淺談新媒體背景下網絡播放平臺的整合營銷模式
——以優酷平臺為例

□陳露

淺談新媒體背景下網絡播放平臺的整合營銷模式
——以優酷平臺為例

□陳露

隨著近年來我國信息技術的進步，以新媒體、網絡交互技術為核心的網絡播放平臺出現在人們的視野中。依托互聯網、移動網的信息交互和信息傳遞優勢，用戶借助移動網絡客戶端可隨時隨地地收看音視頻新聞信息，獲取有價值的信息資源。受到信息技術影響，優酷進行了新一輪改制，形成了集網絡微電影、粉絲用戶視頻創作、網絡直播、版權轉移、用戶付費性會員服務、院線覆蓋于一體的新型營銷模式，逐漸實現戰略轉型，打造新的移動互聯網智能用戶服務體系。本文就新媒體背景下優酷視頻平臺的整合營銷模式展開分析。

新媒體；網絡播放平臺；優酷視頻；整合營銷模式

一、優酷網絡播放平臺的發展現狀

優酷視頻播放平臺由古永鏘在2006年創立，前期以線上視頻資源共享、視頻營銷、用戶付費服務、廣告投入付費為主，于2006年年底正式上線，命名為優酷網。經過十多年的發展，優酷現為全國最大的視頻資源網站，每天有著過億的用戶流量。在經過后期技術升級和管理體制改革后，優酷視頻平臺形成了全新的立體性資源營銷模式，以用戶體驗為中心，將視頻制作、網絡直播、線上信息交流、商務服務、視頻資源共享、長期性用戶付費會員服務、社交評論、廣告投放、粉絲用戶直接性資源共享融入到自身的內容框架中，建立了完善的視頻營銷體系。經歷阿里戰略性投資收購后，優酷網與土豆網實現了全頻資源融合，主要以網絡視頻平臺的用戶流量為盈利主體，通過全面整合視頻營銷渠道和信息資源進行移動化網絡視頻共享，實現全領域覆蓋、全模式營銷。優酷土豆平臺目前為阿里文化娛樂板塊的視頻營銷中心和品牌戰略推廣中心，阿里眾多的線上品牌推廣服務幾乎全部由優酷平臺承擔，包括菜鳥網絡、螞蟻金服、網商銀行等。目前，優酷土豆網絡播放平臺覆蓋了4.5億視頻播放終端，包括移動端、PC端、網絡電視終端，兼具多元化用戶視頻服務體驗，涵蓋版權、制作、自媒體、直播、VR可視化服務等，具有多種用戶服務中心模式。優酷的主要業務模式包括全院線網絡覆蓋會員體驗、盈利性廣告推廣服務、線上第三方移動支付、視頻游戲體驗、直播性粉絲、視頻內容生產服務等。

二、整合營銷模式的概念及特征

整合營銷，顧名思義，是以商務信息資源為主體而形成的市場拓展機制，也是以市場拓展為目的、資源服務影響為手段而形成的商業性活動。在新媒體環境中，以網民用戶為資源導向主體形成的市場營銷模式又被稱為資源性整合營銷服務，主要以信息資源、服務資源、用戶資源為可盈利變現主體為其提供多元服務。目前網絡資源的主體營銷模式主要以會員經濟、粉絲經濟、用戶經濟為主體，通過開發相應的IP流量資源實現商業盈利。會員經濟和用戶經濟生態都屬于群體性、整合性營銷的一種，開放性粉絲經濟業態和資源服務性經濟生態屬于資源整合營銷模式的一種。一般的網絡直播平臺、新媒體、全媒體平臺、資源共享平臺都以資源性整合營銷為主，忽視群體性用戶經濟。對于騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆這種全網型的視頻資源網站來說，它們所形成的整合營銷模式已經脫離了傳統的商業盈利業態，所實現的是全網性、全領域的服務、資源、模式性整合營銷。對于這些有著巨大IP流量資源的網站而言，傳統型的資源整合、服務營銷、群體經濟已經難以滿足其快速發展的需要，只有依托優勢資源實現全網、全頻、全通道可盈利性資源的開發，才能實現最大化的持續的盈利收入。

