中小制藥企業渠道聯盟伙伴選擇問題研究

劉徽 龐紅

基金項目：遼寧省社會科學規劃基金項目，“新一輪東北振興戰略下遼寧省中小制藥企業渠道聯盟研究”，（編號：L16BGL034），項目主持人，劉徽

摘 要：渠道聯盟是中小制藥企業在新醫改中獲取競爭優勢的最佳選擇，渠道聯盟伙伴的選擇是渠道聯盟成功的基礎和根本。中小制藥企業在市場競爭中屬于弱勢生產商，渠道聯盟伙伴選擇的分析從兩個層面展開，即針對強勢醫藥中間商的“弱-強渠道聯盟”伙伴分析和針對弱勢醫藥中間商的“弱-弱渠道聯盟”伙伴分析。

關鍵詞：中小制藥企業；渠道聯盟；伙伴選擇

“十三五”期間，國家的醫療體制改革織起了覆蓋全體城鄉居民的醫療保障網，全面推開了公立醫院綜合改革，根本上觸動了藥品供應保障領域的全流程改革。數量占有我國制藥業90%以上的中小制藥企業亟需尋求經營發展的新契機和新思路。

一、醫藥渠道聯盟

醫藥渠道聯盟是指渠道中兩個或兩個以上經濟獨立、地位對等的醫藥企業，在共同企業發展愿景的基礎上，結成信息共享、優勢互補、風險共擔的一種具有戰略意義的聯盟組織。

從合作領域的角度分，渠道聯盟屬于市場型戰略聯盟；從渠道聯盟中主導作用的角色不同，分為廠家主導型和商家主導型，本文主要研究廠家主導型，即制造商對渠道聯盟起主導作用；而由于醫藥行業的特殊性，制藥企業之間構建橫向渠道聯盟不符合行業特性，所以從價值鏈角度，本文研究的渠道聯盟是以生產企業為核心的市場型縱向渠道聯盟。

二、醫藥渠道聯盟的伙伴選擇

渠道聯盟伙伴的選擇是渠道聯盟成功的基礎和根本。渠道聯盟伙伴選擇的過程是聯盟各方之間互動的過程，而不是中小制藥企業的單向選擇過程。中小制藥企業在與潛在聯盟伙伴洽談過程中，要充分了解對方所需的資源和能力，渠道聯盟各方彼此的資源和能力互補時，渠道聯盟構建成功概率較高。

中小制藥企業應首先明晰自身具有的競爭優勢，當生產商具有的優勢是潛在聯盟伙伴所需的資源和能力時，對方（潛在聯盟伙伴）參與構建渠道聯盟的積極性較高，聯盟的構建對參與的各方均有價值和有意義。無論潛在聯盟伙伴是大型或是中小微型醫藥商業企業，中小制藥企業均可以在構建渠道聯盟中充分展示對方所需的互補性資源和能力。

三、中小制藥企業的醫藥渠道聯盟伙伴

從我國“進銷零差率”、“藥品集中采購”等最新醫改政策分析，中小制藥企業與大型醫院以及公立社區醫院（藥品招投標采購歸屬省市統一管轄）構建渠道合作關系是可行的，而構建更為緊密的渠道聯盟關系基本是不可行的。中小制藥企業選擇渠道聯盟伙伴時，應以醫藥商業企業和縣級及以下醫院（部分藥品屬于基層招標）作為聯盟對象。

醫藥商業企業主要分為批發和零售兩大類型。截止2016年11月，國家藥監局官方網站數據顯示，我國共有藥品經營許可證持證企業465618家，法人批發企業11794家，非法人批發企業1181家；零售連鎖企業5609家，零售連鎖企業門店220703家；零售單體藥店226331家。

對于中小制藥企業而言，在嚴峻的市場環境下，應將生產的藥品品種分類，在醫院（市級以上獨立公開招標和集中招標采購的公立醫院）銷售的品種和在連鎖藥房、縣級醫院、單體診所、單體藥房等渠道銷售的品種，在構建渠道聯盟過程中，實行不同的聯盟策略。前者類型的藥品適合與大型醫藥中間商構建渠道聯盟；后者類型的藥品適合與中小型醫藥中間商構建渠道聯盟。

