唯需求 更精準 多活動
——達州廣播電視臺經營發展之道

朱興春，雷致遠

(達州廣播電視臺，四川 達州 635000)

伴隨移動互聯網和社交媒介的迅猛發展，我們迎來了各類媒體資訊大量泛濫和閱讀手機化、碎片化的時代。[1]人們消費信息資訊的習慣有了明顯改變，注意力成為越來越稀缺的資源。作為在互聯網浪潮中顛簸前行的廣電媒體，除保護好自己的公信力，繼續穩住傳統的硬性廣告營銷外，還需一切從市場需求出發，進行更加深入的市場研究和精準的營銷策劃。[2]只有通過多種形式的活動載體開展營銷工作，廣電的廣告經營發展才能走出危局，才能在廣告市場的圍獵戰中延續昔日主流媒體的輝煌，切割到屬于自己更大的一塊蛋糕。

近些年來，達州廣播電視臺一方面抓好傳統廣告經營，最大限度地銷售自身廣告資源，另一方面認真研究市場，找準企業需求，策劃實施了一系列規模不等的媒體活動。通過活動營銷的策劃實施，達州廣播電視臺探索出了一條精準化、常態化、市場化、專業化的活動營銷模式。

以達州廣播電視臺連續五年來的活動運營為例，全臺策劃實施了春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽(第一至第四季)、主持人全國選拔大賽、青年K歌大賽、達州春節電視聯歡晚會、3·15大型經濟文化系列活動、達州汽車文化節(第一至第五屆)、達州春秋季房交會(第一至第五屆)等各類大型活動，實現了平均一個月一場、全年至少12場大活動。大型活動的營銷收入與硬性廣告的收入占比從5:95逐漸上升到現在的30:70，呈逐年上升趨勢。盡管廣告市場競爭激烈，經營形勢嚴峻，但達州廣播電視臺不斷創新工作思路，特別是圍繞市場需求，策劃實施媒體活動，開展精準市場營銷，全臺的經營缺口得到一定程度地彌補，每年均如期完成全年廣告創收目標任務，在全省兄弟市級臺位居前列。

近五年多來的實踐證明，大型媒體活動的運營已經成為達州廣播電視臺固化的盈利模式。為大力提高媒體活動的營銷水平，不斷提升活動收益，有必要回顧過往，認真總結和思考。

一、著眼市民精神文化需求，打造本土文化活動品牌

伴隨物質生活的充裕，廣大市民在精神文化方面的需求越來越強烈，特別是報名門檻設置低、市民參與面寬、能夠助推他人夢想的選秀類文化活動，更受社會關注和青睞。

從2011年至2016年，達州廣播電視臺開展了四屆“春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽”。比賽期間，各路佳麗踴躍參與，賽事亮點精彩紛呈，社會高度關注，“中國氣都形象大使選拔大賽”一時間成為達州街頭巷尾的輿論話題。該賽事已經成為由達州廣播電視臺創辦的達州本土文化活動品牌，為廣電媒體帶來了近1000萬元的經濟效益。為助推文藝愛好者實現夢想，2013年起，達州廣播電視臺充分整合媒體資源優勢，舉辦了兩屆“達州廣播電視臺主持人全國選拔大賽”“春晚我來了·達州春晚節目演員選拔大賽”，第一屆至第三屆“達州市春節電視聯歡晚會”“紅歌聯聯唱”“夢想之旅·青年K歌大賽”“幸福美麗達州·激揚青春夢想——2017達州市商業銀行‘達人圓夢’全民大型活動”等綜藝類選秀活動，為一批文藝夢想者搭建起揮灑才藝的舞臺，同時也為提升媒體自身影響力、吸附商家贊助找到了一個有機結合點。

二、著眼節日經濟需求，開展節慶活動營銷

對于企業和消費者，法定和傳統的節假日，都是一個重要的節點。[3]對于前者，需要搶抓時機大搞銷售促進，實現銷量增長；對于后者，正是消費購物揀便宜的黃金時節，自然會解囊消費。因此，企業和商家都會利用節假日開展各種營銷推廣活動，這對于媒體，無疑是利用自身獨特優勢開展活動營銷的一大商機。

每年春節前，除推出一年一次的春節送祝福全媒體拜年廣告活動外，在2013年、2015年、2016年舉辦了“達州市春節電視聯歡晚會”配套的“達州春晚節目演員選拔大賽”。在“3·15”期間，從2012年起每年連續舉辦了“達州最受歡迎品牌3·15大型電視評選活動”，每次創收150余萬元。2018年“3·15”期間，借鑒中央電視臺“國家品牌計劃”，推出了“達州影響力品牌計劃”，建立起了達州首批優秀影響力品牌方陣和媒體標識。該品牌計劃結合三個節點開展不同主題的系列活動。其中，在3·15前后開展“2018·3·15誠信宣傳行動”，在端午節前后開展“2018愛心公益行動”，在中秋節前后開展“2018扶貧濟困行動”。

