快消品定位分析
——以太極水為例

(重慶工商大學　重慶　400000)

太極水是太極集團在發展瓶頸中轉型大健康產業重任的產品，定位有益壽功能的高端天然山泉水，目標是5年100億元銷售額，但其至今并沒有帶來大的收益。

一、太極水與快消品

首先，快消品是消費者瞬間決策的，賣的是“概念”。目前，中國市場上定位高端礦泉水有依云、雅綠霈、昆侖山、西藏5100，每個都有其獨特的市場切入口。依云是法國進口，大品牌，雖然被幾次查出質量不合格，但它有獨特的高端的包裝和有趣的品牌故事，給了消費者足夠的想象空間，這種朦朧美吸引消費者高價購買，對于大多數消費者決策，熟知比真知重要；昆侖山和西藏5100主打水源地，對大城市消費者來講，昆侖山和西藏是神秘的，是遠離世俗喧囂、遠離環境污染的，高端水的目標客戶是愿意為神秘付費的，再者物以稀為貴也是愿意付高價的理由；雅綠霈主打海洋堿性水，高科技，樂活健康。反觀太極水產自重慶，主銷川渝兩地，想象空間有限；以長壽村為背景，遠不如廣西巴馬長壽鄉有號召力，廣西巴馬是世界五大長壽鄉之一，而重慶彭水是中國十大長壽鄉之一，而且巴馬麗瑯價格低，在淘寶上超市里均有售賣且價格5塊左右，如果拼長壽這個概念，消費者有什么理由放棄巴馬麗瑯而選擇太極水？

其次，快消品賣“頻次”。消費者買礦泉水的主因是解渴，習慣在超市、路邊攤挑熟悉的牌子買，看到新品也是由新穎的包裝吸引才多看兩眼，可能買來嘗鮮。太極水主要放在自家藥店賣，模糊了是藥還是水的概念，水能解渴是立竿見影的，而藥是需要佐證的。把太極水放在超市說不定會引起消費者好奇，而放在藥店就不同了，人們去藥店都是有很強目的性的，人們會關注于太極水到底有沒有它宣傳的效果。太極水主打長壽元素鍶，長壽是用一輩子來檢驗的，而且長期喝才好，那消費者偶爾喝一兩罐也是沒有意義的。

二、太極水與高端礦泉水營銷環境

通過2015-2020年中國天然礦泉水產業運行態勢及投資戰略研究報告了解到，目前我國地表水的污染日益嚴重，因此只能轉向第二個用水空間——地下。礦泉水屬于地下用水空間最優質的部分。如果常年飲用純凈水，對于健康不利。因此，礦泉水在未來有著不可替代的作用，市場空間廣闊。礦泉水取代純凈水趨勢明顯。消費升級引起消費者對高端水需求增加。

中國高端瓶裝水主要分為國外進口和本土生產，一般具備三個特點：頂級的瓶身設計；水源必須來自天然并含有稀缺元素；有深厚的文化內涵。國外品牌如Acqua Di Cristallo Tributo a Modigliani使用手工制作的24K金瓶子包裝，售價41,335英鎊(354,606元人民幣)，是目前全球最貴的水，還有名人喜愛的Bling H2O礦泉水等這種奢華等級的水，與太極水的發展自然是互不干擾的。與太極水檔次接近的是依云礦泉水等，依云是國外的農夫山泉，但在中國算是家喻戶曉的高端礦泉水，依云和世界頂級時裝大師攜手打造傾城之作——云海瓶，外表很高端；依云的廣告也曾火爆一時，它雖不含稀有元素，沒有特殊功能，但在消費者心里有高端大氣的形象。本土有昆侖山和西藏冰川礦泉水等，主打水源地，天然無污染；還有巴馬麗瑯富氧水，雅綠霈主打堿性等這些品牌特點已經為人們所熟知。

