修辭勸說(shuō)視角下的企業(yè)外宣翻譯研究

林慧真

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 英語(yǔ)系，福建 福州 350202)

一、亞里士多德修辭勸說(shuō)三模式

西方關(guān)于修辭勸說(shuō)理論的發(fā)展由來(lái)已久。古希臘修辭學(xué)家高爾吉爾較早將“修辭”界定為“產(chǎn)生說(shuō)服的能工巧匠”(artificer of persuasion)，認(rèn)為說(shuō)服是這一藝術(shù)的本質(zhì)，也是它的全部共用。[1]56西方修辭學(xué)的奠基者亞里士多德給修辭下的定義為“A faculty of considering all the possible means of persuasion on every subject.”[2]亦可解釋為：一種能在任何一個(gè)議題上找到成功說(shuō)服方式的能力。[3]亞里士多德在前人的理論基礎(chǔ)上第一次系統(tǒng)整理并發(fā)展了西方古典修辭學(xué)，他認(rèn)為任何一個(gè)問(wèn)題都能找到潛在的說(shuō)服方式，修辭就是這樣一種能力。[4]26同時(shí)在《修辭學(xué)》第一卷中提出了三種基本的修辭勸說(shuō)手段，即人格勸說(shuō)、情感勸說(shuō)、理性勸說(shuō)，用以達(dá)到勸說(shuō)、說(shuō)服的目的。

(一)人格勸說(shuō)手段

亞里士多德認(rèn)為受眾相信與否取決于言說(shuō)者的信用和人格威信，人格威信是言說(shuō)者必備的勸說(shuō)手段之一。受眾出于對(duì)言說(shuō)者的信任而被成功說(shuō)服，這種勸服就是通過(guò)人格勸說(shuō)手段得以實(shí)現(xiàn)的。就一般情況而言，不管在何種討論中，相比于其他言說(shuō)者，人們都更傾向于信任公平公正的人。尤其在關(guān)于那些尚無(wú)明確論點(diǎn)且還存有疑慮的議題上，人們對(duì)那些人格威信相對(duì)較高的言說(shuō)者總是更容易產(chǎn)生信任。有些修辭者認(rèn)為，言說(shuō)者公平公正、正直誠(chéng)懇的人格對(duì)于勸說(shuō)的成功并沒(méi)有多大幫助，也不會(huì)產(chǎn)生什么影響。而亞里士多德的看法卻與此恰恰相反，他認(rèn)為在成功勸服方面，人格常常能起到?jīng)Q定性的、支配性的作用，因而依靠勸說(shuō)者的可信度和人格威信，能使受眾覺(jué)得可信。

(二)情感勸說(shuō)手段

亞里士多德認(rèn)為修辭系統(tǒng)運(yùn)作的一個(gè)至關(guān)重要的因素就是對(duì)人類情感 (pathos)的研究。在他的概念里，情感勸說(shuō)通過(guò)對(duì)受眾情感的激發(fā)，讓受眾產(chǎn)生同情心，繼而注意和接受言說(shuō)者的觀點(diǎn)，并由此采取相應(yīng)行動(dòng)的修辭手段。[5]他將訴諸受眾的情感(pathos)的修辭勸說(shuō)手段定義為：努力使受眾處于“易于說(shuō)服的”心理狀態(tài)之中。他主張：在言說(shuō)中要實(shí)現(xiàn)說(shuō)服可以設(shè)法調(diào)節(jié)受眾的情感，因?yàn)楫?dāng)人們情感處于喜、怒、哀、樂(lè)的不同狀態(tài)時(shí)，他們對(duì)同一件事情的判斷和反應(yīng)就會(huì)不一樣。亞里士多德在《修辭學(xué)》中分析和討論了多種情感，他認(rèn)為只有充分了解受眾心理，才能有效激發(fā)和操控他們的情感。因而了解受眾的性格和心理是必要的，言說(shuō)時(shí)采用不同的風(fēng)格勸說(shuō)，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的。

