非遺視野下廣元旅游文創產品設計與開發策略研究

羅 穎（川北幼兒師范高等專科學校 四川 廣元 628017）

非物質文化遺產與旅游文創產業間有著重要的聯系，非遺的傳承與創新離不開文化創意的設計與包裝，而非遺又為旅游文創產業的發展提供素材與靈感來源，只有互相依托，才能開發出傳統與現代結合的文創旅游產品。非遺旅游文化創意產品的開發為廣元旅游業帶來新的發展契機，拓寬了廣元旅游業的發展空間，將非遺文化創意產品與旅游相結合是我國旅游業發展的大趨勢。

《中國創意產業發展報告(2010)》[1]一書認為，“傳統文化的開發越來越離不開創意元素的加入，創意產業呈現出向傳統文化加速滲透的態勢。”可以說，將非遺的文化元素引入文化創意產業，是對非遺傳承保護的措施，更是文創產業發展的契機。本土非遺文化與創意產業對接的這個過程才是文化創意產業的真正本位基因。廣元市的非遺項目涉及到的民間文化的精神內涵、藝術和歷史價值及其意義都是正面積極的，是廣元人民在悠久的歷史中長期的生活生產實踐積累下來的成果，是他們生活實踐的文化印跡，是廣元本土民間文化的精髓。廣元擁有相當豐富的民間藝術項目，如麻柳刺繡、白花石刻、高觀皮影、喚馬剪紙、白龍花燈和紙偶、三堆嗩吶、薅草鑼鼓、射箭提陽戲等等。這些非遺元素完全可以作為旅游文化創意產業的靈感溯源和內容資源進行深度挖掘，與文化創意產業相互嫁接，形成產業鏈，成為真正創意靈感來源和作品開發設計必須依賴和發展的“本位基因”。

（一）有助于推動非遺項目的傳承與創新

將非遺項目中的民間文化的遺傳基因植入現代的文化創意設計中去，通過設計創意讓傳統的非遺元素在保留它原有淳樸韻味兒和內涵的基礎上，再加以現代新媒體商業的包裝宣傳，讓它得到傳播后實現其經濟價值，形成一個良性可持續發展的商業運作模式：由非遺傳承人、文化創意產品到市場，再由市場反饋信息來反哺非遺傳承人。非遺傳承人要將非遺傳承項目發揚光大，需要借助設計者將其特色元素，文化內涵等進行提煉加工后設計出產品，再將非遺文創產品推向市場。非遺傳承人再根據受眾的接受喜愛程度和銷售報告等數據，來改善提升非遺項目的工藝細節，然后再次完善設計，逐步提升文創產品的品質，這個反復的過程是非遺項目的傳承與創新的過程。

（二）有助于建立廣元本土的文創品牌

近些年，文化創意產業呈現迅速的發展勢頭，廣元市政府也對此進行了積極的引導和支持，為創意設計創造了較好的創作氛圍，為國民經濟的轉型升級提供了強有力的支撐。越來越多的企業開始重視文化創意產品的開發與設計，文創設計師的地位日益凸顯。但是，非遺文創產品的產品開發、品牌建設和跨界運營方面還需要時間的累積。提煉廣元非遺元素來進行創意設計，不僅是滿足人們日益增長的個性化需求，更多的是對廣元非遺的傳承與創新，對廣元本土

一、廣元非遺文創產品設計的意義

的文創品牌建設添磚加瓦。

（三）有助于提升廣元城市文化影響和知名度

具有品牌影響力的非遺文創產品就是城市的一張名片，也是城市的品牌形象，是這個城市的隱形資產，對提高城市的一個城市知名度和影響力有著重要的作用。將非遺文創品牌打造好既可以優化廣元的人文環境，提升市民的認同感和歸宿感，還能夠吸引投資，引進人才，對旅游業的發展也有助力的作用。

二、廣元非遺文創產業的現狀及問題

（一）現狀

在這一波城市化建設的浪潮中，穿梭于城市與城市之間，滿眼的高樓大廈，千篇一律，人們對每個城市的印象都只是空間上的位移變化，沒有太多的城市特色，旅游景區的旅游產品同質化相當嚴重。縱觀廣元市目前的文創產業的發展，在非遺保護方面，政府也出臺了相關的政策與措施，全面推進開展了以非遺傳承人為核心的傳承活動，成立了非遺項目的展覽館。同時，開展非遺傳承人進校園活動，建立了非遺傳習所，讓廣元的非遺項目實現“活態化”的傳承，讓非遺的記憶在年輕人中傳承與創新，但缺乏的是真正具有廣元非遺特色的文創旅游產品。

（二）存在的問題

1.文創產品設計缺乏對非遺文化的理論基礎的深入研究

文化創意產業與非遺元素結合不夠緊密，缺乏內涵設計，對非遺元素、圖像的運用流于表面。目前國家對非遺項目的支持力度較大，很多企業看到了非遺項目的巨大商業價值后，受經濟利益的趨勢對非遺資源進行搶奪，打著開發非遺文創產品的旗號發展文創產業，而缺乏對非遺元素的深入研究，對非遺元素以及它的精神文化使用不合理，造成了對非遺文化的破壞。非遺文創產品的開發設計必須是建立在保護和傳承非物質文化遺產的基礎之上，不僅是保護其傳統工藝、表現形式，更要保護它的精神文化以及生存的人文環境。絕不是隔離式的去保護，而是讓“非遺”走進人們的生活中的保護和傳承、創新。