中小制藥企業面臨資金、品牌等方面的劣勢，在市場競爭中處于弱勢地位，屬于弱勢生產商；相對而言，醫藥中間商也分為“強勢中間商”和“弱勢中間商”。本文從兩個層面分析中小制藥企業的渠道聯盟侯選伙伴。

1.中小制藥企業“弱-強渠道聯盟”伙伴分析

中小制藥企業的“弱-強渠道聯盟”是指中小制藥企業主導的與大型醫藥商業企業在分銷渠道方面構建的縱向渠道聯盟。大型醫藥商業企業主要分為大型醫藥批發商和大型醫藥零售商。

我國的醫藥批發企業行業集中度低，未來大部分中小醫藥商業企業面臨破產和淘汰的命運，醫藥商業行業的利潤正逐漸向大企業集中。據南方醫藥經濟研究所數據顯示，2015年前100位藥品批發企業約占市場份額69%，前4位占市場份額32%，醫藥批發企業2016年上半年數量與2012年相比，減少比率為13.3%，4年內1/7的藥品批發企業消失。銷售額在前10位的醫藥商業企業，其利潤率達到1.23%，排位前十的利潤總額占到全國醫藥商業企業利潤總額的65%；而銷售額占有76%的中小醫藥商業企業，其利潤率僅達到0.22%，規模效應在醫藥分銷領域日益凸顯，大型醫藥商業企業也因此獲取了規模效益。

未來，隨著國家醫改的各項體制深入實質性改革階段，醫藥商業企業的行業洗牌也將隨之到來，行業內高速增長的大型醫藥商業企業，是中小制藥企業渠道聯盟伙伴的首要選擇。

（1）大型醫藥批發商

大型醫藥批發商擁有自己的銷售隊伍，渠道流通暢通，渠道管理規范、渠道網絡廣泛。2017年初，國家印發的《“十三五”深化醫藥衛生體制改革規劃》（以下簡稱《規劃》）和《國務院辦公廳關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（以下簡稱《意見》）中，均規定要求醫院實施藥品采購“兩票制”改革（生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票），目前“兩票制”在綜合醫改試點省（區、市）和公立醫院改革試點城市推行，《意見》中明確提出了時間表，爭取到2018年在全國推開。這項規定鼓勵醫院與藥品生產企業直接結算藥品貨款等費用，但是，對于中小制藥企業而言，在藥品流通中，未來需要與大型醫藥經銷商合作，才會在“兩票制”的改革浪潮中站穩，求得一席之地。《規劃》中提出，將推動藥品流通企業兼并重組，培育大型醫藥流通骨干企業，力爭到2020年，基本建立藥品出廠價格信息可追溯機制，形成1家年銷售額超過5000億元的超大型藥品流通企業，藥品批發百強企業年銷售額占批發市場總額的90%以上，國家的這項規劃是為推進我國的醫療體制改革順利進行提供保障，以降低藥品分銷的成本，從而進一步降低藥品終端價格。

中小制藥企業與大型醫藥批發商之間的企業資源實力對比，雖然相差懸殊，但是從企業未來發展潛力、市場價值增加值、市場占有率和企業資源能力增長等方面考慮，與中小制藥企業構建渠道聯盟對大型醫藥批發商的企業發展有益，也是大型醫藥批發商提升企業整體實力的重要方面。

根據聯盟伙伴加入聯盟時的動因不同，聯盟分為利益型聯盟、關系型聯盟和競爭優勢型聯盟。利益型聯盟中聯盟伙伴關注的是市場價值增加值，關系型聯盟中聯盟伙伴關注的是長期關系潛力指標，競爭優勢型聯盟中聯盟伙伴關注的是企業資源和組織能力。顯然，大型醫藥批發商在與中小制藥企業構建渠道聯盟過程中，關注的是企業市場價值增加值和企業資源組織能力的提升，屬于利益型聯盟伙伴或競爭優勢型聯盟伙伴。中小制藥企業在評價渠道聯盟伙伴時，可以針對上述類型特征的大型醫藥批發商選取適合的聯盟對象。