(三)理性勸說(shuō)手段

雖說(shuō)言說(shuō)者在言說(shuō)中塑造具有威信的修辭人格，贏得聽(tīng)眾的信任，或者通過(guò)激發(fā)聽(tīng)眾的情感，使聽(tīng)眾易于被勸服是勸服的一個(gè)重要手段，但歸根結(jié)底說(shuō)服只有通過(guò)擺事實(shí)講道理，通過(guò)“證明”，才能實(shí)現(xiàn)。[1]58亞里士多德在《修辭學(xué)》中提到：“當(dāng)我們通過(guò)事件本身所包含的理性來(lái)證實(shí)所談?wù)摰氖虑閷賹?shí)或明顯真實(shí)的情況時(shí)，勸服就會(huì)得以實(shí)現(xiàn)”。[4]39在亞里士多德看來(lái)，就方法而言，修辭勸服的方法就只有兩種，即“修辭論證”和“修辭例證”。雖說(shuō)“修辭論證”比“修辭例證”更容易引起受眾的積極回應(yīng)，但后者在言說(shuō)中的說(shuō)服效力并不差。作為修辭勸服常用的兩個(gè)工具，論證法和例證法可以交替使用，充分發(fā)揮各自的勸說(shuō)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

因而言說(shuō)者不但可以通過(guò)自身的人格魅力獲取信任，也可以通過(guò)調(diào)動(dòng)、誘導(dǎo)或操控受眾的情感來(lái)贏得信任，然而想要真正說(shuō)服受眾終究是要講究邏輯性，以客觀的事實(shí)為依據(jù)，確保所講內(nèi)容真實(shí)可信，通過(guò)修辭推論和例證法等方式實(shí)現(xiàn)成功勸服。

二、修辭勸說(shuō)視角下的企業(yè)外宣翻譯分析

(一)企業(yè)外宣翻譯性質(zhì)分析

企業(yè)外宣翻譯屬于應(yīng)用翻譯范疇，其目標(biāo)不僅僅是為了傳遞信息，更重要的是要通過(guò)譯文實(shí)現(xiàn)交際目的。廣大企業(yè)通過(guò)譯者將中文外宣文本翻譯成對(duì)應(yīng)的目的語(yǔ)文本向國(guó)外客戶介紹其基本情況、經(jīng)營(yíng)范圍(產(chǎn)品)與服務(wù)，使更多的海外潛在客戶了解企業(yè)，目的是為了宣揚(yáng)企業(yè)文化，提升國(guó)際影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的對(duì)外交流與合作。任何形式的企業(yè)外宣文本，在性質(zhì)上都帶有強(qiáng)烈的說(shuō)服色彩。在企業(yè)外宣翻譯中，“譯”為手段，“宣”為目的，成功勸服是企業(yè)外宣翻譯的深層次目的。因而，從這個(gè)意義上看，企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上也是一種跨語(yǔ)言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為。宗守云教授認(rèn)為，修辭是一種運(yùn)用言語(yǔ)表達(dá)來(lái)影響人或說(shuō)服人的活動(dòng)，而成功勸服則是要做到根據(jù)特定的語(yǔ)境，選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法和形式，取得最佳的表達(dá)效果。[6]因此，在企業(yè)外宣翻譯必須遵循翻譯的一般規(guī)律，不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)的翻譯策略，而是應(yīng)該積極利用修辭資源，應(yīng)語(yǔ)境的不同調(diào)整譯文的修辭風(fēng)格和言語(yǔ)建構(gòu)，使之更好地滿足國(guó)外受眾的閱讀需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯成功勸服的根本目的，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)及客戶之間的有效溝通與交流。

