴨式”的傳播，受眾只是信息的被動(dòng)接受者。而互動(dòng)式的傳播顯然比“填鴨式”的傳播能使信息給受眾帶來更加深遠(yuǎn)的影響，從而提高傳播效果。除此以外，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播還可以借助各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，例如VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，使信息內(nèi)容更多地以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，從而增強(qiáng)傳播效果。

因而，傳統(tǒng)媒體的傳播方式以及它的傳播效果都是互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播方式及傳播效果的子集，且為真子集。這就意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體在某種意義上可以替代傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體卻不能替代互聯(lián)網(wǎng)媒體。由此可見，在媒體融合的過程中，互聯(lián)網(wǎng)才是融合的主導(dǎo)方向。

二、融的理念

除了融合的主體，在融合過程中所需要樹立的理念也對(duì)指導(dǎo)融合有效進(jìn)行起著關(guān)鍵作用。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，需要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”。而互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是“用戶體驗(yàn)為王”。互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的根本就是巨量的用戶，只要能夠獲得巨量的用戶并服務(wù)好這些用戶，就能找到商業(yè)模式和盈利模式。然而，傳統(tǒng)媒體是沒有用戶只有受眾的，且隨著新媒體的發(fā)展，它的受眾數(shù)也在持續(xù)減少。那么，用戶和受眾的區(qū)別是什么？首先，用戶是在線的，而受眾是不在線的。其次，用戶是可以精準(zhǔn)畫像的，而受眾是不可精準(zhǔn)畫像的。再者，用戶是可以緊密互動(dòng)且具有很高的商業(yè)價(jià)值的，而受眾是不能高度互動(dòng)且商業(yè)價(jià)值也偏低。這就要求傳統(tǒng)媒體將“受眾”思維轉(zhuǎn)化為“用戶”思維，同樣樹立起“用戶體驗(yàn)為王”的意識(shí)，關(guān)注用戶的特點(diǎn)、需求，提升自身對(duì)用戶的服務(wù)性，從而達(dá)到積累用戶的目的。

在我國(guó)媒體融合的實(shí)踐中，許多成功案例都體現(xiàn)出了“用戶體驗(yàn)為王”的理念。例如之前引起廣泛關(guān)注的幾個(gè)融媒體產(chǎn)品：短視頻《無悔的誓言》、微視頻《大道之行》以及光明日?qǐng)?bào)推出的“學(xué)術(shù)卡片”其實(shí)都體現(xiàn)出了一個(gè)“微”字，使得用戶只花幾分鐘就能獲取關(guān)鍵信息。而這實(shí)際上是迎合當(dāng)下用戶休閑時(shí)間碎片化特性的一種體現(xiàn)，將信息以適于在碎片化時(shí)間內(nèi)為用戶所接受的形式呈現(xiàn)。再如此前的現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，它通過人臉識(shí)別技術(shù)生成屬于用戶的不同年代的軍裝照，從而實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動(dòng)，并滿足了用戶娛樂和獲取信息的需要，給用戶帶來良好的使用體驗(yàn)。再如在2017年高考剛結(jié)束時(shí)，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組織的“招辦主任光明大直播”活動(dòng)都使得學(xué)術(shù)工作者以及學(xué)生能夠快速便捷地獲取重要的學(xué)術(shù)、招生信息，體現(xiàn)了其對(duì)于用戶的服務(wù)性能。

由此可見，“用戶體驗(yàn)為王”的理念對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的成功融合具有指導(dǎo)和引領(lǐng)的作用。

三、融的方式

想要讓用戶獲得良好的使用體驗(yàn)，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是讓傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合的方式。此處的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”是指融媒體意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，而非傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。在很多傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合的實(shí)踐中，它們錯(cuò)誤地在兩者之間劃了等號(hào)，最終導(dǎo)致失敗。例如許多報(bào)業(yè)集團(tuán)為了趕上“融媒體熱”，紛紛開發(fā)了自己報(bào)紙的手機(jī)APP，將紙質(zhì)報(bào)紙上的內(nèi)容以電子版的形式呈現(xiàn)在APP上，但反響卻異常慘淡。而這些電子版的報(bào)紙分明具備了傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，即優(yōu)質(zhì)的稿件，那么它失敗的原因是什么呢？原因在于它們所在做的不過是打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的傳統(tǒng)媒體而已。換言之，它們只是把互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體拓寬的一個(gè)傳播渠道，但依然是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，這是不可行的。那么，融媒體意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”究竟是什么呢？在筆者看來，它主要由三方面構(gòu)成：第一是傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，為了避免混淆，筆者在此將其稱為優(yōu)質(zhì)信息；第二是先進(jìn)技術(shù)；第三是適配場(chǎng)景。

（一）優(yōu)質(zhì)信息

“巧婦難為無米之炊”，優(yōu)質(zhì)的信息對(duì)于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著關(guān)鍵作用。而傳統(tǒng)媒體相較于新媒體所具有的最大優(yōu)勢(shì)便是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)信息的能力。傳統(tǒng)媒體匯聚著記者、編輯、評(píng)論員等高素質(zhì)的專業(yè)人才，他們往往能夠從新聞原材料中挖掘出最有價(jià)值的信息。因而，在這一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該憑借其優(yōu)勢(shì)大展拳腳。

（二）先進(jìn)技術(shù)