在這樣的高端礦泉水市場中，太極水還有優勢嗎？太極水宣傳的是富含長壽元素鍶，天然弱堿水，喝出健康，喝出長壽。天然、弱堿、健康、長壽這幾個元素在市場上已經分別有品牌深入消費者心中，所以它的獨特優勢是富鍶冠軍，而鍶對人們來說是陌生的，消費者并不知道富鍶有什么益處，當然不會買賬了。

三、太極水的定位失誤分析

(一)與消費者有“代溝”。從定位精準的角度講，太極水應主打富鍶，其他都不是能比得過現有品牌的。而鍶到底是什么，鍶對人體有什么功效，消費者不知道，對于快消品，大多消費者不會占用多的時間去深入了解，這就需要企業來宣傳，直接告訴消費者能給他們帶來什么好處，顯然太極集團這一點上做的不好，因為目前知道太極水的人只知道太極水去痛風。太極集團可能認為太極水以藥廠為背景，會贏得消費者信任，但藥品質量不合格的一次次曝光，消費者在藥店買東西越來越慎重，甚至排斥。

(二)定位和目標人群無法對接。就目前而言，在消費者心中太極水是對痛風有好處。痛風一般是中老年人才得，這類人群沒有高端消費的習慣，再者，痛風需要長期花錢，患者會直接購買能立竿見影的藥。高端水的購買人群幾乎都是年輕人。

(三)概念模糊。深入了解太極水才會知道太極水不止對痛風才有好處，太極水官網宣傳其有延緩衰老、預防心腦血管疾病、降脂、降血壓、預防骨質疏松、促進兒童生長發育、調節腸胃等八大功效，也是沖奶粉、泡茶的絕佳選擇。

然而，好處雖多，但沒有一個精準的概念占領消費者心智。現在消費者對健康養生愈加關注，消費也愈加精細化。什么都是亦即什么都不是。

四、太極水的4P簡略分析

太極水的定位不準，之后的產品、價格、渠道、促銷同樣不盡人意。從產品角度，作為高端水，外觀設計沒有給人高大上的感覺；價格優惠跨度大，讓人不禁懷疑它的成本和真實價值；線下銷售渠道主要是自家藥店和內部消化，藥店銷售模糊了水和藥的概念，給消費者印象不清晰，內部消化則是掩蓋問題，網上銷售門可羅雀；促銷方面則被質疑過度炒作，引起消費者反感。總之，這四方面沒一個是有競爭力的。

五、重新定位

如果太極集團想繼續發展太極水，我認為應從重新定位開始，有兩種方式，定位更精細化和定位成桶裝水中的高端。

定位更精細化，比如專門沖泡奶粉的水，高端水配高端奶粉更營養；比如辦公室一族，遠離富貴病從好水開始，就以一個點出發進行大力宣傳，集中火力占領消費者心智。

定位桶裝水中的“貴族”，從嬰兒到青年到中老年，長期喝太極水都是大有裨益的，那為什么不直接把它定位成家庭健康水呢？現在桶裝水非常普遍，能多加些錢喝到適合全家人的水，消費者何樂不為呢？

當然，這兩種方式是否有效還需要深入市場調查研究。

總之，快消品的定位是針對目標顧客的心智來采取行動，確保產品在目標客戶頭腦中占據一個有價值的位置。太極水的定位是企業的理所當然，忽略了消費者觀念。定位是新產品能否大眾化、能否有未來的關鍵因素。太極水的不成功值得反思，好的產品沒有正確的定位是很難占領市場的，尤其是快消品。

【參考文獻】

[1]李立忠.淺談中國快消品行業市場狀況的營銷戰略研究[J].商情,2016(31).

[2]裴飛云.中小型快速消費品企業的品牌定位研究[J].中小企業管理與科技，2014(3)

[3]崔政.理性依托 攻心為上——把握快消品產品定位和傳播定位的關鍵點[J].銷售與市場:管理版,2005(2S):44-45.

[4]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機械工業出版社,2011.