(二)譯者分析

在修辭勸說(shuō)視角下，企業(yè)外宣翻譯被認(rèn)為是一種跨語(yǔ)言、跨文化、帶有修辭勸說(shuō)特點(diǎn)的交際行為。而譯者作為這一行為的主體則需要我們重新分析。眾所周知，當(dāng)前的外宣譯者在翻譯實(shí)踐過(guò)程中被賦予極大的自主權(quán)，譯界對(duì)此賦權(quán)也是持認(rèn)可態(tài)度的，胡芳毅甚至提出“外宣翻譯是意識(shí)形態(tài)操控下的改寫”的觀點(diǎn)。[7]企業(yè)外宣翻譯實(shí)踐的參與者主要由譯者、委托人(翻譯發(fā)起人)與受眾三者構(gòu)成，其人際關(guān)系是譯者、受眾與委托人三者之間的互動(dòng)關(guān)系。因而，從西方修辭學(xué)角度看，企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上就是譯者代表委托人面對(duì)受眾，以譯文為載體，進(jìn)行修辭勸說(shuō)活動(dòng)。在翻譯過(guò)程中，譯者不僅是原文信息的傳遞者，也是跨文化的交際者，而這兩個(gè)身份都要求修辭參與。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)外宣譯者就是修辭者，代表企業(yè)參以譯文的形式對(duì)企業(yè)修辭話語(yǔ)的進(jìn)行建構(gòu)。為此外宣譯者在翻譯中必須忠于翻譯目的和原文精神，根據(jù)受眾不同的習(xí)慣和心理，調(diào)整譯文的修辭和行文風(fēng)格，以構(gòu)建更為受眾所接受的譯文，從而有效實(shí)現(xiàn)譯文的外宣與勸服目的。由此可見(jiàn)，作為修辭者的譯者需要充分發(fā)揮其主體性，運(yùn)用修辭手段進(jìn)行譯文的話語(yǔ)構(gòu)建。

(三)翻譯過(guò)程分析

基于上述分析，我們認(rèn)為企業(yè)外宣翻譯在本質(zhì)上是一種跨語(yǔ)言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為，而譯者便是修辭者，因此企業(yè)外宣翻譯過(guò)程也正是一個(gè)修辭運(yùn)作過(guò)程。從語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的角度看，翻譯是將原文轉(zhuǎn)換成譯文話語(yǔ)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，包含了原文作者、譯者與譯文的三者關(guān)系。然而，翻譯作為跨語(yǔ)言、跨文化的修辭行為，不僅僅是單純地完成從原文到譯文的轉(zhuǎn)換。

譯者在企業(yè)外宣翻譯過(guò)程中既是修辭話語(yǔ)的接受者也是表達(dá)者，同時(shí)擔(dān)任交流者的角色。而從翻譯和企業(yè)外宣的目的和方式來(lái)看，企業(yè)外宣譯者實(shí)際上是代表企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)與譯文目標(biāo)受眾的交際。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸說(shuō)目的，譯者的任務(wù)就是在企業(yè)與譯文目標(biāo)受眾之間的交流中充當(dāng)橋梁。因此，在翻譯過(guò)程中，譯者在選擇翻譯策略時(shí)就必須要充分考慮和分析原文作者(修辭表達(dá)者)與譯文讀者(受眾)這兩個(gè)交際主體的各種因素。為此，企業(yè)外宣翻譯就是一個(gè)譯者在翻譯過(guò)程中擔(dān)任修辭者角色，在 “理解”與“重構(gòu)”這兩個(gè)階段中都要進(jìn)行相應(yīng)修辭運(yùn)作的過(guò)程。

