新興媒體中微商“傳銷”亂象的實證研究
——以大學生創業為視角

(江西師范大學　江西　南昌　330000)

一、問題提出：新興媒體中的微商營銷

近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展，電子商務成為了當今的一大熱詞，借助諸如，淘寶、京東等網絡交易平臺的興起，其成效有目共睹。在百姓們的鼓掌叫好聲中，電子商務成為了當今互聯網經濟發展的前沿陣地，其中，微商的崛起速度更是讓人震驚。微商這種基于移動互聯網空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業。特別是對于資金較少的大學生來說，微商這種播快、成本低的營銷方式成為其自主創業的極好選擇。日前從事微商的大學生數量不斷則多，但是，作為近些年崛起的新事物，微商仍存在許多不足之處，是一把“雙刃劍”。由于缺乏相關法律規范和市場監管，各類虛假的信息和以電商為名實施詐騙的不良商家大行其道，應接不暇，消費者真偽難辨，讓很多喜歡購買實惠物品的大學生落入消費陷阱。一些大學生一味地相信微商們的宣傳，從而墮入網絡迷信的泥淖，陷入浮躁的網絡崇拜。甚至有些不良微商假借“網絡營銷”之名，行坑蒙拐騙的事件屢見不鮮。特別對于涉世未深的大學生來說危害更為明顯，近年來發生的許多大學生從事微商卻被騙走錢財的頻發事件更是引起社會的廣泛關注。因此，被很多創業者看好的未來很可能取代淘寶的微商漸漸走向的“疑似”傳銷的境地。

二、微商發展的困境

(一)微商營銷存在亂象

微商是一種以人為中心的電商營銷模式，可以簡單地概括為社交與營銷的結合模式。在這種新型的電商營銷模式下，社交關系有著舉足輕重的地位。因為微商是直接依靠于社交關系，從這個角度來說，有了社交資源就擁有了大量的客戶資源。一些線下實體店運用免費紅包、專享折扣等促銷手段，通過讓消費者免費掃二維碼添加微信賬號，從而瘋狂增加粉絲量，為此后開展線上業務沉淀客戶。個人微商則更多的是瘋狂地增加微信好友，然后在自己的朋友圈中分享產品體驗和購物感受，通過不斷地轉發和評論力求達到最大范圍的傳播。由于C2C模式下的微商是一種個人微商，受到的限制更少，也就更容易引發微商亂象。在C2C模式下，微商主要表現為以發展代理的方式進行營銷，通過層級代理，不斷發展下線，進行裂變式分銷，從而建立起一個樹形圖的營銷體系。分銷商主要包括加盟商、代理商，而據相關數據調查顯示大學生群體在微商運營機制中，主要就是參與加盟、代理的環節。依靠代理成長起來的微商，如果想擴大營銷體系，就會采取類似繳納代理費等方式招募代理商。于是，不少人對微商代理的經營方式就產生了質疑，甚至有人認為微商本質上和傳銷一樣。微信朋友圈作為傳銷的基地確實有著很大的優勢，所有人的朋友圈里基本上都親人、同學、同事或者好友。換句話來說，不是一級人脈就是二級人脈，如果要在微信中發展傳銷則為其拉下線提供了資源。微信是個自由開放的平臺，因為可以匿名，用戶可以隨時更改ID，在雙方充分信任的基礎上，只要有點蠅頭小利，很容易就會收到對方的蠱惑陷入傳銷的泥淖。此外，打擊網絡傳銷面臨的管轄難、查出難等問題。各地工商部門受地域管轄的限制只能就本轄區的網絡傳銷活動進行查處，對全國性乃至跨國性的網絡傳銷則無法根除。此外，在微信上，無論是朋友圈還是公眾平臺，推送消息都是免費的，操作起來快捷簡單，只需要一部手機和一點操作經驗就能搞定。正是這種低成本、零門檻、時間靈活的優勢吸引了許多大學生創業者，同時也會讓一些大學生陷入“傳銷”困境。