（2）大型醫藥零售商

①連鎖藥房

我國的醫藥衛生體制改革在“十三五”期間進入了攻堅期和深水區，醫改的重點任務首先是破除公立醫院“以藥補醫”機制。《規劃》和《意見》中均提出統籌推進取消藥品加成（不含中藥飲片），取消門診輸液，鼓勵醫院處方外流，力爭到2017年，試點城市公立醫院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%。有公開數據表明，目前國內城市公立醫院平均的藥占比是40%，在藥占比降到30%之后，將有四分之一的藥品被擠出醫院，從醫院渠道轉到院外渠道銷售。據推算，未來流出院外銷售的藥品其市場規模可能達到2000億元，大型零售連鎖藥房勢必成為爭奪這部分藥品零售市場的主力軍，而目前我國醫藥零售市場的規模僅為3111億元，未來醫藥零售市場規模的增幅將達70%左右。

“以藥養醫”的模式被切斷后，藥品已然成為醫院的成本中心，藥品在醫院的銷售規模縮小、銷售增幅有限，供應給醫院的藥品品種受到限制，使得各類型的制藥企業尋求新的藥品分銷渠道和藥品銷售增長點，轉向院外銷售將是制藥企業的戰略重點。未來將成為主流趨勢的當屬時下最熱的DTP藥房模式，即制藥企業不通過任何代理商，直接將藥品授權給藥房銷售，患者在醫院就診后，憑處方可直接到藥房買藥，同時獲得專業的用藥服務。目前，大型連鎖藥房都在積極推進DTP業務。

藥房藥品零售的另一種形式是網上藥店。截至2017年10月，國家藥監局網站顯示的網上藥店數量為682家，通過查詢發現，較多的網上藥店由大型醫藥企業（包括藥廠、醫藥商業企業和連鎖藥房）設立，旨在構建線上線下的OTO營銷聯動模式。國家鼓勵藥企的多渠道藥品銷售模式，甚至會放開處方藥的網上銷售，對互聯網售藥的模式和細則會進一步制定更詳實的政策。而由于藥品屬于特殊商品，消費者在購藥過程中，還沒有形成像購買日常用品那樣的網上購物行為特征，仍舊習慣于到實體醫藥零售商購買藥品。雖然有專家指出“醫藥電商市場有望保持翻番增長”，我國目前的網上藥店基本屬于虧損境況，其只作為醫藥企業未來布局醫藥市場的策略，不是藥企主要的盈利點。中小制藥企業在構建渠道聯盟中，短期看，大型醫藥企業擁有網上藥店這一因素，可以僅作為參考，不是主要的考察因素。

連鎖藥房的組織管理體制屬于企業性質，不歸屬于國家所有，國家對藥房只是藥品經營管理規范層面上的監管，對其藥品的采購體制、采購模式，不做法律法規的嚴格規定。中小制藥企業與大型連鎖藥房的渠道聯盟，將會使企業在新醫改的浪潮中，獲取戰略上的成功。

②民營醫院

國家鼓勵“社會辦醫”。據國家衛計委統計，截至2017年6月底，全國醫院共有3.0萬個，其中公立醫院12566個，民營醫院17153個，民營醫院的數量占比超過57%，與2016年6月底比較，民營醫院增加1850個，目前床位占比達到了19%。

為實現一體化經營，拓展業務范圍，增加企業盈利點，在較多的大型醫藥企業戰略規劃中，藥企通過自建、并購等方式建設民營性質的醫院。創建醫院的藥企，可能是制藥企業，也可能是醫藥商業企業（如連鎖藥房）。中小型制藥企業在尋求與民營醫院構建渠道聯盟的過程中，需要探求其醫院的歸屬企業，連鎖藥房建設的民營醫院，渠道聯盟的可能性更高一些，而制藥企業建設的民營醫院，于中小制藥企業而言，聯盟具有難度，但仍具有一定的可行性。

2.中小制藥企業“弱-弱渠道聯盟”伙伴分析

中小制藥企業的“弱-弱渠道聯盟”是指中小制藥企業主導的與中小型醫藥商業企業在分銷渠道方面構建的縱向渠道聯盟。中小型醫藥商業企業主要包括中小型醫藥批發商和中小型醫藥零售商。