綜上，企業(yè)外宣翻譯是企業(yè)通過(guò)譯者以譯文為媒介，與譯文受眾進(jìn)行互動(dòng)的跨語(yǔ)言、跨文化交際活動(dòng)。其中，由于語(yǔ)言障礙，譯者以橋梁的身份參與了企業(yè)外宣翻譯，使翻譯過(guò)程成為三者互動(dòng)的修辭活動(dòng)。在企業(yè)外宣翻譯中，譯者首先必須正確理解原文作者的意圖和原文所傳遞的信息，準(zhǔn)確把握修辭動(dòng)機(jī)來(lái)建構(gòu)譯文，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服目的。因此，企業(yè)外宣翻譯不僅是譯者對(duì)原文修辭話語(yǔ)的理解與譯文修辭話語(yǔ)重構(gòu)的過(guò)程，也是譯者的修辭運(yùn)作過(guò)程。

三、修辭勸說(shuō)三模式視角下的企業(yè)外宣翻譯策略

對(duì)企業(yè)外宣譯者而言，企業(yè)外宣翻譯實(shí)際上就是對(duì)西方受眾的勸服，這就要求譯者必須充分利用各種修辭勸說(shuō)手段，尋求西方受眾所認(rèn)可和接受的方式對(duì)譯文話語(yǔ)進(jìn)行構(gòu)建，最終高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服預(yù)期。亞里士多德的經(jīng)典修辭勸說(shuō)三模式，即人格勸說(shuō)手段(logos)、情感勸說(shuō)手段(ethos)和理性勸說(shuō)手段(pathos)為我們?cè)谄髽I(yè)外宣翻譯中提供了參考和借鑒。

(一)人格勸說(shuō)手段的運(yùn)用

人格勸說(shuō)手段作為亞里士多德經(jīng)典修辭勸說(shuō)三模式之一，在勸服過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。在亞里士多德看來(lái)，言說(shuō)者的人格威信是勸說(shuō)的必備元素，其先決條件是言說(shuō)者必須具有良好的品格和社會(huì)威信，因?yàn)槿藗兛偸且子谙嘈藕唾澩切碛辛己每诒蛢?yōu)秀品格的人。為此，企業(yè)外宣譯者作為修辭者如何在翻譯過(guò)程中通過(guò)修辭手段塑造企業(yè)形象就顯得格外重要了。若能將國(guó)外目標(biāo)讀者所熟知的一些具有代表性的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)準(zhǔn)確無(wú)誤地翻譯出來(lái)，在很大程度上能夠增加譯文的說(shuō)服力而喚起受眾的信任，從而進(jìn)一步服務(wù)于最終的勸服目標(biāo)。如：

(1)天福公司“813茶”、 “金玉滿堂”、“阿里山烏龍茶”、“茶和天下”禮盒、MY TEA“原芽”系列等產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)審核，分別作為1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會(huì)用茶，并作為禮品贈(zèng)送與會(huì)各國(guó)元首與政要。

譯文：Tenfu products, such as the ‘813 Tea’, ‘High Mountain Tea King’,’A-Li Shan Oolong Tea’, ‘Cha He Tian Xia’ gifts sets, after stringent tests, were given the honor of being the official tea served at the 1997 Vancouver APEC, 2001 Shanghai APEC, 2005 Pusan APEC as well as the 2009 Singapore APEC. These Tenfu products were also used as official takeaway gifts for these summits.