此外，達州廣播電視臺還從市場需求出發，利用廣電優勢制造節日，將節日經濟的創意和載體盡可能發揮到極致。達州廣播電視臺連續舉辦了五屆“觀眾(聽眾、讀者)節”“達州汽車文化節”。今后還將舉辦的“達州美食文化節”“達州服裝文化節”“達州啤酒文化節”等，均屬于著眼市場需求，開展節慶營銷活動，分割節日市場蛋糕的不懈探索。

三、著眼行業需求，聯手職能部門打造行業活動品牌

不同行業有不同的市場特點和消費需求，包括房產、汽車、家居建材在內的一些特殊行業，特別需要通過展會的營銷手段和形式來推廣銷售。[4]作為大型行業展會，保證其專業性和權威性顯得尤為重要，這關系到商家和消費者是否認可和參與。因此，廣電媒體在運營行業展會時，務必聯手職能部門，通過借助其行業影響力和號召力來提升活動權威性。

在達州房產行業，房交展會由來已久，但由于承辦單位缺乏強大的媒體資源，營銷推廣力度不夠，其影響力一直較小，房企參與積極性不高。從2011年開始，達州廣播電視臺聯合達州市住建規劃局、房管局、商務局、地稅局等職能部門，成功舉辦了“宜居達城·幸福達州”2011達州秋季房交會，在達州一舉開創媒體承辦房交展會的先河，為后來連續每年舉辦房交會奠定了堅實的基礎。通過多種媒體形態的強力整合和組合宣傳，通過廣電媒體與職能部門的資源互補，達州房交會影響力迅速提升，參與樓盤更多，觀展人氣更旺，參展房企回報更豐厚。除本地房企外，成都樓盤開始注意和青睞達州的房交會。廣電媒體擔綱的房交會已經成為達州房產行業的一大活動品牌，為房產企業和購房者廣泛認可和選擇。

從2013年開始，達州市廣播電視臺聯合達州市商務局、達縣文體廣播影視局舉辦了“幸福達州·圓夢生活——達州市首屆汽車文化節”。組委會整合電視、廣播、網絡、報紙等多種媒體資源擴聲壯勢，同時在現場開展了汽車模特走秀、春暖花開氣都形象大使大賽10強選手現場助演、青年K歌賽周冠軍現場飆歌及世界名車圖片展、汽車歷史圖片展、壩壩電影等18項汽車文化專題活動，不僅為廣大參展廠商提供了優質的營銷平臺，也為廣大汽車發燒友打造了娛樂互動的消費平臺。該汽車文化節成為達州乃至川東北最大規模、最具影響力的專業汽車展會品牌。從2013年到2018年，達州市廣播電視臺連續舉辦六屆汽車文化節，創造經濟效益500多萬元。

2014年，為集中展示達州餐飲業發展的豐碩成果，弘揚達州源遠流長的美食文化，達州市廣播電視臺聯合達州市商務局、達州市食品藥品監督管理局、舉辦了“十大餐飲企業、十佳名特菜品”暨首屆“十佳特色面店”評選(簡稱達州餐飲“三項”評選)活動。2017年，達州市廣播電視臺聯合達州市商務局、達州餐飲行業協會開展“達州十大地標餐飲企業、名特小吃”評選活動，廣電媒體在達州餐飲行業的業界影響力和整合力越來越強大。

2015年，達州市廣播電視臺還主導成立了達州裝飾建材行業協會，并以此為活動載體，整合家裝建材商家開展營銷活動。此外，還聯合達州市工商局、達州市廣告行業協會開展兩屆廣告文化節，帶來了不菲的經濟效益。

四、著眼企業公益形象需求，整合愛心企業開展公益營銷活動

主流媒體需要履行輿論引導、激濁揚清社會責任，愛心企業需要通過扶貧濟困履行企業社會責任。[5]圍繞公益活動，擁有公信力、傳播力、影響力和引導力的主流媒體與愛心企業之間可尋求到契合點和公約數。

為開展扶貧濟困行動，幫助那些需要幫助的人們，同時為愛心企業提供一個公益和宣傳平臺，搭建一座“愛心橋”，2018年4月，達州廣播電視臺聯合國電、水力、燃氣、煙草、廣電網絡及銀行、醫院、超市等15家愛心單位組建了達州“紅杜鵑”公益聯盟。這是一個由主流媒體牽頭著力打造的一個品牌公益活動，也是一個持續發展壯大、不斷吸納新鮮血液、最終將打造成具有達州地域特色的品牌化、規范化、規模化、標準化的大型公益組織。