（1）中小型醫藥批發商

2017年1月起，我國各省市醫院的藥品采購逐步實施“兩票制”新模式，已進入正式實施階段的全國有11個省市區。原有傳統模式下，生產企業以低開發票，通過中間商“掛靠”、“過票”等方式加價后將藥品進入醫院銷售。“兩票制”國家版的推行，要求從醫藥生產商到醫院最多只可以有一個層級的中間商，中間流通環節被大幅度壓縮，藥品流通環節的減少將促進“多小散弱亂差”的醫藥市場環境得到清理。有的省份，甚至要推行“一票制”，即生產商到醫療機構只開一次發票。如山東省在2017年8月下發的《“兩票制”實施方案（試行）》文件中，規定全省將要實施“一票制”，甚至都有了時間表。“一票制”的藥品供應模式，對所有醫藥中間商均是個極大的挑戰，而對于中小型中間商的影響更關系到企業的生死存亡。

“兩票制”的推行使中間商的數量大量減少，快速發展的醫藥物流模式對中小型醫藥商業企業造成一定的生存壓力，很多中小型企業短期內會轉型，而中長期來看，中小商業企業將被整合或淘汰。大型商業企業通過并購等方式加速整合，獲取中小商業企業的銷售渠道，中小商業企業則將在與強者聯合的契機中，實現企業自身的轉型升級。

中小醫藥商業企業的發展現狀對中小制藥企業的影響根深蒂固，“兩票制”的推行會使中小生產商的藥品分銷成本成倍增加，其整個藥品經營體系會全面調整，企業經營風險將成倍加大，生產商短期內應對“兩票制”政策的高開發票行為也會被國家嚴格監管。

中小制藥企業與中小醫藥商業企業的渠道聯盟，未來，會面臨很多不確定性，渠道聯盟運行將會受到醫藥政策的影響，具有較高的不穩定性。中小制藥企業在選擇中小醫藥批發商構建渠道聯盟時，需要更加謹慎，參考比較準確、適合、系統的聯盟伙伴評價指標，才會使渠道聯盟的構建對生產商的發展更具有實際意義。

（2）中小型醫藥零售商

中小制藥企業將藥品配送到零售終端，有以下兩種方式：一種是通過藥品批發商配送藥品；另一種是通過自建分銷渠道配送藥品。在后一種渠道模式中，中小制藥企業自己聘請醫藥銷售員將藥品分銷到零售終端，再銷售給消費者。

中小型醫藥零售商從地域角度劃分，分為城市醫藥市場和農村醫藥市場。城市的中小型醫藥零售終端包括社區醫院、單體診所、單體藥房等；農村的中小型醫藥零售終端包括縣級醫院、鄉鎮村衛生室、單體藥房等。

城市社區醫院、縣級醫院和部分鄉鎮村衛生室歸國家所有，屬于政府辦的公立基層醫療機構，除了縣級醫院對部分藥品有一定的基層招投標權力外，國家對上述其他的公立醫療機構有嚴格的藥品采購制度，實施藥品集中招投標采購制度。

綜上，政府管辦的基層醫療機構，不適合成為中小制藥企業的渠道聯盟對象。對于中小醫藥零售商渠道聯盟侯選伙伴的分析，主要包括兩方面：擁有一定基層藥品招標權力的中小型醫藥零售商，如縣級醫院；以及擁有全部藥品采購權的私有中小型醫藥零售商，如個人開設的單體診所、單體藥店、鄉鎮村衛生室等。

①縣級醫院

在醫療體制改革過程中，國家不斷提升對公立基層醫療機構的財政支持和補貼，更加補強了基層醫療衛生服務體系的短板，基層醫療的服務量超過了55%，醫療服務能力大幅提升。遼寧省于2015年實現了縣級公立醫院綜合改革全覆蓋，共計44個縣95家縣級公立醫院啟動改革，其中海城市的基層醫療機構改革成果被國務院通報表揚。

國家要求所有政府辦的基層醫療機構實施《國家基本藥物制度》，對于基層醫療機構藥品集中招標采購的規定范圍，一般為城鎮職工基本醫療服務的臨床使用藥品，常規使用及用量較大的藥品必須實行藥品集中招標采購，縣級人民政府舉辦的醫療機構參加省或市（地）組織的集中招標采購活動。