原作者并未對(duì)“813茶”、 “金玉滿堂”、“阿里山烏龍茶”、“茶和天下”禮盒、MY TEA“原芽”等產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹和說(shuō)明，為此為避免因?qū)υ睦斫獠划?dāng)而引起翻譯失誤，譯者可將以上類別的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)稱為“some of Tenfu’s tea products”，即天福公司的一些茶葉產(chǎn)品，這樣既表達(dá)了事實(shí)，也避免了失誤。譯文中“the honor of being the official tea”的處理方式也與國(guó)外受眾的思維習(xí)慣不符，能被作為APEC峰會(huì)用茶，在中國(guó)人的思維習(xí)慣中被認(rèn)為是一種至高無(wú)上的榮譽(yù)，而在西方受眾看來(lái)這通常只表示這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，并不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生其他聯(lián)想，而原文也并未傳達(dá)任何與榮譽(yù)有關(guān)的訊息，故譯文中“honor”的出現(xiàn)未免夸大其詞了。而“1997年溫哥華APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大會(huì)”這一大串文字所表達(dá)的關(guān)鍵信息就是天福茶葉品質(zhì)優(yōu)良，曾多次作為APEC峰會(huì)用茶，至于在哪一年在何地使用并沒(méi)有顯得那么重要了，原譯文將以上會(huì)議信息逐年逐地進(jìn)行翻譯，譯文顯得拖沓冗長(zhǎng)，在讀者看來(lái)也是枯燥無(wú)味。“takeaway”是本段譯文最大的瑕疵，中文意為“外賣”，英文解釋為“A takeaway is hot cooked food that you buy from a shop or restaurant and eat somewhere else.”這顯然會(huì)讓國(guó)外受眾產(chǎn)生極大的困惑和不解，中國(guó)居然將天福茶葉作為官方外賣禮物贈(zèng)與參加APEC峰會(huì)的各國(guó)首腦與政要，未免令人匪夷所思。

原文可改譯為：Some of Tenfu’s tea products, with their high quality, have been served at the APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) summit for several years and used as state gifts for visiting heads of state and dignitaries.

這樣既忠實(shí)于原文信息，也在最大程度上發(fā)揮了人格勸說(shuō)手段的勸服作用，在翻譯過(guò)程即修辭過(guò)程中樹立起企業(yè)真實(shí)可信的人格形象，為贏得受眾信任，實(shí)現(xiàn)最終勸服奠定基礎(chǔ)。

(二)情感勸說(shuō)手段的運(yùn)用

在企業(yè)外宣翻譯中，要成功勸服受眾，在“曉之以理”之前，首先要“動(dòng)之以情”。亞里士多德修辭勸說(shuō)三模式中的情感勸說(shuō)手段可以通過(guò)激發(fā)受眾的情感，感染受眾，引起共鳴，最終達(dá)到勸服目的。作為企業(yè)外宣譯文，在把企業(yè)基本情況和文化介紹給國(guó)外受眾的同時(shí)，增加適當(dāng)?shù)那楦辛髀叮茏寚?guó)外受眾身臨其境，感同身受，這樣的勸說(shuō)才更有感染力和說(shuō)服力。如：

(2)“寒夜客來(lái)茶當(dāng)酒”，客來(lái)奉茶、以茶會(huì)友是中國(guó)人自古以來(lái)的傳統(tǒng)。茶飲怡神明智，茶禮精儉高雅，茶會(huì)陶冶情操。茶以其獨(dú)特的魅力在社會(huì)交往中發(fā)揮“和平使者””的作用。

譯文：“In cold winter nights, visitors take tea as wine”. Such is the traditional Chinese spirit of tea serving. Drinking tea perks up the mind, serving tea is elegant and getting together over tea builds rapport. Tea has the special charisma to take on the role as “The Ambassador of Peace”.

“寒夜客來(lái)茶當(dāng)酒，竹爐湯沸火初紅”出自詩(shī)人杜耒的《寒夜》，冬天的夜晚，來(lái)了客人，用茶當(dāng)酒，吩咐小童煮茗，火爐中的火苗開(kāi)始紅了起來(lái)了，水在壺里沸騰著，屋子里暖烘烘的。譯文簡(jiǎn)單地將原文轉(zhuǎn)化為寒夜里以茶代酒招待客人是中國(guó)傳統(tǒng)，沒(méi)有將原文煮茶驅(qū)寒，圍爐夜話的意境進(jìn)行準(zhǔn)確解讀。客來(lái)奉茶和以茶會(huì)友具備了企業(yè)外宣文本的呼喚功能：客來(lái)奉茶寓意國(guó)外受眾為客，天福公司樂(lè)意為遠(yuǎn)道的客人奉上好茶；以茶會(huì)友則表達(dá)了公司愿與國(guó)外受眾通過(guò)茶產(chǎn)品結(jié)為朋友的美好愿景。然而譯文并沒(méi)有將中國(guó)人熱情好客，廣交好友的真誠(chéng)意愿表達(dá)出來(lái)，用“The Ambassador of Peace”來(lái)形容茶葉，顯然不恰當(dāng)，故原文可譯為：

