跨文化的角度看文化差異對(duì)跨境電商的影響

（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510520）

0.引文

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲下，跨境電商成為了資本市場(chǎng)的最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)外貿(mào)活動(dòng)由于存在了較多的弊端已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，跨境電商的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和人們需要，利用商流、物流、資金流、信息流集為一體的優(yōu)勢(shì)將交易過(guò)程實(shí)現(xiàn)了便利最大化，成本最小化。新型貿(mào)易跨境電商近年來(lái)的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國(guó)貿(mào)易乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全新增長(zhǎng)引擎。然而在飛速發(fā)展的同時(shí)，我們也看到跨境電商的不足，比如，客戶體驗(yàn)方面就存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，顧客就是上帝，隨著人們生活水平提高，服務(wù)水平自然也要與時(shí)俱進(jìn)，客戶不滿意，自然會(huì)影響交易?？缇畴娚痰慕灰灼脚_(tái)，物流，倉(cāng)儲(chǔ)，結(jié)算的方式等等與傳統(tǒng)進(jìn)出口模式不同，也需要我們對(duì)跨境電商有進(jìn)一步的思考和總結(jié)。 要實(shí)現(xiàn)跨境，溝通無(wú)國(guó)界，可語(yǔ)言文化大不同。

1.跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的盛行對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響

由于在互聯(lián)網(wǎng)上使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的遍及，如今更多的人喜歡在網(wǎng)上下單購(gòu)買到自己所需的商品，網(wǎng)購(gòu)的盛行影響著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟性越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界有了一絲信賴。網(wǎng)購(gòu)的形式給人們帶來(lái)了不少便利，網(wǎng)購(gòu)用戶占整體網(wǎng)民中的比例將越來(lái)越高，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)了更高的收益。隨著社會(huì)的進(jìn)一步的發(fā)展，跨境電商增速仍然是高于貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額的增速。除了我們熟知的阿里巴巴外，現(xiàn)在還有更多的海淘應(yīng)用可以讓我們購(gòu)買到自己喜歡的各種進(jìn)出口商品。在下列圖表中看來(lái)，網(wǎng)易考拉的整體搜索指數(shù)排在第一位，這意味著有更多的消費(fèi)者開(kāi)始信賴企業(yè)信賴商家，天貓海外購(gòu)和小紅書也僅次后二三名。盡管消費(fèi)者的需各有不同，但從銷售母嬰產(chǎn)品的蜜芽寶貝可以看出也頗受顧客的歡迎。而國(guó)外做海淘網(wǎng)站的如ebay和樂(lè)天等，雖然有良好的企業(yè)保障，但由于多個(gè)不同應(yīng)用價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)漸漸落下了步伐。

1.2 跨境電商中的文化差異和困境

跨境電子商務(wù)在給大家?guī)?lái)種種福祉的同時(shí)，在政策法規(guī)、語(yǔ)言文化、物流運(yùn)輸?shù)确矫娑即嬖谡系K，也遭遇各國(guó)法律制度差異較大、文化迥然不同的困境?！懊總€(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)在語(yǔ)言,法律法規(guī),消費(fèi)等方面都會(huì)結(jié)合國(guó)情和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣以及時(shí)代要求制定自己的規(guī)則，而這些規(guī)則自然也是千差萬(wàn)別。語(yǔ)言障礙已經(jīng)不僅僅極限于基礎(chǔ)的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫能力，在現(xiàn)在社會(huì)下，在實(shí)現(xiàn)電商跨境的背景下，它還囊括了文化差異、商業(yè)習(xí)慣差異等等。要知道。在時(shí)代的推動(dòng)下語(yǔ)言障礙已然成為了阻礙跨境電商發(fā)展的絆腳石?！保ㄉ垡嬲洌?016）筆者將第三方跨境電商平臺(tái)交易流程進(jìn)行歸納匯總，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息發(fā)布、商品推廣、交易確認(rèn)及物流、在線溝通、售后服務(wù)。針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)需要與交易需求來(lái)做出相應(yīng)的分析評(píng)估。根據(jù)Amazon的年報(bào)，2016年中，有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)賣家在亞馬遜上的銷售額超過(guò)10萬(wàn)美金。隨著亞馬遜線上交易愈加火爆，越來(lái)越多國(guó)人涌向跨境電商建站的創(chuàng)業(yè)大潮。需要引起新賣家注意的是，2017亞馬遜賬號(hào)注冊(cè)審核要求十分嚴(yán)格，通過(guò)率降低不少。企業(yè)要入駐亞馬遜，也需要了解相關(guān)的政策法規(guī)，備齊所有資料。如今電商的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何滿足消費(fèi)者需求也是要考慮的一個(gè)因素。吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品就要有自己的特點(diǎn)，例如中國(guó)風(fēng)與迪士尼的融合，最終為大家?guī)?lái)視覺(jué)的盛宴，兒童的樂(lè)園，夢(mèng)幻的天堂。想要將跨境電商做好，首先就要研究目標(biāo)市場(chǎng)所處的文化環(huán)境，做到將兩國(guó)、兩地區(qū)的文化融合。

