以文化和旅游產業的深度融合推動新時代經濟高質量發展

黃 萍（四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

原文化部和原國家旅游局2009年聯合出臺《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，旨在推動文化和旅游的融合發展。近年來，隨著我國經濟發展和國民生活水平的提高，文化消費和旅游活動已成為我國人民對美好生活向往的普遍需求，文化產業和旅游產業作為世界各國優先發展的綠色朝陽產業和幸福產業，已成為滿足人們美好生活需要的重要載體，“文化與旅游產業的融合發展”頻頻見諸媒體，兩個產業的強強聯合已成為我國經濟高質量發展的新動能。2018年3月國家組建了文化和旅游部，從行政管理機構上實現文化與旅游的全面融合，開啟了文化和旅游產業深度融合發展的全新時代。

一、文化和旅游產業深度融合與新時代我國經濟高質量發展

（一）新時代我國經濟高質量發展的內涵

十九大報告指出“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期”。[1]2017年中央經濟工作會議提出，我國經濟發展進入了由高速增長階段轉向高質量發展階段的新時代。

實現經濟高質量發展，首先應該把握高質量發展的內涵。高質量發展就是要能夠適應我國社會主要矛盾變化，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，包括創新成為發展第一動力、更合理的資源配置、更優化的經濟結構、更高的生產效率、更好的經濟效益、協同發展的產業體系、開放共享的發展理念、綠色環保的發展方式等。[2]

（二）文化產業與旅游產業共生互融

文化產業是以文化價值或文化意義為基礎，從事文化產品生產、流通或提供文化服務等經營性行業的總稱。旅游產業是憑借旅游資源和旅游設施，向旅游者提供旅行游覽各項服務的行業，包括吃、住、行、游、購、娛六個方面。

從文化與旅游的最初關系來看，人文旅游資源屬于文化的范疇，消費者希望通過旅游探索和領略不同文化的魅力，文化是旅游的出發點和落腳點；旅游為文化的交流和傳播提供平臺，為文化資源的開發提供源動力。隨著文化的經濟化，不少物質文化和非物質文化遺產成為了重要旅游資源，旅游促進了文化的挖掘、保護、活化、傳承和開發。旅游離不開文化，文化依賴旅游，文化與旅游互相依存、密不可分。[3]

隨著我國文化產業的發展，產業融合成為一種經濟現象，經濟的文化化向縱深推進，文化融入到經濟生活的方方面面。當代旅游業中的旅游經濟活動各個環節如生產、流通、交換、消費、經營、管理等都蘊涵和滲透著各種文化因素。通過對當地特色文化資源的深度挖掘和創新利用，使文化元素貫穿于整個旅游活動的方方方面，增添人文魅力和精神內涵，從而提升旅游產業品質，拓展旅游產業的發展空間。

隨著全域旅游的推進，可以說一切行業都是旅游業，旅游業的發展勢必極大促進文化資源的挖掘，提升文化產業市場化規模化程度，為文化產業增添了新的活力。

旅游產業和文化產業的發展互相關聯、互為促進。文化在旅游產業中如何發揮作用從而不斷壯大文化產業，旅游業如何加大文化含量而提高自身品質，兩大產業如何實現深度融合等問題成為亟待深入研究的課題。

（三）文化和旅游產業深度融合對經濟高質量發展的促進作用

1.文化和旅游產業深度融合有利于滿足人民日益增長的美好生活需要

十九大報告指出我國社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”[4]。經濟高質量發展就是要能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發展。按照馬斯洛需求層次理論描述，隨著人們生活水平的提高，人們的消費需求會不斷進行迭代升級。據研究，當人均GDP超過3000美元時，消費者會更關注除基本需求之外的精神需求的滿足；2017年我國人均GDP為8836美元，消費者對精神層面的追求更加高漲，旅游和文化消費轉變為大眾消費行為，成為人們的美好生活需要。隨著我國人口素質的提高、大眾旅游的興起以及全域旅游的逐步推進，人們對旅游品質的需求不斷提高。人們不再滿足于傳統的以展示自然資源為主的觀光旅游，文化享受、文化體驗交流等成為了旅游者的新動向、新追求，旅游產業與文化產業的融合既有了天然基礎、又有了旺盛的市場現實需求，文化旅游作為旅游產業和文化產業的共生業態而倍受青睞，二者融合帶來的差異化、多樣性、高層次，為旅游者帶來了更好的精神享受和更深的審美體驗，能增強人們的文化獲得感、幸福感，更好地滿足人們不斷升級的美好生活需要。