三、優酷網絡播放平臺的資源性整合性營銷

（一）付費會員服務

從現在優酷平臺的商業盈利角度來看，資源性整合性營銷服務是其實現持續盈利的直接主體。對于資源性平臺而言，充分發揮資源優勢實現經濟產出是直接的盈利方式。優酷平臺作為我國最大的視頻門戶網站，有著豐富的視頻資源、直播信息資源，對平臺上這些視頻資源進行定向包裝，依據用戶的需求不同實現精準資源整合服務，以會員付費、視頻服務為直接盈利方式是平臺視頻資源整合營銷變現的最直接手段?，F在優酷平臺主要以基礎性會員服務為直接盈利點，通過打造自媒體、網絡直播平臺、視頻內容生產來發揮視頻自身的資源優勢，進行直接營銷。

（二）視頻廣告營銷

資源性整合營銷服務手段還在于以大平臺高用戶流量的視頻資源共享為主體而進行的廣告營銷服務。網絡直播平臺的高用戶流量注定其擁有較大的用戶基數，具有豐富的可表現空間。優酷平臺的資源性整合服務手段還包括第三方廣告服務中介的功能，以高價值、高流量、高收視率的內容視頻為資源營銷主體，通過視頻內容嫁接的方式將廣告插入到視頻播放環節，實現定位性群體廣告資源的輸出，滿足很多廣告商的廣告投入需要，實現直接性的廣告營收。當然，廣告營收是私人服務媒介的變相盈利手段，也是依托平臺資源而形成的縱深營銷，應實現群體性資源開發，最大化發揮視頻信息資源的時間價值。在資源服務獲取、信息資源轉換、版權轉移方面，優酷平臺都穿插了營銷類的視頻廣告，這種以短視頻、音頻數據格式為核心的立體廣告業務展現方式具有更直觀的營銷力，可優化資源服務的內容機制，轉變廣告創意角色類型，促進廣告營銷模式的創新。

四、優酷網絡播放平臺的群體性整合營銷

（一）群體付費與營銷共享

群體整合服務營銷也是優酷平臺在整合營銷中用到的商業盈利手段。全程整合服務營銷最常見的方式就是群體付費與營銷共享。視頻資源是優酷網絡播放平臺的最大盈利點，用戶群體是商業盈利的主要媒介。充分發揮群體資源以內容生產為直接性的商業手段，實現內容自制和版權轉移，通過壟斷唯一的視頻發行權實現全網覆蓋，能夠有效實現群體整合。在新媒體環境中，用戶的視頻收視興趣是不同的，全網上的視頻營銷共享很難滿足大眾的直接需求，而依據用戶群體的趣味實現多元化，要將用戶信息資源進行整合，對視頻資源實現集中性分類，從而有效擴大用戶群，促進視頻資源實現全網分類共享。這種依據用戶個人興趣形成的群體性服務方式，可有效增強優酷網絡直播平臺的用戶粘性，規避用戶流量降低的風險，實現多渠道、多媒介的資源輸出，擴大線上信息共享范圍，對用戶群體進行直接性的資源服務。

（二）直接性信息資源共享

群體整合營銷服務還在于優酷視頻的直接性信息資源共享。傳統媒體語境中的視頻共享方式單一而固定，大部分視頻信息交互只能通過固定媒體板塊進行收視，移動性、共享性、交互性較差，不能有效突破時間和空間局限，滿足視頻用戶隨時隨地進行視頻收視的需要。在新媒體語境中，以全媒體、新媒體、多媒體交互技術形成的移動視頻信息共享終端實現了全網視頻信息資源整合，用戶可借助各種移動視頻終端進行直接性視頻收視，最大程度上突破時間和空間的局限，滿足用戶移動共享的視頻收視需求。優酷平臺這種依托網絡技術而進行的媒體接口整合是群體資源開發的直接方式，可有效增強平臺的用戶粘性，促進全網用戶資源實現立體整合。

