媒介融合環境下文化品牌IP的人本傳播

□萬童蛟

媒介融合環境下文化品牌IP的人本傳播

□萬童蛟

可以說當前任何一個成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個成功的IP運作。而在這個過程中，龐大的媒介系統作為品牌傳播的推手，在一場跨界融合之路上，無疑起到了融會貫通的作用。本文從媒介融合符號傳播入手，結合符號傳播學，解讀文化品牌以“人”為中心的IP人本傳播。

媒介融合；文化品牌；IP；文化產業；符號傳播

一、媒介融合下的符號傳播

近年來，在文化產業的各個領域中，網絡文學、電影電視、新聞出版、網絡游戲、表演藝術、旅游商貿和節慶會展等不同門類之間建立了廣泛而密切的聯系，形成了大量的文化品牌，這些文化品牌在跨界融合的連接中既孕育和生產了IP內容，又為IP內容的價值轉換提供了廣闊的拓展場域。可以說當前任何一個成功的文化品牌，其品牌傳播中都有一個成功的IP運作。而在這個過程中，我們不能忽視的是其背后的驅動力——媒介。龐大的媒介系統作為品牌傳播的推手，在一場跨界融合之路上，無疑起到了融會貫通的作用。

現階段，主要的媒介形式有報刊、電視、網絡、廣播、手機、電腦、移動電視等。傳統媒體在經歷過寒冷的冬天后，能夠“重生”的，都在新的媒體環境下找到了融合的生存和轉型機會。當下，隨著媒體環境的變化，各種媒介之間的界限已經非常模糊，無法簡單地憑借某一特點就將某個媒介與其他媒介區別開來，各種媒介之間逐漸實現了技術和資源的共享。在這種狀況下，媒介融合理念便逐漸成熟和發展起來。而所謂的媒介融合就是將不同的媒介聯系起來，讓它們相互作用，促進彼此發揮出最大的效用。媒介融合能夠促使各種媒介全方位地發揮出自身的優勢，推動不同的媒介進行深度合作，讓媒體的整體傳播收益最大化，也能夠讓相關信息以最快的速度實現廣泛的傳播。

媒介融合是互補，而不是取代。媒介融合催生了新的媒體的出現，而新媒體的一個重要特點，在于“人”的參與。麥克盧漢提出“媒介是人體的延伸”。“人”是媒介之根本。在傳統媒介中，“人”作為受眾，主要是受傳。而在新媒體形態下，人人都是傳播者，“人”從“受眾”身份轉變為“用戶”身份，因此媒介為用戶提供的不僅是信息，更重要的是體驗，這使得媒介的功能變得更加多元，傳播手段更加多樣。媒介不僅僅是傳播信息，也在為用戶提供服務。在提供服務的過程中，文化品牌利用媒介進行傳播，以人的連接為中心，通過人格代理，使品牌變得有溫度。從符號傳播角度來看，文化品牌現今的做法實現了人類傳播中的意義交流，使得消費者的生活空間成為一個意義空間。在這個意義空間中，有一個看似具象，承擔著“意義”載體的重要元素，即IP。

二、文化品牌IP的模式解讀

IP，英文為intellectual property，顧名思義指“知識產權”。現在我們提及的“知識產權”，不僅是一種法律上的保護，更多的是對產品及品牌功能的拓展。在物質基礎已經達到一定飽和的情況下，消費者消費IP，享受的不是產品的功能屬性，消費者消費文化，并非是物質性的，盡管一些文化品牌是由實體商業發展起來的，但當建立了文化品牌體系后，消費者更多消費的是該文化品牌所提供的一種“意義”，也表現為情感寄托和體驗，例如文化品牌迪士尼和故宮。

（一）迪士尼的IP信仰模式

人與人之間傳播的目的是交流意義。但是由于精神內容本身的無形特點，傳播者只有借助某種可感知的物質形式——符號才能表現出來交流意義。而過去這樣的符號在第一個層面上是有形的，符號更多是訴諸于人的視聽感官，符號的能指和所指，存在于一個畫面或者音響的構成范圍里。例如對很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認識白雪公主，一看到白雪公主，就聯想到迪士尼。“唐老鴨”“白雪公主與七個小矮人”等耳熟能詳的經典卡通形象，支撐起龐大的迪士尼傳媒帝國。