2.跨境電商中避免跨文化交際障礙的有效途徑

2.1 學(xué)習(xí)目標(biāo)語(yǔ)言，提高跨文化意識(shí)

跨文化交際指的“不僅僅是兩國(guó)、兩族之間的交流、交際，還包括有文化差異的人們之間的交流。文化背景、宗教信仰、社會(huì)環(huán)境將各個(gè)地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣、社會(huì)文化、風(fēng)土人情打造成不同的樣子，由此給跨文化交際帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)”。（張立改：2009）目前跨境電商企業(yè)在人才招聘上更傾向于招收有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的海歸或者國(guó)外人士，首要的原因就是比較熟悉目的國(guó)的語(yǔ)言和文化，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，在實(shí)際的工作中，則能起到非常不錯(cuò)的效果。筆者結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)與跨境電商的特點(diǎn)，總結(jié)了以下三種人才：

（1）語(yǔ)言人才。實(shí)現(xiàn)跨境的第一步就是交流溝通。語(yǔ)言的不通就意味著交流的障礙，要知道，地球村的出現(xiàn)讓世界的聯(lián)系愈加緊密，不同的國(guó)家、地區(qū)有不同的語(yǔ)言。在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的多語(yǔ)言要求者我們必須掌握多種語(yǔ)言才能夠與國(guó)際接軌。跨境電商更是如此，想將自己的企業(yè)進(jìn)軍到別的國(guó)家、地區(qū)，首先就要跨越語(yǔ)言的鴻溝。

（2）文化領(lǐng)域人才。文化的差異在如今社會(huì)更為分明，文化、習(xí)俗、消費(fèi)及行為習(xí)慣、思維方式和生活方式在不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)者體現(xiàn)的形式千差萬(wàn)別。每個(gè)人的偏好是不一樣的，想要滿足每一個(gè)人的需求是不可能的，所以針對(duì)這一情況，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)匚幕厔?shì)來(lái)制定相應(yīng)的策略來(lái)推廣和營(yíng)銷產(chǎn)品。歷史上就出現(xiàn)過(guò)類似的事件，沃爾瑪進(jìn)軍韓國(guó)的慘敗歸根到底還是因?yàn)槲幕牟町悺?/p>

（3）相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的人才。想要將企業(yè)做大做強(qiáng)，就得有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的支撐。產(chǎn)品的研發(fā)與推廣就得要有相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的人才來(lái)支持。不僅如此，掌握國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)更是重中之重。另外商品的同質(zhì)化也給了客戶非常多的選擇，對(duì)跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把產(chǎn)品作出特色，圖片處理更吸引，細(xì)節(jié)做的更好，物流也要跟上。例如亞馬遜為跨境電商打造的FBA物流，提供海外倉(cāng)庫(kù)給商家存貨，就近發(fā)貨，就充分的考慮到了速度，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶瀏覽的商品預(yù)測(cè)需求，調(diào)貨迅速滿足客戶需求，在下單后幾小時(shí)內(nèi)送貨上門，為客戶選擇此商品提供了很多便利。而不熟悉FBA物流的，就會(huì)錯(cuò)失這一良機(jī)。