由上文可知，單靠?jī)?yōu)質(zhì)信息是不行的，優(yōu)質(zhì)信息以怎樣的形式呈現(xiàn)才是將融媒體意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”區(qū)別開來的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，信息的呈現(xiàn)形式也是影響媒體融合成效的重要因素。誠(chéng)然，很多融媒體產(chǎn)品中的信息是以微文章、微視頻的形式呈現(xiàn)的，但是這種基本的呈現(xiàn)形式與VR虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能服務(wù)、H5游戲等這類呈現(xiàn)形式相比顯然差距較大，給用戶的體驗(yàn)相對(duì)于后者來說也是大為遜色的。而像VR虛擬現(xiàn)實(shí)這類信息呈現(xiàn)形式是與先進(jìn)技術(shù)密切相關(guān)的，它們可以被稱為是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的信息呈現(xiàn)形式。因此，先進(jìn)科技也是融媒體意義上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要組成部分。

在我國(guó)媒體融合的進(jìn)程中，通過先進(jìn)技術(shù)搶占信息傳播制高點(diǎn)的例子不勝枚舉。例如在2017年全國(guó)兩會(huì)期間，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在光明日?qǐng)?bào)客戶端推出了“小明AI兩會(huì)”，這是國(guó)內(nèi)媒體首次運(yùn)用人工智能服務(wù)兩會(huì)報(bào)道。“小明AI兩會(huì)”融合了人臉識(shí)別、圖片識(shí)別、語言識(shí)別等技術(shù)，以40多萬篇?dú)v年兩會(huì)報(bào)道大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過人工智能技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和數(shù)據(jù)挖掘，為用戶提供代表委員的履職情況、兩會(huì)的熱點(diǎn)話題以及關(guān)注同一話題的不同代表委員的觀點(diǎn)等內(nèi)容。在全國(guó)兩會(huì)期間，用戶使用“小明”進(jìn)行查詢的次數(shù)超過2000萬次。“小明AI兩會(huì)”通過人工智能這個(gè)高科技技術(shù)創(chuàng)新了信息傳播方式，增強(qiáng)了互動(dòng)性和用戶的自主選擇性，給用戶提供了與眾不同的信息獲取體驗(yàn)，受到了廣泛的歡迎。

又如前文所提到的《快看吶！這是我的軍裝照》H5新聞?dòng)螒颍摦a(chǎn)品和當(dāng)時(shí)其他很多融媒體產(chǎn)品一樣，所要傳達(dá)的信息都是慶祝中國(guó)建軍九十周年，但是它之所以能夠脫穎而出，正是因?yàn)樗柚讼冗M(jìn)技術(shù)，如圖像處理技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)等，創(chuàng)新了信息傳播方式，寓信息于樂，提高了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)性。

由此可見，由先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息傳播方式實(shí)際上是堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)為王”理念的一種體現(xiàn)。它能夠大大提高媒體融合的成效，拓寬新聞服務(wù)的廣度和深度，提升新聞服務(wù)的互動(dòng)性和精準(zhǔn)度，使新聞服務(wù)變得更加有趣。

（三）適配場(chǎng)景

那么，是不是只要有優(yōu)質(zhì)信息和先進(jìn)技術(shù)就能夠生產(chǎn)出融媒體意義上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？試想一下，如果“小明AI兩會(huì)”是在兩會(huì)結(jié)束以后才出現(xiàn)的，那么它是否還會(huì)吸引那么多用戶使用？如果《快看吶！這是我的軍裝照》游戲并不是在建軍九十周年而是在某個(gè)普通的日子發(fā)布的，那么它是否還會(huì)引起全民曬軍裝照的熱潮呢？顯然，媒體融合必須要關(guān)注當(dāng)下場(chǎng)景。

2017年光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組織的“招辦主任光明大直播”活動(dòng)的圓滿成功就能夠體現(xiàn)出適配場(chǎng)景的重要性。2017年高考一結(jié)束，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就走進(jìn)了清華大學(xué)等39所高校，采訪了50多位招辦主任，并在一直播、kk&棒直播兩個(gè)平臺(tái)的支持下，進(jìn)行了超過80個(gè)小時(shí)的直播，得到了廣大考生和網(wǎng)友的一致好評(píng)。而“大直播”活動(dòng)之所以能夠受到這樣的喜愛與關(guān)注，其中一個(gè)重要的因素便是當(dāng)時(shí)正值招生季，考生想要了解校方的招生政策和招生動(dòng)態(tài)，而校方又想展示學(xué)校風(fēng)采來吸引優(yōu)秀生源。因而“大直播”的出現(xiàn)可謂是應(yīng)時(shí)應(yīng)景。

由此可見，生產(chǎn)與當(dāng)下場(chǎng)景適配的融媒體產(chǎn)品實(shí)際上就是對(duì)用戶需求的一種關(guān)注，對(duì)自身服務(wù)功能的一種提高，因而它也是“用戶體驗(yàn)為王”理念的一種體現(xiàn)。

綜上所述，優(yōu)質(zhì)信息、先進(jìn)技術(shù)和適配場(chǎng)景這三者對(duì)于形成融媒體意義上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是缺一不可的。媒體融合的正確方式便是讓這三者“三位一體”。本文針對(duì)媒體融合究竟應(yīng)該怎樣融這個(gè)問題，從融的主體、融的理念和融的方式三個(gè)方面進(jìn)行了探討。在媒體融合的過程中，要以互聯(lián)網(wǎng)為主體；要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立“用戶體驗(yàn)為王”的理念；要通過優(yōu)質(zhì)信息、先進(jìn)技術(shù)和適配場(chǎng)景三位一體的方式，創(chuàng)造融媒體意義上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終推動(dòng)媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)新型主流媒體的形成。

1.習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律[EB/OL].人民網(wǎng),2014-08-18,http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

2.郭全中.變受眾為用戶[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2016-02-25(004).

3.陸先高.以技術(shù)驅(qū)動(dòng)融媒體內(nèi)容創(chuàng)新——光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐與探索[J].傳媒,2018(01):27-28.