而迪士尼做的，不僅僅是依托于影視的傳播，更多的是用其強大的IP構建一個童話夢境。當孩子們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時，已經很難單純地把“白雪公主”定義為一個電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個更為立體的形象，而這樣的形象構建，會滲透到用戶的各種體驗中，可以說迪士尼將“白雪公主”的形象賦予了更豐富的交流意義。

在業界一直流傳著一個故事，一個小女孩在迪士尼樂園里不小心把戒指掉進了人工海里，她告訴工作人員，那是她媽媽的遺物，盡管她自己也知道找到的幾率很小，但是，迪士尼為了幫助女孩而動員32名潛水員，終于在龐大的人工海里找出戒指。幾天后，小女孩在信箱里收到了她的戒指，落款是小美人魚。

這樣的符號滲透，已經遠遠超出了第一層面的視聽感官，其IP的核心是價值觀的傳播，而非內容，是為用戶提供一種消費信仰。迪士尼的產業中最吸引游客的迪士尼樂園并不是其主要收入來源，其盈利是來自整個文化產業鏈不斷從核心IP中掘金。從形象到故事、從故事到價值觀、從價值觀再到信仰，成為迪士尼進行品牌價值變現的基本模式。

（二）故宮的超級IP塑造

故宮的模式在于對文化的再現，將文化轉換為可應用的現代符號滲透進現代生活。而這樣的符號看似物質，實際也是對“意義”的傳播。

近年來，故宮文化滲透到一大群愛旅游、愛生活、愛藝術的消費群體當中。曾經只能“遠觀而不可褻玩”的故宮，如今變成了一個龐大而精彩的消費IP。正如騰訊CEO馬化騰所言：故宮，本身就是一個世界級的超級IP。曾經曲高孤寡的中國古典文化，如今在這場超級IP的塑造盛宴中，通過精準的市場定位，走進現代人的生活空間。美國博物館學者古德曾說：“博物館不在于它擁有什么，而在于它用這些資源做了什么。”故宮博物院是中國博物館中文化資產最重要的囤積地和藝術授權IP的擁有者。面對如此紛繁復雜的文化資源，故宮最大的作為在于將文化改造成了屬于當下的、符合現代人審美的博物館文創產品，使得文化具有了傳播意義和消費屬性。

美國學者波茲曼認為，現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。這種大眾文化的繁榮所產生的文化精神，伴隨著媒介內容的傳播，從各大清宮劇、穿越劇、偶像劇形象符號中進行普及，并通過不斷融合的媒介功能，將這樣的形象符號通過影視劇滲入到用戶中，使一直被視作精英文化的故宮博物院，與大眾文化攜手并行。而這還遠遠不夠，故宮通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，迅速吸引了新一代的年輕粉絲。在這個過程中，故宮進行了換位思考，把消費品位鎖定在年輕人市場，為年輕人創造了一大批能夠進行“意義交流”的消費符號。

一是文創產品的跨界設計。故宮自主研發文創產品，其標準是更符合年輕人的消費習慣和文化品位，而非千篇一律的旅游商品。故宮還與知名的設計師、具有設計才能的網紅開展跨界合作，進行整合資源，力爭打造出網紅爆款。最近故宮與紀梵希、香奈兒、迪奧、圣羅蘭等受年輕消費者追捧的奢侈品牌跨界聯合，推出限量版彩妝產品，無疑受到一大批故宮粉絲的青睞。

二是通過新媒體進行體驗式傳播。通過打造“數字故宮·影像故宮·時尚故宮”，使歷史文化活躍起來。故官網站已是全世界博物館中最強大的網站之一，平均每天的點擊量在100萬人次以上，讓古老的傳統文化變得更時尚。故宮的APP、韓熙載夜宴圖APP更是在蘋果商店中好評如潮。這些都使得故宮文化更加接近年輕人的消費習慣。