社區是社會的一個細胞，是企業和商家營銷的終端，這里有零距離的消費者和用戶。[6]為幫助愛心企業進一步走近用戶，在奉獻愛心便利為民的同時，宣傳和銷售自己的產品，從最基層樹立起自己的公益形象，達州“紅杜鵑”公益聯盟決定在第一個年度啟動“關心你的關心”幫忙團進小區活動。活動以達州主城區為主，平均每周選擇一個小區，一方面捐助慰問五戶以上貧困家庭，另一方面設立愛心服點，提供政策法規和經濟消費咨詢、水電氣等便民維修服務、科普有獎問答和媒體調查問卷活動，服務百姓日常所需。活動全年開展35場，深受社區及群眾的好評和稱贊，同時通過電視、網絡等媒體宣傳，引起社會強烈反響，引發各界關注和效仿。該活動在開展的過程中，不少商家聞訊主動加入。幫忙團進小區活動不僅大大提升了廣電媒體的公信力和影響力，同時也帶來了100多萬的經濟效益。另外達州“紅杜鵑”公益聯盟還結合不同的時間節點，策劃實施慰問貧困兒童、看望孤寡老人等各種主題的公益活動，“紅杜鵑”公益聯盟越來越成為達州家喻戶曉的公益品牌，成為為廣電媒體持續帶來社會效益和經濟效益的強大載體。

除“紅杜鵑”公益聯盟外，達州交通音樂廣播主導的達州電臺車友會每年高考期間策劃實施了“愛心送考”活動，部分企業踴躍冠名并以此為載體體進行宣傳推廣。

五、著眼企業差異化需求，為企業量身定制各類活動

每個企業均有自己不同的銷售節點和營銷需求。因此媒體在策劃大型活動前必須調研市場，掌握需求，然后對癥下藥。在彼此溝通交流的前提下，媒體必須著眼企業差異化個性需求，量身定制營銷活動。

2013年4月，“蘭郡·純K鉑金娛樂會所”全新亮相，對外正式營業。針對其宣傳推廣需求，結合其消費群體年輕化、愛唱歌的具體特點，達州廣播電視臺為其量身打造了“蘭郡鉑金·2013夢想之旅——青年K歌大賽”。活動啟動后，作為目標顧客群，達州歌唱愛好者云集“鉑金娛樂會所”，大展亮麗歌喉。大賽引發社會高度關注，廣告信息在短時間內得以成功送達。2013年4月，通錦房產人結合“中國夢”主題教育活動倡導“人人自律”。對此，達州廣播電視臺主動出擊，量身策劃推出“同心筑夢·人人自律”2013達州律友拍客大賽。該方案得到通錦房產高度認可，決定獨家冠名贊助。

商家的需求就是媒體的商機，足見市場調研和掌握客戶需求的重要性。越是個性化的活動營銷方案，越能被商家所認可。

六、著眼企業的銷售促進需求，開展渠道營銷和團購活動

對于企業和商家，廣告只是手段，銷售才是目的。單純通過廣告和活動載體來推廣產品，已經無法吸引商家足夠的興趣。為促進銷售，除經營銷售好廣告資源和活動載體外，廣電媒體當前需要把經營觸角延伸到銷售環節，利用媒體特有的公信力和影響力，把商家和消費者緊密地粘連在一起，建立起媒體+商家+消費者三者之間的鐵三角關系，當好商家與消費者之間不可替代的中間人。[7]

2013年，達州廣播電視臺成立“家居建材聯盟”，除通過廣電媒體宣傳其品牌形象外，還特別安排其相關品牌參與達州第十六屆房交會現場展銷，并舉行媒體惠民砍價活動，活動當天就成交1000多個訂單，有力促進了銷售。為進一步促進銷量，達州廣播電視臺還聯系即將交房的小區，組織“家居建材聯盟”商家入駐小區咨詢宣傳，讓商家與消費者之間靠得更近。

由于經濟實力弱，抗風險能力差，或營銷理念不夠，對媒體推廣心存疑慮，部分企業很少投放媒體廣告和贊助媒體活動。為打消商家顧慮，同時也為撬動該行業的其他商家，廣電媒體必須充分利用自身資源平臺，在冷門行業選擇一家企業結成利益捆綁，開展分賬式營銷。2013年起，達州廣播電視臺開始與春君美容學校、紅木家具商家、茅臺鎮原漿酒等商家進行分賬式合作，盡管帶來的經濟效益有時與動用的廣告資源不完全對等，但改變了冷門行業廣告投放理念，并撬動了行業內其他商家的廣告投放和媒體合作。