2.2 嘗試?yán)斫夂腿谌胄碌奈幕龠M(jìn)高語(yǔ)境和低語(yǔ)境文化之間的溝通

一切不已交際為目的的外語(yǔ)學(xué)習(xí)都是徒勞無(wú)功的，語(yǔ)言就像一座橋梁，連接的是兩個(gè)國(guó)家兩種不同的文化。語(yǔ)言學(xué)家經(jīng)過(guò)觀察和研究，總結(jié)出不同文化之間的共性和特殊性，并對(duì)此進(jìn)行分類。其中就有霍爾提出的高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境文化（High-Context Culture亦譯為強(qiáng)環(huán)境文化）與低語(yǔ)境文化（low-context culture，亦譯為弱環(huán)境文化），最早出現(xiàn)在1976年時(shí)，由愛(ài)德華·霍爾（Edward Hall）所撰寫的《超越文化》一書中提出。（Hall；1988）根據(jù)霍爾的觀點(diǎn)，“在高語(yǔ)境文化中，人們?cè)诮浑H時(shí)，有較多的信息量或由社會(huì)文化環(huán)境和情景來(lái)傳遞，或內(nèi)化與交際者，高語(yǔ)境文化：是指具有強(qiáng)烈的文化、傳統(tǒng)與歷史意識(shí),他們不會(huì)因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷就改變或者淡化自己的文化意識(shí)。雙方不需要太多的語(yǔ)言交流就可以互相理解，中日韓等國(guó)就是典型的代表。而何為低語(yǔ)境文化？也就是說(shuō)雙方不會(huì)分享一個(gè)共同的語(yǔ)境，所有的一切都要通過(guò)語(yǔ)言溝通表達(dá)來(lái)使得理解，這方面的代表是美國(guó),美國(guó)人給人們最大的信息特點(diǎn)就是咨詢被編碼為直接的信息傳遞?！?Hall；1988),美國(guó)人比較尊重對(duì)方的隱私，在交談之間一般不會(huì)涉及到年齡職業(yè)和收入等問(wèn)題，還有中國(guó)人經(jīng)常問(wèn)的吃了嗎？也并不適合用來(lái)問(wèn)候和開(kāi)場(chǎng)白。和美國(guó)人交流，比較合適的開(kāi)場(chǎng)白是本周的橄欖球比賽如何？和英國(guó)人則可以詢問(wèn)天氣怎樣？低語(yǔ)境文化則偏向于直接的表達(dá)方式，而高語(yǔ)境文化偏向于在表達(dá)時(shí)用委婉的方式。在商務(wù)談判時(shí)，美國(guó)人最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，一般會(huì)比較直接問(wèn)對(duì)方是否能夠接受，對(duì)任何一項(xiàng)條款同意就是同意不同意就是不同意，并將我們的想法和建議明白無(wú)誤地告訴對(duì)方。而在高語(yǔ)境文化背景下的中日等國(guó)家，則比較迂回，會(huì)注重雙方之間的和諧關(guān)系,留給雙方面子,然而這樣的做法往往會(huì)被對(duì)方認(rèn)為不夠?qū)I(yè)，沒(méi)有解決問(wèn)題的能力，或者在忽悠對(duì)方，很容易激怒對(duì)方。從亞洲國(guó)家來(lái)看，比如在日本、中國(guó)的角度，共識(shí)是在談判是積極面，而分歧就是消極面。既然是想達(dá)成合作伙伴關(guān)系，那么尖銳的問(wèn)題只會(huì)使雙方都處于尷尬的地位，“面子”自然也會(huì)被傷及，所以他們會(huì)在談判時(shí)就爭(zhēng)取在總體目標(biāo)達(dá)成一致，而在一些細(xì)節(jié)或者分歧的問(wèn)題上慢慢來(lái)調(diào)節(jié)，利用雙方的權(quán)利和義務(wù)來(lái)將問(wèn)題解決。立足于低語(yǔ)境文化，人們對(duì)一些非語(yǔ)言交際行為通常會(huì)選擇視而不見(jiàn)；而在高語(yǔ)境文化里，他們會(huì)仔細(xì)觀察對(duì)方細(xì)微的面部表情、身體語(yǔ)言，微妙的手勢(shì)或者說(shuō)話的語(yǔ)氣等其他可以側(cè)面反映人的心理狀態(tài)的細(xì)節(jié)。所以在跨文化交際中，不同背景環(huán)境文化下的人都要注意對(duì)方所處環(huán)境的熏陶，以免在交際中產(chǎn)生不必要的沖突、誤解等。