2.文化和旅游產業深度融合有利于產業協同升級，實現經濟高品質的新增長

競爭戰略之父邁克爾·波特認為“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的，也是最持久和最核心的競爭優勢”。文化和旅游的深度融合，一方面通過文化的滲透效應，能有效賦予旅游更多的文化內涵，旅游更為多姿多彩，有利于提升旅游產業的核心持久競爭力，提高旅游產品的質量，提高旅游產業的附加值，推動旅游產業的優化升級和提質增效；另一方面通過旅游的引致效應，促進文化資源的開發利用，促進文化的產業化，帶來經濟新增長。

文化和旅游的深度融合可形成文化旅游這一綜合性新興產業，輻射帶動其他相關產業，進而推動產業結構高度化，形成具有區域文化內涵的新的經濟增長點，提升經濟發展質量。同時，由于消費升級和需求拉動，文化與旅游的深度融合會衍生新產品、開發新市場，勢必能更好地滿足市場需求，不僅能帶來大量的消費流量而產生旅游收入增長的直接經濟效益，還能帶動商場零售及餐飲等產生間接的經濟效益。

3.文化和旅游產業深度融合有利于創新驅動區域經濟新增長

十九大報告提出“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐”[5]。推動經濟高質量發展的關鍵要靠創新。創新是文化和旅游產業融合發展的動力源泉，創意是文化和旅游融合發展的關鍵連接點，創新來自創意驅動。文化和旅游產業的深度融合會帶來產品的創新，改變原有產業的產品功能或產品形態，通過豐富產品內涵增強產品的差異性以吸引消費者，滿足消費者的新需求。文化和旅游產業融合的創新效應催生新的產品、拓展新的市場，從而會推動商業模式創新。文化和旅游產業的深度融合還會帶來組織形態創新和管理制度創新，使得企業在組織管理上更加柔性，在制度創新中推動經濟繁榮發展。文化和旅游產業融合創新效應成為區域經濟增長的重要推動力。

二、文化和旅游產業融合發展態勢良好

（一）文化和旅游融合發展的環境自上而下已經形成

自國家2009年出臺《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》、掀起文化和旅游融合的熱潮以來，國家2011年的《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》，2014年的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，2016年的《“十三五”旅游業發展規劃》，2018年的《關于促進全域旅游發展的指導意見》等重要文件，均對文化和旅游的融合發展進行了部署。在國家總體戰略下，省市縣地方政府均將文化和旅游產業的融合納入本地發展規劃，相繼出臺了促進文化和旅游融合發展的指導意見，圍繞土地、資金、人才、稅收、市場準入等方面陸續出臺一些優惠政策，為文化和旅游產業的融合發展提供了政策支撐。2018年3月國家組建文化和旅游部，以機構改革大力推進文化和旅游融合發展；省市縣三級也著手成立推進文化旅游融合發展的工作機構，不斷完善協調推進工作機制。

（二）文化和旅游產業融合發展成效初顯

隨著文化和旅游產業融合發展理念的樹立和不斷強化，“文旅共融、以文促旅、以旅興文”逐漸成為地方發展文化產業和旅游產業的著力點。盡管二者融合發展現狀與理想狀態有較大差距，但融合發展的成效初步顯現。主要表現在：一是以文促旅，著力增強旅游產品和旅游項目文化元素，促進旅游的提檔升級。一些地方通過推出旅游綜合體、特色小鎮、旅游民宿、實景演出等手段，引導游客領略當地文化魅力，提升旅游目的地的知名度和吸引力。二是以旅興文，通過改造升級、增加體驗互動功能等，打造文化項目、文化單位成為旅游觀光景區景點，如近年興起的文博旅游熱，增強了文化產業的實力、活力和影響力。三是初步形成文化旅游介入其中，觀光體驗與休閑度假、養生保健、專項旅游相結合的復合型產品和產業結構。