2.廣元地區目前設計能力有限，對文創產品設計的品牌建設和營銷意識不夠

目前，整體來說廣元地區的設計水平還不夠，設計的創意不夠獨到，非遺文創產品還沒有一個具有影響力品牌，缺少一張廣元旅游的城市名片。因此應該在充分尊重非遺文化原生態的基礎上，采用一些新穎的商業包裝以及新媒體運營手段來對其進行保護、傳承與傳播，依托旅游的影響力，與旅游產業形成產業鏈，做出具體的策劃案，達到雙贏的效果。

3.現有的文創產品側重觀賞性，缺乏功能性和實用性

非遺項目大多數是以前人們生活生產實踐所積累下來的經驗，它的傳統生產方式、工藝細節以及展現形式等，已經適應不了現在人們的生活方式的需要，它缺乏了實用功能性，這與文化創意產業的發展背道而馳。文創產業的靈魂必須要創新，我們在進行非遺文創產品開發時，在繼承非遺項目傳統技法的基礎上，必須打破非遺只具有觀賞性而不具備實用功能性這一缺點，與時俱進地將非遺元素與現代生活相結合，設計出符合現代人審美需求的實用產品，走出一條具有特色的非遺現代設計創意之路，建立一個運用現代營銷手段的文創品牌。

三、非遺文創產品的設計策略

（一）深入市場調查，了解需求再設計

從了解普通百姓的日常生活和情感訴求出發，設計出既有具有創意、文藝特性又契合時代潮流前沿，方便攜帶且具有市場競爭力，深受消費者青睞的非遺文創產品。因此，在進行非遺文創產品開發設計前，有必要進行市場調查，調查應基于受眾、傳承人、設計者以及銷售者展開。設計者在創意設計之前，必須以專業的眼光視角和設計思路去提煉非遺項目中的閃光點，從中獲取靈感后，迸發出創意的火花，設計出符合現代社會對文化產品審美的新形態，而不是非遺項目本身的再現。

（二）設定主題再創意，將非遺元素與產品的進行巧妙的結合

任何一個產品設計，都需要在一個主題下集思廣益、大膽創意。有了這個主題才能夠有計劃、有目的地去開展設計活動，才能設計出與大眾期望值匹配的優秀非遺文創產品。目前，很多非遺文創產品在主題定位上不夠準確，泛而廣的定位不能明確表達非遺項目的精神內核，導致創意點不夠突出。廣元的非物質文化遺產有美術工藝類的，有戲曲表演類的，進行文創產品設計前可以先設定一個主題，將相關的非遺元素提煉糅合再加工，以主題性的元素為主體，找到一個讓非遺元素和產品之間的巧妙結合點，而不是將非遺元素原封不動的印制在產品上，只有這樣設計出的非遺文創產品，才更能符合現代人們對文創產品的需求。

（三）提升產品細節品質，加強新媒體營銷

現在市面上很多文創產品的銷售效果不理想，究其原因就是產品的質量太差，這無疑成為了文創產業發展的“絆腳石”。一個優秀的非遺文創產品設計必須有與之匹配的材料工藝。因此，在保留原有非遺工藝的基礎上，應該不斷提升非遺文創產品的材料、工藝、設備等細節，生產過程全監控，這樣才能經得起市場的檢驗。目前處在“互聯網+”的時代，好的產品需要通過包裝宣傳才能傳播，我們應當借助互聯網這個平臺，運用現在的新媒體營銷渠道，通過這樣的信息傳播才能拉動文創產品的銷售。同時，還可以結合廣元當地有影響力的節日比如女兒節、旅游節等活動加大力度宣傳，拉動消費。

（四）加強創新創業，建立“非遺”文化創意產業園

在談到對中國發展創意產業的建議時，英國IPA協會[2](英國廣告從業者協會)主席漢密斯·普林格說:“我認為中國要發展文化創意產業，不需要照搬英國模式，而是應當從你們自身的文化積淀中探索適合自己的道路。”文創園區的也是建立非遺文創產品的經營渠道，非物質文化遺產是一種隱形的資產，他需要通過非遺文創產品進行展現，非遺文創產品就是非物的承載體，而這種轉變就需要創意園區產業化來實現。非遺文創園區內可以建立具有自己特色的非遺活態化傳承的展示區、非遺大師工作室、非遺DIY體驗區、旅游購物區等都是廣元非遺文化傳承創新和產業化的重要途徑。

（五）結合目前缺乏的創意設計，大力引進專業人才

現有的非遺文創產品設計比較零散，缺少系統的規劃，整體的設計水平有待提高。可以采取“走出去、引進來”的方式，一方面通過去文創產業較發達的地區考察學習，學習他們的設計思路、經營模式、先進的經驗，引進一些有經驗的優秀文創設計人才；另一方面，可以與一些設計機構和高等院校加強合作交流，讓他們培養出一批可以從事文創產品設計的人才。

四、結語

非物質文化遺產與文創產業如何結合進而更好的發展，一直是目前研究的重要課題，本文以非遺的視角剖析了目前廣元文創產業的發展狀況、路徑以及存在的問題，并提出了淺顯的建議。非遺與文創的結合是一把雙刃劍，文創產業利用非遺元素進行打造的前提，必須建立在保護和傳承的基礎之上，以創意為核心，針對適合文創產業發展的非遺元素進行打造，而不能一味的追求經濟利益，造成非遺項目的泛濫。這兩者的結合是一個漫長的摸索與實踐過程，應戒驕戒躁、潛心思索研究，方能開拓出一條非遺文創的產業化之路。