截至2017年10月末，國家藥監局官網顯示，我國目前登記在冊的制藥企業4176家。很多中小制藥企業的藥品同質化傾向嚴重，數量多、品質參差不齊。由于藥品招投標政策由省級藥監局出臺，每個省份的藥品招標規則不盡相同，幾乎都對本省企業設置了“特殊優勢條款”，具有一定的地方保護色彩。政府牽頭的新農合醫療體制改革中，藥品進入了新農合目錄，意味著銷量的飛躍，在資金來源有限的背景下，政府要求盡可能降低支出，為此，中小制藥企業甘愿犧牲藥品供應價格來保證農保資格。其結果是，中小制藥企業藥品在縣級醫院的銷售表現好于大型品牌藥廠，在縣級醫院的渠道競爭博弈中，中小制藥企業具有一定的相對優勢。

我國的縣級醫院除了上述國家規定的藥品，其他藥品通常在基層招標，與當地中小制藥企業的合作更多，中小制藥企業尋求縣級及以下的醫院構建渠道聯盟，更具有可行性和實踐性。

②單體診所、單體藥房和鄉鎮村衛生室

我國公立醫院是醫療衛生服務體系的主體，占醫療機構總數的90%以上。截至2017年6月底，國家衛計委數據顯示，我國社區衛生服務中心共計3.5萬個，其中政府辦的衛生服務中心1.8萬個，非政府辦的有1.7萬個；零售單體藥店達20多萬家；鄉鎮衛生院3.7萬個，其中政府辦的1.8萬個；村衛生室63.8萬個，政府辦的數量未做標示。

非政府辦的診所和藥房數量眾多，遍布城市和鄉鎮，中小制藥企業無法與每一家單體診所和單體藥房構建渠道聯盟，可以尋找“地理鄰近”的單體零售商。地理鄰近是指主體間空間距離的遠近，即兩個主體之間的絕對地理距離。后續對地理鄰近的研究，分為一元和二元兩個層面。一元層面是指主體附近的地理聚集；二元層面是指主體之間的互動距離，既包括主體間的地理鄰近，又包括運輸、傳播時間和成本等因素的“地理鄰近”。進一步得，地理鄰近又被區分為“永久性地理鄰近”和“臨時性地理鄰近”，前者指地理區域上的鄰近，后者指主體之間不僅地理范疇上鄰近，還可以短期內實現頻繁的交流學習。從企業渠道分銷等管理成本考慮，建議中小制藥企業選擇渠道聯盟對象過程中，考慮一元層面的“永久性地理鄰近”的單體醫藥零售商。

單體診所和單體藥店中，鄉鎮村的衛生室和單體藥房比較具有特色。據國家衛計委最新數據顯示，截至2017年6月底，鄉鎮衛生院診療人次5.0億人次，村衛生室診療人次9.3億人次。國家在新一輪醫改中，以基層為改革的重點，采取“農村包圍城市”的思路，把以農村醫藥市場為重點擴展到城鄉整個基層，增強基層的防病治病能力，實現每個行政村都有衛生室。

國家發改委等9部委于2009年8月18日，首次頒布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》，要求農村基層公立醫療機構必須全部配備基本藥物目錄中的藥品，并且要求藥品進銷零差率，目錄以外的藥品一律退出農村公立醫療機構，后續于2012年在原有2009年版的基礎上頒布了新的《國家基本藥物目錄》。國家進一步對基本藥物的配送企業提出明確要求，對于配送資格采取招投標制，中標企業數量有限，通常是3-4個，大多數為省內一級配送商。在全國范圍內全面實施“兩票制”的過程中，國家目前在政策上，對一些偏遠地區的藥品配送允許“三票”，但要求必須杜絕“四票”。

我國的農村人口占總人口的50%以上，農村醫藥市場規模大、集中度低，居民受教育文化水平總體較低，購藥行為根據藥店工作人員的指導比例較高，農村居民對醫師和藥師的依賴性和期望度較高。中小制藥企業可以通過對農村零售終端輸入專業的醫療和醫學知識培訓，獲取潛在聯盟伙伴的信任和認可，構建渠道聯盟。

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作者簡介：劉徽（1979- ），女，籍貫：遼寧省鞍山市人，碩士，副教授，遼寧醫藥職業學院藥學系醫藥營銷教研室，教師，研究方向：渠道聯盟研究、醫藥營銷研究