最后是互聯網推動博物館服務轉向“眾創”時代。互聯網時代每個人都可以通過網絡開展自我設計、自媒體傳播。博物館的海量IP資源為文創產品的創作、設計提供來源，創造了更多文化產品的同時降低了消費門檻。另一方面，越來越多的文化產品與科技融合，并走向生活，在這個過程中不斷出現個性化的藝術產品可解決大眾審美痛點問題。在“意義”傳播的基礎上，又涌現了大量新的符號傳播。

（三）文化品牌IP的互聯網思維精準定位

無論是迪士尼模式還是故宮模式，均來自于互聯網思維的不斷創新，在個創新中有個前提，即找準受眾定位。在中國，20-29歲年齡段的網民比例為31.4%，在整體網民中占比最大。在這個短、平、快的新媒體時代，和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。現如今IP早已不是一種身份之外的標簽符號，它已成為一種職業本身，一種變現方式，成為“意義”傳播的載體。換句話說，年輕網民消費IP，實質是一種交流。因此如何讓這場交流變得更熱鬧，就需要討論文化品牌在構建及傳播方面的原則。

三、文化品牌的構建及傳播

確立目標粉絲，是文化品牌構建的前提。當有了明確的目標人群后，文化品牌要做的是如何構建自己的品牌IP。總結一個文化品牌IP的建立，我們還是要從品牌本身的體系出發。品牌的建立不僅要有知名度、美譽度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終取決于他們對品牌內涵的理解和認識，這種內涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的，因此IP引入的作用，可以使這樣的忠誠度實現發酵，形成持續傳播。

（一）整合品牌文化資源，構建品牌基因

建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與該品牌定位相關的各文化因素。這些文化因素都是構建其體系的重要符號，是品牌傳播中的基因體現。

（二）建立品牌文化體系，明確品牌目標

由于對不同的用戶以及同一用戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本品牌內涵及其價值對用戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確用戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。

（三）建立文化品牌管理體系，利用IP發酵

品牌的管理體系，尤其是外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，利用IP的魅力，進行跨領域擴張，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染，經過多次反復，不斷再現于日常生活，形成潤物細無聲的效果是這種傳播的高級境界。

從認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經歷的階段，往往在忠誠品牌的時候就已經出現斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們會自覺地維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐。文化品牌本身具有的文化驅動力，使得其本身在實現品牌信仰上有一定的優勢。借助這樣的優勢，文化品牌巧妙地利用IP傳播，無疑是錦上添花。

四、文化品牌IP傳播中的人性回歸

在對IP的塑造與運用中，文化品牌要考慮挖掘自身原有的文化產品、文化項目的自身價值。

成功的IP不是簡單的符號，成功IP的生存法則是以IP為中心形成“亞文化”。在互聯網思維的中國語境下，亞文化除了表現為對主流文化和現實的批判外，很大程度上表現為個人興趣的表達，這就要求IP的傳播需要具有強烈的鏈接感。

成功的IP應該具有可持續性，成熟的IP應該是先從半成品開始，通過粉絲參與豐富其內涵，而后完成價值轉化，所以無論是運作IP還是借勢IP，IP擴散不應該從上到下，而應該鼓勵粉絲、引導粉絲從下而上。粉絲因為愛才會分享，只有當粉絲認同了某品牌的識別性，并開始在朋友圈曬各種與其相關的信息時，這一品牌的IP才能得到釋放。IP借勢和運作都不需復雜化，并應避免過度商業化，只要創造一個獨一無二的定位或者內涵，留出粉絲自發參與的空間，就能成功一半。

總之，文化品牌的IP傳播是由內而外的，需要回歸人性，調動人的能動性，完成人格化的演繹。應將文化的核心價值與人的需求相結合，避免文化的曲高孤寡，找準定位及適宜的媒介融合傳播手段，進行一場自下而上的人本傳播。

1.郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

重慶文化藝術職業學院）