2.3 提高跨文化交際能力

文化差異是長(zhǎng)時(shí)間的累積，想要達(dá)到處于不同文化背景的人們之間呈現(xiàn)出相互理解和睦共處的面貌是難以實(shí)現(xiàn)的。在日常生活中，我們也會(huì)經(jīng)常遇到文化引發(fā)的一系列問(wèn)題，為了能夠給生活帶來(lái)便利，給交流帶來(lái)方便，我們不得不將文化差異重視起來(lái)，從方方面面提升交際能力，解決文化差異。立足于國(guó)際市場(chǎng)的角度，各國(guó)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)明顯，尤其是一些東南亞小國(guó)，外貿(mào)發(fā)展成為了當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于我國(guó)也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。想要將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確向客戶傳達(dá)，進(jìn)一步給客戶的體驗(yàn)帶來(lái)改善，優(yōu)化服務(wù)就必須做到提高跨文化交際能力。到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，將當(dāng)?shù)匚幕崆笆煜ち私?，以便?yīng)對(duì)未來(lái)的可能會(huì)出現(xiàn)的矛盾。為了避免歷史重現(xiàn)，做好目標(biāo)市場(chǎng)的文化調(diào)查必然是前提?！笆锊煌?，百里不同風(fēng)”，電商想要做好功課，就必須將實(shí)地考察放在首位，畢竟眼見(jiàn)也不一定為實(shí)，耳聽(tīng)為虛，只有親身經(jīng)歷，才能夠真真切切的體驗(yàn)到其中的差異。當(dāng)然，了解了差異所在后，不能夠?yàn)榱丝缇扯缇?，商品特色的保留也尤為重要。任何一個(gè)物品如果只是為了迎合當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生失去了他本身內(nèi)在文化與獨(dú)特風(fēng)味，那么跨境的就只是商品，文化內(nèi)涵則完全丟失。所以，電商在跨境時(shí) 既要照顧到目標(biāo)市場(chǎng)的文化，也要注重自身文化的保留，只有疆良和游俠的融合，才能夠順利實(shí)現(xiàn)跨境，才是跨境的真正目的。Ocean spray公司的蔓越莓干以前主要在中國(guó)的酒店使用，通過(guò)進(jìn)入中國(guó)的跨境電商平臺(tái)接觸到了c端的客戶，成功的在京東黑五賣出了一天1000包的好成績(jī)。

3.結(jié)語(yǔ)

在“一帶一路”的驅(qū)動(dòng)下和“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，我國(guó)的跨境電商企業(yè)增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨?？缇畴娚陶陬嵏矀鹘y(tǒng)的商品進(jìn)出口模式。但是想要將跨境走到成功，成為佼佼者，企業(yè)就得將文化這一鴻溝填平或者搭橋通過(guò)，將語(yǔ)言文化差異，政策法規(guī)差異和消費(fèi)文化差異這三個(gè)方面的差異盡量縮小。在這種大趨勢(shì)環(huán)境下，我們不僅要全面應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，進(jìn)行自我調(diào)整，提高跨文化意識(shí)和跨文化交際能力，以最好的狀態(tài)迎接其快速變革的步伐，同時(shí)也要把不足的問(wèn)題漏洞好好專研修補(bǔ)完善。致力于發(fā)展跨境電子商務(wù)，在國(guó)內(nèi)外奪得一個(gè)全新的面貌。

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