“A guest comes in on a cold night and is served boiled tea instead of wine to keep warm.” It is a long-standing Chinese tradition to present the visitor with a cup of tea and make friends by drinking tea together. Drinking tea gives man wisdom, serving tea elegance and tea parties nobility. Tea, with its unique charm, acts as messenger of peace in human communication.

這樣不僅將原文攜帶的訊息完整傳遞，同時(shí)也激發(fā)了國(guó)外受眾的友好情感，引起共鳴，促進(jìn)勸服目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(三)理性勸說(shuō)手段的運(yùn)用

通過(guò)上述情感勸說(shuō)手段對(duì)受眾“動(dòng)之以情”之后還要借助理性勸說(shuō)手段對(duì)受眾“曉之以理”。理性勸說(shuō)手段是勸說(shuō)策略中應(yīng)用最為普遍的一種勸說(shuō)模式，理性即客觀，言說(shuō)者必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，通過(guò) “擺事實(shí)，講道理”即修辭推理和例證分析，用言之有理和合乎邏輯的論證方式對(duì)受眾進(jìn)行有效勸說(shuō)。而譯者作為修辭者在翻譯過(guò)程中必須確保譯文內(nèi)容真實(shí)可靠，言之有理，符合邏輯，讓受眾易于信服與接受。為此，在翻譯過(guò)程中，對(duì)于翻譯策略的選擇，可以通過(guò)舉例子和數(shù)據(jù)處理來(lái)增加譯文的說(shuō)服力。如：

(3)在商品組合策略上，公司主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，整合了中國(guó)的茶葉資源，開(kāi)發(fā)出多達(dá)一千八百多種的天福系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、綠茶、紅茶、普洱茶、花茶、白茶等包裝茶、袋泡茶，以及茶食品、茶具、茶藝用品、香道等系列。

譯文：As we are a traditional Chinese tea company, our products are inclusive but not limited to, ooling etc., as well as loose leaf tea, tea bags, tea snacks, tea ware amongst others.

原文中包含了具體數(shù)據(jù)及詳細(xì)的產(chǎn)品類別，譯文需要真實(shí)體現(xiàn)具體信息，才能增加說(shuō)服力，讓受眾信服與接受。因而原文可改譯為：

Tenfu is a traditional Chinese tea company which has more than 1800 kinds of products including oolong tea, green tea, black tea, pu’er tea, jasmine tea, white tea as well as tea snacks, tea ware and incense lore.

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)外宣翻譯不僅是企業(yè)通過(guò)譯者以譯文為媒介，與譯文受眾進(jìn)行互動(dòng)的跨語(yǔ)言、跨文化交際活動(dòng)，也可以被認(rèn)為是一種跨語(yǔ)言、跨文化且?guī)в袆穹康牡男揶o行為。文章以天福茗茶的官網(wǎng)英譯為例，深入分析了修辭勸說(shuō)理論指導(dǎo)并應(yīng)用于企業(yè)外宣翻譯的可行性及合理性，提出了作為修辭者的譯者在翻譯活動(dòng)中必須始終帶著修辭意識(shí)，不僅要保證譯文內(nèi)容真實(shí)可信，同時(shí)也要采取恰當(dāng)?shù)膭裾f(shuō)手段，最終實(shí)現(xiàn)成功勸服，達(dá)到預(yù)期的對(duì)外宣傳目的，為企業(yè)樹立良好形象，贏得海外市場(chǎng)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)對(duì)外發(fā)展。

[1] 劉亞猛.西方修辭學(xué)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2008.

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