三、文化與旅游產業融合發展中存在的主要問題

（一）文化內涵缺乏挖掘，業態產品缺乏創新，同質化現象嚴重

文化是旅游產業與文化產業融合發展的寶貴資源，但由于觀念落后和能力有限，一些地方的有形文化資源和非物質文化資源未能得到深入挖掘，文化元素未被充分有效利用，特色文化存在有文化無市場的情況。由于文化資源優勢沒有很好地轉化為文化旅游經濟優勢，旅游產品也就無力轉化為承載當地特色文化的文化產品。

有些地方部門的觀念還停留在簡單的“文化搭臺經濟唱戲”初級階段，并沒有深入挖掘當地文化特點，生搬硬套其他地方的文化旅游業態，熱衷打造文旅小鎮和人造景觀，使旅游地產大行其道，旅游商品大同小異；無論是旅游業態還是旅游產品，有些只是打著文化創意的招牌，沒有實質性的特色文化內涵，同質化程度高，甚至出現去地方化的趨勢，百城一面、千村同景，沒有特色和個性，不能打動人心；不少所謂的原鄉文化旅游商品缺乏創新發展，產品形態形式單一，缺少創意和時尚，缺乏情感的挖掘和共鳴；文化和旅游融合程度較低或“兩張皮”，品牌效益差，新興文化旅游業態缺乏，創造力和吸引力不足，缺乏生命力和競爭力。

（二）旅游開發缺乏統籌，規劃起點不高，資源整合能力不強

一些地方的文化和旅游融合發展缺乏高起點規劃，前瞻性不足，區域開發中各自為陣，一方面造成低層次重復建設，同時又因為整體統籌不夠，旅游產品零碎導致產品周期短，缺乏整體品牌效應和體驗的可持續性。由于區域旅游開發沒有一定的高度，則很難將區域的自然生態、地方文化、民俗文化等資源進行整合，導致在旅游基礎設施建設中不能與時代發展、科技進步、游客需求有機結合，缺乏從文化旅游的角度考慮配套和設計，規劃設計建設缺乏前瞻性、科學性、實用性和整體布局的合理性。

（三）文化對旅游全要素滲入不夠，旅游附加值不高，文旅產品體系尚未形成

在文化和旅游融合發展的背景下，雖然出現了一些新型的旅游產品，但門票收入仍然是當地旅游經濟的主要來源，真正特色鮮明的文化旅游產品體系尚未形成。沒有樹立全產業鏈意識，沒有將文化充分融入旅游產業體系和吃、住、行、游、購、娛六要素，衍生產品設計能力較弱，旅游附加值低。

旅游要素中最具彈性和增長空間的是購和娛，因旅游產品缺少地方特色，購的比重偏低；由于不能結合當地文化風情打造具有地方鮮明特色的旅游娛樂體驗或互動項目，娛對旅游收入的貢獻也偏小；品文化美食、住特色民宿、行文化之旅有待進一步挖掘和體現。由于文化旅游產品現有的局限性，游客多為一次性消費和隨機消費，沒有形成口碑效應和品牌效應，后續產業鏈斷層，阻礙了文化旅游業的長遠發展[6]。

（四）高層次人才匱乏，服務人員素質亟待提高，隊伍建設亟待加強

在文化和旅游融合發展的過程中，大部分文化旅游項目都是資源、資本、技術、藝術、服務的綜合體，文化旅游資源的開發需要既懂文化又懂旅游，既能參與項目策劃又了解市場的高層次復合型人才，這類高層次人才的缺乏是文化和旅游融合發展中面臨的突出困難。同時，相較于文化旅游的快速發展，旅游業的相關從業服務人員沒有緊跟時代潮流，繼續教育機會有限，文化素養和有關信息的缺失使他們無法將文化旅游項目的文化內涵傳遞給游客，項目管理與運營的文化理念就無法被游客所感知，項目的宣傳推廣和可持續發展就會受到影響。高素質的復合人才和服務人才的缺乏已成為目前制約文化和旅游融合發展的瓶頸。

