對國產(chǎn)電影營銷的思考

曾鈷暢（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650000）

正文：

行業(yè)內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的影視制作發(fā)行公司-樂視影業(yè)的老總張昭曾講過一句話 “電影就應(yīng)該是要以銷定產(chǎn)”，“以銷定產(chǎn)”這四個(gè)字給筆者留下了深刻的印象。雖然“以銷定產(chǎn)”是一個(gè)很老的口號，但放在今天特別是將其對照國內(nèi)電影市場這種現(xiàn)狀時(shí)，它就又產(chǎn)生了新的意思。前面樂視影業(yè)張總所說的“以銷定產(chǎn)”，就是指要在整體營銷理念的指導(dǎo)下，同時(shí)要明確營銷思路去生產(chǎn)“產(chǎn)品”。

縱觀國產(chǎn)電影的歷史，在2002年以前“營銷”這個(gè)詞語對電影從業(yè)者和電影觀眾來說都是比較陌生的。2002年張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》可以說是第一個(gè)開始營銷的國產(chǎn)電影，之后中國才開始慢慢意識到電影營銷的關(guān)鍵性。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,中國電影營銷已經(jīng)有了很大的進(jìn)步,但與歐美成熟的電影營銷和對營銷的態(tài)度上相比還是存在著差距。比如在美國好萊塢的電影工業(yè)體系下，絕大多數(shù)電影制片廠都有所謂的“綠燈委員會”。一部電影能不能獲得制片廠的投資？投資多少額度的預(yù)算？都是要經(jīng)過“綠燈委員會”的抉擇，而“綠燈委員會”里的成員除老板以外，負(fù)責(zé)發(fā)行、營銷工作的總監(jiān)也具有很重要的一票否決權(quán)，從這一點(diǎn)上就可看出在好萊塢電影工業(yè)體系里這些電影人對電影營銷的重視。

通過觀察最近幾年上映的比較成功的國產(chǎn)商業(yè)電影，如“囧”系列、“開心麻花”系列、《戰(zhàn)狼2》、《前任3》等影片，這些成本并不髙的電影卻能獲得超出電影本身好多倍的票房成績，這和電影的營銷有著莫大的關(guān)系。通過這些影片我們也能看出，相較于電影本身的內(nèi)容來說，在電影還未上映前出品方和營銷方對電影所做的一系列營銷手段，使得電影更能夠吸引目標(biāo)觀眾并博得關(guān)注度。而專業(yè)的、系統(tǒng)的、有創(chuàng)意的營銷策略使得中國電影票房一路高升，從發(fā)行公司、院線到影院,各種影片都使出渾身解數(shù)在不同層級放出新招來搶奪大眾視線。

從近幾年中國的電影市場成績來看，中國電影的前途一片光明。不論是大數(shù)據(jù)浪潮的出現(xiàn)、還是新媒體的發(fā)展都推動著中國電影業(yè)的發(fā)展。從2017年的國產(chǎn)影片來看，其中多半都是中小成本的電影，這些影片均憑借著僅有幾千萬的投資成為票房黑馬并獲得了過十億的成績，電影《羞羞的鐵拳》、《我不是藥神》、《分手大師》、《心花路放》等都是很好的例子,它們用數(shù)據(jù)證明了電影營銷的發(fā)展對中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與振興起到了巨大的作用。依照目前中國電影業(yè)發(fā)展的勢頭來看,很多人都覺得國產(chǎn)電影正身處在屬于中國電影產(chǎn)業(yè)最好的時(shí)代。很多電影的票房成績均能輕松過十億，它們共同的特點(diǎn)就是市場定位明確、題材貼近生活并掌握著觀眾的喜好，同時(shí)在電影營銷上為國產(chǎn)電影開辟出了一條不同以往的發(fā)展路徑，一掃一直處在好萊瑪電影的陰影下的窘境。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)和院線的硬件設(shè)施的發(fā)展也對國產(chǎn)電影市場產(chǎn)生了不小的影響，從筆者收集的數(shù)據(jù)來看，2017年全年新增銀幕9597塊，同比增長百分之13.45，全國的銀幕總數(shù)已達(dá)到了50776塊。在消費(fèi)主義盛行的今天，看電影是人們尋求娛樂、宣泄情緒、釋放壓力的不二選擇，近年來電影觀影人次在大規(guī)模增長著，2017年中國電影的觀影人次達(dá)到16.2億，總票房達(dá)到了559.11億。但是，在中國電影市場飄紅的同時(shí)我們還是要冷靜客觀的看待國產(chǎn)電影的發(fā)展，不能被一路高漲的數(shù)據(jù)所迷惑，任何事物的出現(xiàn)都有利有弊，爆款電影成功的營銷策略并不一定也能完全的試用與其他的電影作品，只能給今后的電影人在營銷方面有個(gè)正面的素材。