(二)微商的法律監管空白

微商的準入門檻十分低，沒有經過工商登記，工商部門就無法了解微商的一些基本信息，如微商的真實性或名稱、地址住址、經營范圍等，監管部門無法對微商進行事前有效的規制，因此在實際執法上存在較大的難度。此外，由于網絡具有虛擬性，超越了時間和空間的限制，基于移動互聯網發展起來的微商則不受地域的限制，其面向的交易對象也較為廣泛。另外，微商是基于社交軟件發揮在那起來的一種新型電商營銷模式，微商的交易各方都是熟人關系，決定了微商交易的私密性和步公開性，監管機關無法以公權力強行干涉私人領域，如果一味的傾向于社會公共利益，是否對微商進行監管，仍然存在較大的爭議。

微商的小成本投資決定了其較弱的風險承受能力，因而微商的經營項目局限于常見的日用品，化妝品、零食、服裝等。經營內容的重合制約了消費者的選擇權，使得消費者無法購買到符合自己需要的產品。同時，鑒于經營成本的考慮，微商較少的從正規的廠家進貨，相比之下，那些小作坊甚至是黑作坊的競爭優勢十分明顯，于是這些質量存在問題的“三無產品”成為微商的最大貨源。這些產品一般無有關部門的質檢證明、檢驗檢疫合格證明，其存在著較大的安全隱患。當購買者買到有問題的商品，想要維護自己的合法權利就面臨著困難，無法通過主張商家侵權維護消費者的合法權益。在目前的司法實踐中，仍然無法明晰微商營銷中的法律關系，微商屬于私人交易范疇，因而不適用《消費者權益保護法》的規定。如此一來，消費者的維權積極性大大降低，同時也使得不法分子逍遙法外。

(三)大學生微商創業的困境

大學生，作為迫切接觸社會欲掙得人生第一桶金的特殊群體，微商，成為大學生群體中最觸手可得的方式，以夢想、個人價值、回報父母的方式，幾近無成本高收益撈金方式在大學生群體中廣泛傳播開來。微商的運作方式，是層級的分銷關系，其中總有傳銷的影子在晃動。“炫富營銷”成為微商的宣傳方式，我們會在朋友圈看到某同學曬出的訂單及收入，每一單都數目不小。長期的朋友圈刷屏吸引更多的人對微商躍躍欲試。那么，微商的第二屬性——代理顯露。這不禁讓我們想起了毒害無數人的傳銷。少數塔尖的人掌握貨源，一層一層分級拿貨代理，每層代理從中獲取收益，微商逐漸形成一種不是關注賣出多少商品而是有多少人在做微商的形式。央視曾經報道微信傳銷首人陳志華被判處有期徒刑八年，他采取分級代理方式，打著月入百萬的幌子，籠絡了一大部分人。而我們新一代90后大學生可能不是很了解傳銷形式，進入微商行業會出現兩種不同心理：一是我已經交了錢，明知這是一個不正規的方式，本著一種自己把投入的成本拿回來就收手的心理常態，繼續發展下線，逐漸融合成為微商的一員；二是被前人的光鮮所蒙蔽了雙眼，抱著僥幸心理想要一夜暴富。大學生這一特殊群體，身處象牙塔又渴望獨立，辨識能力還未成熟，加之互聯網發展迅猛，相應的法律法規還未建立和完善，大學生在微商發展的格局下有些無所適從。

三、如何使微商成為大學生創業的可靠途徑

(一)規范管理和監督，讓微商運營制度化

微商管理和監督，離不開政府部門，也離不開微商平臺。確立平臺責任制度，敦促平臺對微商個體進行監管，既能規范微商平臺行為，也可以通過對其施以法律責任的壓力促使電商平臺構建合規的交易秩序。鑒于微商可通過多種社交軟件進行，則需要從各軟件入手：用戶注冊使用時必須采用實名制、實時掌控用戶危險動向(包括陌生人之間的較大金額交易、用戶的非正常登錄等)。