四、文化和旅游產業深度融合助推經濟高質量發展的主要路徑

（一）創新文化和旅游產業融合思路，從供給側增加高質量的有效供給

文化和旅游產業的融合是一種有機融合，應該取得“1+1>2”的協同效果。面對文化旅游的融合深度和廣度不足，融合方式和方法單一等問題，需要面向市場找準文化與旅游的契合點，運用創造性思維和方法，鞏固紅海、開辟藍海，做好文化和旅游的創意連接，緩解大眾旅游時代有效供給不足的問題，更好地滿足人們美好生活對文化旅游消費的需要，助推經濟高質量發展。

1.加強對當地歷史文化、民族文化、民俗文化、紅色文化、節慶文化、飲食文化、非物質文化遺產等的研究，結合區域優勢和本土文化特色，深入挖掘文化內涵，用市場化的手段盤活文化資源、激活文化元素、展示文化趣味，大力推進文化資源向旅游產品的轉化，實現當地特色文化旅游的發展。

2.面對日益細化的市場，加強文化旅游市場的調研分析，以滿足旅游消費者多樣化、多元化、個性化的文化旅游需求。利用新技術手段分析研究目標消費群的需求和偏好，利用創意對文化資源進行精細化挖掘和升華，有針對性地開發消費者所期望的以內容、故事、體驗、沉浸等為主的能打動人心的文化旅游系列產品，體現特色化、精品化、品牌化。

3.打破傳統單調的開發方式，融入文化創意創新開發文化旅游商品，構建“過了這村就沒這店”的特色鮮明的文化旅游商品體系，提高旅游產品核心競爭力，比如四川川劇變臉娃娃、山西煤炭變“煤雕”等。

4.以一流的創意加一流的高新技術，將文化創意元素滲透到旅游產品中去。利用VR、AI等新技術賦予主題公園、旅游節慶和旅游演藝活動更多創意內涵，開發具有地方文化特色和富有創意的系列旅游精品，真正做到“人無我有，人有我新”。

5.順應時代潮流，打造以新時代高新科技、文化創意、動漫游戲、大數據產業園區（基地）等為代表的新型文化旅游業態，特別是基于現代信息技術和互聯網平臺的文化新業態和旅游的融合。

6.充分發揮優質IP特別是動畫IP、影視IP、游戲IP等對旅游的帶動作用，運用這些有吸引力的IP打造景區景點和主題樂園，帶給人們持續的體驗感和愉悅感，比如璀璨星空擬與廣東地方政府合作打造“京劇貓文化小鎮”，就是動畫IP與旅游的融合。

（二）協同發揮文化與旅游產業融合中“兩只手”的作用，構建優質高效的融合治理體系

在文化和旅游產業的融合中，要著力發揮好市場和政府這“兩只手”的作用，進而推進市場和政府協同下的文化與旅游業融合治理體系現代化。

1.發揮市場決定性的資源優化配置作用。市場需求是影響產業開發的主導因素，以市場需求為導向，充分利用供求規律、價值規律和競爭規律等市場規律的作用，創新整合文化和旅游要素市場和產品市場，健全現代市場體系，推動各類市場主體發展壯大。著眼市場競爭力的培育和影響力的提升，統籌打造文化景區景點、旅游演藝產品等特色精品旅游品牌形象，利用互聯網營銷、故事營銷等手段，利用節慶、會展、影視創作、賽事活動等宣傳平臺，用文化營銷推廣旅游品牌，推動和實現文化和旅游產業的深度融合。