五、資源服務方式的整合營銷

（一）用戶角色地位的轉變

服務方式整合營銷也是優酷平臺進行商業盈利所進行的管理機制變革。在新媒體語境中，粉絲用戶或是平臺用戶已經不單單是視頻資源的共享者、信息傳遞者、數據接收者，他們也可以是記者、媒體制作者、視頻創作者。面對這種服務業態的改變，優酷平臺推出了相應的網絡直播平臺、自媒體平臺和內容創作頻道。作為優酷平臺的粉絲用戶，可直接利用自媒體創作工具，借助移動終端，利用信息技術制作內容性視頻，用戶個人不但能直接獲得粉絲用戶，還能在保持信息交互、移動數據共享、視頻傳輸、資源獲取的前提下成為媒體人，站在媒體角度實現個人視頻創作。優酷平臺所進行的服務方式整合能夠增強用戶的媒體資源使用效率，直接利用媒體進行創作，既可以豐富媒體平臺的視頻內容，也可以借助個人媒體實現廣告營銷，促進全網數據共享。此外，依托服務方式整合而形成新的自媒體移動交互方式，促進了優酷視頻平臺的商業盈利。借助自媒體頻道的內容化、興趣化、個性化粉絲經濟，將成為優酷平臺實現直接盈利的商業方式，能夠增強視頻平臺的網絡功能，多層面促進信息共享，開發用戶群體，保持自媒體粉絲經濟盈利的持續性。

（二）資源信息的開放共享

從優酷平臺的營銷發展態勢來看，服務方式的整合營銷還包括會員經濟、直播性粉絲經濟、內容生產、社交資源的全面整合，增強了其商業模式的多元性和持續性。新媒體語境中的信息資源是開放的，也是共享的，以共享為核心而形成的服務整合更強調數據化和個性化。以視頻技術為導向，以資源獲取為核心，高共享價值的視頻資源成為聯系優酷播放平臺與用戶的直接橋梁。其中視頻自媒體的出現、“媒介融合”和“視頻信息融合”已經成為優酷播放平臺中最直接的資源開放模式，以移動互聯網為導向的自主性興趣社交視頻部落、視頻資源共享媒介的出現從根本上創新了優酷網絡播放媒體的資源展現形式。多元化的移動傳播渠道不僅打造了傳統視頻媒介的資源共享體系，更為移動視頻資源共享的創新發展指明了方向。開放的信息資源模式伴隨著互聯網發展而產生新的信息流形式，主要以移動社交媒體及互聯網客戶端為信息傳播核心，通過整合信息來源渠道，促進視頻信息多元化傳播與共享。信息時代中傳統的視頻傳播方式已經難以滿足大眾數據化、便捷化的視頻收視需求，而高效化、共享化的視頻資源共享平臺就成為大眾進行新聞信息獲取的主要來源，但是單一化的視頻媒介難以滿足線上視頻用戶集中性的收視需要，整合線上資源、融合渠道媒介就成為視頻播放平臺創新的熱點。

正是在多元化媒介信息來源渠道和資源整合的背景下，優酷網絡播放平臺才成為了新的視頻資源數據庫，滿足社會用戶在資源發布、數據共享、視頻收視獲取方面的需要。這包括互動媒體平臺、社交平臺、評論平臺的形成。服務方式以互動、共享、社交為主，能拉近播放平臺與粉絲用戶之間的距離，實現多元視頻信息移動化獲取、線上的自主發言、自主留言評論等。以某一領域創作者角色進入的用戶能夠充分開發和利用優酷網絡平臺的用戶流量和信息資源流量，實現資源與創作、資源與服務、創作與服務的直接對接，擴大優酷平臺的用戶數量和發展空間，實現多元化盈利。

六、結語

綜上所述，優酷網絡播放平臺的整合營銷模式，主要以用戶群體、視頻資源、服務方式整合為主體，通過擴展平臺的服務職能和范圍，實現用戶群體和視頻資源的直接對接，促進視頻資源的高效共享。在充分挖掘用戶資源的同時，以自媒體、內容生產為導向，實現全網信息資源整合和獨家版權轉移，增強用戶粘性，充分發掘和利用視頻資源，創新資源利用方式和群體服務模式，從而實現最大化的商業盈利收入。

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廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院）