社交軟件雖然未必有很強的交易撮合意愿，但是卻擁有對于平臺上任何活動的絕對控制能力。只要微商作為一種業態，還被平臺“許可”在其業態中存在，社交軟件就應當去構建一種安全的環境。這里的安全既包括用戶個體權益的安全，也包括整個網上秩序的維系。所以，國家應當形成平臺管理、政府監督的制度，并且在法律中明確平臺責任及其責任邊界。比如，微商通過工商登記，進一步明確其經營主體資格，使其能夠享受到經營主體資格的義務和權利。

(二)建立代收付平臺，讓微商支付安全化

從阿里集團的成功可以看出，正是因為有公信力的第三方介入支付過程，才使得買賣雙方權益都有了保障。但是，考慮到微商多是熟人經濟，商品較有針對性，有時就是在聊天過程中就完成了交易，以其高效便捷為優勢。相比傳統電商而言成本很低，不需要支付第三方的管理費用，如何構建一個微商從業者能夠接受的代收付平臺，是微商行業能否正當發現的重要保證。要知道，確立平臺責任并不意味著政府作用的讓位，二者應是一種協同關系。由此，政府政策應向平臺傾斜。在政府可以采取措施降低相應成本時，無論是從節約整個社會的資源出發，還是以促進微商行業的發展為目的，都應積極推出支持平臺的有效措施。比如，將公共數據及其端口的開放給政府部門以便于市場監管以及平臺的某些合規活動(協助統計數據、協助查處案件)納入政府采購。降低微商從業者成本，保證其創業信心和熱情；提高購買微商產品用戶的安全感。保證微商創業的持續性和穩定性。

(三)設立合理的準入機制，讓微商群體信用化

在保證創業熱情的同時，還需設立一定的準入標準。首先，是微商從業者的準入門檻，可以從其有記錄的個人信用和征信入手。同時工商機關也要加強日常監管，建立實時監測機制，增強網絡傳銷案件取證能力，加大打擊和處罰力度，并與公安、網信、工信等部門形成有效協作聯動機制，督促微信等網絡服務提供平臺加強監管，提前對“微商”進行資質審查，一旦發現問題，及時報告，并保留相關記錄；建立健全信用記錄，把違法的“微商”列入“黑名單”；建立健全舉報、投訴制度，鼓勵公眾參與。其次，是微商商品的準入門檻。微商也是商，是商就應該有經營執照，所以，政府監管部門應開發微商申請平臺，要求所有微商在該平臺上申請“營業執照”，監管部門定期抽查商戶的商品，并加大對商品生產商產品質量的檢查，保證買家在購物過程的各個環節都可以安全進行。這些監管工作應有政府負責，相應降低微商的監管成本。鼓勵其創業信心并保障微商群體利益，使其在有安全感的環境中經營，有利于培養長遠意識，重視口碑和信用。

四、思考與啟示

“微商”營銷模式確實是存在不少問題，但目前微商衍生的很多問題，是多環節共同承擔的。微商本身要以依法經營、健康發展為己任，同時有義務督促其下屬的經銷商誠信經營、健康發展。作為監督機構的政府相關部門，也要提出合理的建議和規章制度來約束不守規矩的企業。為了推動微商行業健康有序發展，政府一定要加強對微商的重視，同時也要合理地監管微商。對于大學生個人，應當擺正心態，不被眼前的蠅頭小利蒙蔽雙眼，用一雙火眼金睛去找尋合法的微商從而加入其中；事后也要積極維權，不能“打碎了牙往肚子里咽”。無規矩不成方圓，只有存在合理的規則，才能制約那些不遵守規則的人，才能讓真正這個行業健康發展，才能真正給大學生良好的創業機會。