2.充分發揮政府的規劃、引導、支持、服務和監管作用。一是在文化和旅游部建立后，對省市縣三級文化旅游部門實施統一管理并盡快融合，以便形成從上到下統籌發展格局。二是要進一步深化體制機制改革，加大對文化旅游發展的宏觀調控力度，加強政策引導和科學規劃，給予優惠政策，促進旅游產業硬件為文化產業內容服務，充分釋放文化旅游融合紅利。特別是在全域旅游的背景下，現代文化旅游呈現出無景點化的趨勢，各地更是要抓好科學合理的規劃這個產業融合的關鍵，轉變觀念，統籌制定具有前瞻性、創新性的文化旅游產業發展規劃，發揮好規劃的引領指導作用，深入挖掘整合區域文化特色、自然資源、生態環境、文明素質等吸引要素，不斷完善旅游基礎設施和公共服務體系，做好全域文化旅游目的地建設，實現包括文化旅游產業發展、文化保護在內的整個區域形象和品牌的提升。2018年6月四川省委十一屆三次全會審議通過的《中共四川省委關于全面推動高質量發展的決定》中專門就促進文化旅游深度融合發展、加快建設旅游強省和世界重要旅游目的地做了部署，利用“有形的手”積極推動四川經濟高質量發展。

（三）充分發揮文化和旅游融合的聯動效應，拓展產業鏈條和發展空間

在全域旅游的大背景下，要發揮好文化和旅游產業融合產生的文化旅游目的地作為文化旅游集散中心的作用，將文化這個根和魂滲透到吃、住、行、游、購、娛六大要素的方方面面和產業鏈的各環節，注重對商、養、學、閑、情、奇等功能的開發，拉長產業鏈條，實現旅游目的地的商貿、城建、交通等與文化旅游有機對接、協調發展，促進當地經濟的繁榮。

文化和旅游產業融合產生的文化旅游產業綜合帶動性極強，“文化+旅游+其他”已呈現出多產業、多領域融合發展的勢頭，為農業、林業、水利、制造業等其他一二三產業和領域提供了更為立體的多元發展平臺，衍生拓展出新環節、新活動、新鏈條，比如：將農業種植與文化景觀營造相結合，用文化創意改造提升農家樂，融文化符號打造田園綜合體，推動鄉村文化旅游、文化旅游扶貧工作的開展；現有水利設施僅有防洪排澇、灌溉功能，如果有針對性地加入當地特色文化內涵，就有了審美價值和更好的休閑度假功能。這種融合聯動豐富了文化和旅游產業發展的內容，為文化旅游產業的發展拓展了空間，也會促進區域相關產業協同和區域經濟的發展。

（四）打造高素質的人才隊伍，為文化和旅游產業的融合提供智力支撐

文化和旅游產業的融合屬于知識密集型行為，推動文化和旅游產業深度融合發展的關鍵是人才。人才是第一資源，培養造就一支高素質的文化旅游人才隊伍是重中之重。這支高素質隊伍既包括懂文化、曉旅游、善策劃、會管理的高素質復合型策劃創意人才、經營管理人才，也包括能提供優質服務的文化旅游服務人才。這就需要清醒地認識到目前人才隊伍建設中存在的問題并有針對性地予以逐步解決。一是要對接文化旅游融合發展市場的需求，改革高校人才培養模式，強化產學研結合，優化人才培養內容，注重培養具有文化素養、創造能力、應用能力、服務能力的復合型文化旅游專門人才，奠定產業發展的人才基礎；二是要加強對現有從業人員的培訓，從文化素養的提高和對項目文化的領會、職業道德和工作作風的改進等方面提升整體形象，適應文化和旅游融合發展的需要；三是培育良好的人才市場環境，營造良好的人才創業和成長氛圍，鼓勵創新，激發人才活力，以人才的作用推動文化產業與旅游產業的融合發展。

五、結語

文化和旅游作為社會文明的產物，二者具有天然的耦合性。文化和旅游產業的融合發展是社會經濟發展的必然結果和未來趨勢，是我國新時代經濟高質量發展的現實需要和新興動能。結合新時代的特點，對接社會市場需求，通過多主體市場培育、規劃引導、政策扶持、特色定位、創新開發、人才支撐等，全力推動文化和旅游產業深度融合，是促進我國經濟結構轉型升級、帶動經濟新增長、滿足人們日益增長的美好生活需要的必然選擇。