除分賬式營銷外，近年來，達州廣播電視臺還與商家合作，開展線上線下相結合的團購活動。2016年達州音樂廣播借鑒《愛車愛生活》“買車砍價”版塊，與江灣城、路橋通錦、上觀南城、中青等品牌房企聯合開設《房價砍砍砍》欄目，幫助聽眾朋友“買房、砍價、省錢”，同時促進房產企業的銷售增長。除一定的硬性廣告和軟性宣傳外，主持人每天公布電話熱線、短信、QQ群、微信公眾號和朋友圈，接受聽眾買房咨詢，大量收集并整理購房客戶需求信息，并及時將這些客戶資料無償提供給合作樓盤，凡是經電臺渠道確認的購房者均可享受額外的優惠。

此外，達州廣播電視臺還先后與家居建材聯盟、方太廚具、A8裝飾、洛娃日化等企業聯手，一方面動用廣電全媒體資源廣泛宣傳，另一方面開展線下的現場砍價、周末歡樂購等方式開展各種形式、規模不等的團購，有效地粘連起商家和消費者，成為媒體+消費者+商家三角關系中不可或缺的橋梁和紐帶。

七、活動經營過程中存在的不足

一切從市場出發，圍繞需求精準營銷，創新開展媒體活動。通過近年來的探索，達州廣播電視臺已經走出了一條活動營銷的新路子。但我們應該看到，活動營銷占經營總量的比重還比較小，單次活動的廣告吸附量和效益分成額度還不夠大，活動運營過程中還存在一些不足。

(一)互動性需要加強，新媒體介入不足

沒有互動性，大型活動就等于自娛自樂。要提高互動性，需要做到以下幾點：一是降低門檻，盡可能讓更多市民和家庭參與；二是結合活動主題，設計輿論話題，動員旗下媒體，深入大街小巷開展有獎話題互動；三盡量動用網站、微博、微信和APP等新媒體，從而拓寬受眾同步參與渠道，實現不同受眾群體的交叉覆蓋，特別是要讓90、00后等非傳統媒介的受眾群體互動起來。除了擴大互動覆蓋面，還可借助大型活動快速圈粉，在新媒體的混戰中占領制高點，為傳統媒體的融合發展及廣告經營建立起強大堅實的平臺。四是在條件允許的情況下，增加直播場次，特別是網絡直播，盡可能提高媒體活動的社會關注度和參與度。

(二)加強人力整合，提高活動專業性

一些專業性的賽事活動和行業評選活動，往往需要知名專家來擔任評審。但事實是，在參與達州廣播電視臺大型活動的專家評審中，來自全國、全省，有較高知名度的專家還不夠多，這勢必會影響活動的公信力和權威性。因此，廣電媒體還需克服困難，力爭邀請更專業、更權威的專家評審。

為保證大型活動特別是行業展會活動工作方案更專業，更可行，除策劃團隊需要不斷學習外，廣電媒體可考慮開門辦臺，面向社會定期不定期有獎征集“金點子”，充分聽取和采納專業人士的意見和建議，從而確保活動營銷精準到位。

(三)市場研究不夠，力爭找準市場節點和商家需求點

每個行業有什么需求？每個商家有什么推廣計劃？整個市場有哪些節點？由于人力等諸多原因，廣電媒體對此研究得還不夠。為確保活動營銷有的放矢，當前必須大力提高營銷團隊研究市場的能力，特別是要分析了解每個行業的不同特點和規律，準確掌握重點企業和重點商家的營銷規劃和營銷節點，從而做到心中有數，對癥下藥。

(四)加強活動規劃，塑造活動品牌

在市場調研和科學論證后，廣電媒體需提前制定下年的大型活動規劃，從而在人力、物力和時間上做到科學調度，工作有序。與此同時，廣電媒體還必須經營好已經塑造起來的活動品牌。對達州廣播電視臺來說，“春暖花開·中國氣都形象大使選拔大賽”“觀眾(聽眾、讀者)節”“達州房交會”“達州汽車文化節”“達州最受歡迎品牌3·15大型電視評選”等活動品牌在達州享有較高的知名度，已經為廣大商家和市民所認可。廣電媒體需要繼續沿用并不斷創新，不斷注入新風格和新元素，形成新的品牌活動風格。

達州廣播電視臺旗下擁有聲、屏、報、網、兩微一端等多種媒體形態，擁有堅實的資源整合平臺和強大的信息傳播途徑。我們相信，在成功經驗的基礎之上，通過常態化和市場化的活動營銷，廣電媒體的影響力和競爭力將會更強，廣電產業經營的路子將會更大更寬。