在我國電影營銷業(yè)還未完全成熟的情況下,如何去思考與摸索電影營銷策略的多樣化已及與作品本身的契合度，才是當(dāng)下電影營銷人員值得思考的問題。因此筆者認(rèn)為我國電影營銷策略應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行:1、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)，找準(zhǔn)電影的市場定位，以此來選擇適合觀眾口味的題材；2、借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在微博微信等新媒體上提升電影的熱度和拉長營銷戰(zhàn)線；3、細(xì)分受眾市場并借助各大門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)覆蓋電影的目標(biāo)人群，并促進(jìn)觀眾與電影的互動；4、運(yùn)用O2O電商票務(wù)平臺來預(yù)售電影票，并根據(jù)電影的具體情況理性的舉辦一些點(diǎn)映活動來促進(jìn)口碑宣傳，刺激市場需求；5.整合營銷全方位的與電影目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)影片信息與電影消費(fèi)者的全面接觸。

這是一個(gè)娛樂化的時(shí)代，物質(zhì)世界的豐盈和快餐式的消費(fèi)文化，導(dǎo)致現(xiàn)如今大眾更愿意去接受些隨性和并不深刻的娛樂方式，對生活壓力的宣泄和緩解成為了當(dāng)下人們的普遍訴求。電影中的“泛娛樂”現(xiàn)象越來越受到觀眾的喜愛，觀眾在狂歡的沖擊下緩解壓力宣泄心情。

這是一個(gè)數(shù)字化技術(shù)的時(shí)代，每一次數(shù)字技術(shù)的變革都推動著電影的發(fā)展，“虛擬美學(xué)”也在數(shù)字電影的出現(xiàn)下建立起來。數(shù)字技術(shù)打破了傳統(tǒng)電影對于畫面表達(dá)的局限，一切能想象出的場面都能使用三維技術(shù)在畫面中創(chuàng)造出來。當(dāng)觀眾在享受超強(qiáng)的電影視覺刺激時(shí)，便無暇顧忌電影對心靈情感的沖擊。電影過分的視覺化淡化了電影背后隱藏的思想，炫技成為了大部分電影的終極目的。

這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，信息的交流與傳播的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。如今在各大社交網(wǎng)絡(luò)“圈子”功能使人們在不同的地理位置下能保持聯(lián)系、進(jìn)行互動和分享，在“互聯(lián)網(wǎng)原住民”生活中“圈子”已經(jīng)成為不可缺少的必需品了。

這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，依托“云技術(shù)”來對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和處理，在各行各業(yè)被應(yīng)用著，而從這些數(shù)據(jù)中獲得具有價(jià)值的東西。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就在于，改變了原來面對這大量的數(shù)據(jù)卻無法摸清事物本質(zhì)的缺點(diǎn)，現(xiàn)如今數(shù)據(jù)分析越來越科學(xué)，能將事物的真相直接展現(xiàn)在我們面前。

在這樣的背景下，只掌握一些營銷技巧和營銷方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須做到先對電影本身有著更深刻的理解。不論是要以電影本體作為對象，進(jìn)行二次創(chuàng)作；還是預(yù)告片的剪輯、海報(bào)的設(shè)計(jì)；還是視頻制作，包括MV的創(chuàng)作，都要基于對影片本身的理解。這個(gè)理解是全面而豐富的，包括對主題的理解、對人物關(guān)系的理解、對技術(shù)的理解、情緒等各個(gè)方面的理解。對電影理解的越深刻，內(nèi)容創(chuàng)新性才會更強(qiáng)，然后再結(jié)合渠道，最后去做最好的營銷。

筆者認(rèn)為中國電影營銷發(fā)展的未來，一定會出現(xiàn)綜合性的營銷管理平臺。所謂營銷管理平臺，就是將營銷工作進(jìn)行平臺化的運(yùn)作，所有相關(guān)的內(nèi)容都會成為平臺下的垂直機(jī)構(gòu)，這就把現(xiàn)在我們說的宣傳、發(fā)行、商務(wù)、開發(fā)、大數(shù)據(jù)調(diào)研、O2O票務(wù)、媒介購買等都囊括進(jìn)來，再由這樣的營銷平臺去驅(qū)動和孵化每一個(gè)具體項(xiàng)目。這是筆者對于未來營銷的一個(gè)設(shè)想，也希望未來國產(chǎn)電影的營銷會做得更好。