炙手可熱的“前站”

賀文

三月春光里，卻感覺到了一陣陣如夏天般的火熱。

趙崇基剛剛結束了在EF英孚全球總部蘇黎世的公司會議，返回香港，未多做停留，就開始了在內地緊鑼密鼓的行程。深圳、成都、西安、陜北、上海、南京，他不假思索地念出了一串城市的名字，這一周當中，他要接連在這些地方演講分享英孚游學留學的體驗和經驗。

現在，正是暑期游學項目籌備最緊張忙碌的招生季。趙崇基是EF英孚海外游學留學中國區總裁。一年半之前，他從分管英孚在香港地區的海外游學留學業務，升任至主管整個中國市場。

這個市場對海外游學留學的熱情，遠遠超出了趙崇基他們的預料。他這趟內地的巡講有一站是在陜北。傳統概念里，這里是紅色革命老區，中國的內陸城市，經濟沒有北、上、廣、深這樣的一線城市活躍，但是這里的學生家長和學校校長，對于讓孩子們盡早擁有國際化的視野，對于出國研學這樣的“新事物”卻同樣抱有極高的熱情。

趙崇基說，在剛剛過去的寒假里，陜北成行了兩個海外游學團，一個是赴澳大利亞的悉尼，一個是前往新西蘭的奧克蘭，團員招募比預計的要迅速得多。

中國“消費升級”的大趨勢，中產階層在爆增，以及越來越多的家長對于孩子的教育尤其是海外教育的重視，是中國“海外游學留學”熱潮迭起的重要原因。

“世界那么大，我想去看看”，時隔三年，這句當年辭職信上的“名言”，已經成為越來越多的年輕人、白領、為人父母的中年人和步入“夕陽紅”的老年人的心底里的喊聲。愿意“為孩子買單”、“為教育買單”的中國家長，則是這股“海外游學留學”熱潮中最焦慮的游泳者。

“消費型教育”在蔓延

中國家長愿意為孩子的教育投資，這已經是共識。

中國市場對海外游學留學的熱情，遠遠超出了趙崇基他們的預料 ??

不僅如此，這種“投資”的熱情，已經從早期的K12補課提升這樣的應試教育投資，到種類繁多的興趣班的素質教育投資，延展到出國見識世界、有不一樣的人生經歷這種更“高階”的教育投資。

海外游學留學，這種曾經只有條件富裕的家庭才能享有的、相對小眾的教育服務，正在成為更為大眾化的消費。特別是“游學”這類“消費型教育”，市場規模增長最為迅猛，被業界和投資機構視為“優質掘金之地”。

趙崇基介紹，近三年英孚的海外留學游學的整體業務量一直在提升，一些局部市場的變化也在漸成氣候。

比如，除北上廣深一線城市以外，二三線城市已逐漸成為留學市場的重點，而且留學選擇已開始呈現向四線城市滲透下沉的趨勢;學員也在這期間不斷發生變化，比如低齡化游學已經成為一個新的趨勢，很多家長開始在孩子上小學、初中期間送他們出去游學，讓孩子從小就有到海外游學的體驗。

從“游”到“學”的“泛游學”理念，正在被越來越多的家長接受。相應地，各類游學項目在近兩年里迅速流行開來，既非單純的旅游，也非純粹的留學，介于游與學之間，又融合了游與學的內容。

趙崇基他們所接觸的選擇游學項目的學員和家長，普遍認為，既可以把游學當做留學的前奏，判斷今后是否要選擇留學的道路;也可以作為出國見世面、練口語、體驗生活、認識朋友的機會。

從留學和游學的產品現狀來看，趙崇基介紹，留學時間長，一般以一年以上的多;游學時間短，以一個月到半年居多，短則兩個禮拜左右，而3～6個月的則為中長期游學。留學需要申請固定的學校，在學校與當地學生一起上正規的課程，算正式學生，課程也種類繁多;而一般游學則以參觀交流為主，主要以語言課程為主，體驗式學習。

游學產品的形態也在發生變化。最早的游學形態是夏/冬令營，商業模式以to B為主，即游學服務機構與學校合作，為其提供整體游學解決方案。最近幾年，出國游學逐漸增多，to C的模式成為趨勢。

泛游學行業背靠著教育和旅游兩大萬億級的市場。目前來看，游學市場的參與者大多來自旅游和教育行業。游學服務兼具旅游和教育服務的雙重特點，產品提供商需對教育行業有著深刻理解，同時對旅游行業的運營有著豐富經驗。

Made for China

還未留學劍橋，但可以先在劍橋大學內學習生活，上課內容銜接留學英國，教會孩子一些西方自主學習的方法;周末時間，入住有著“現實版霍格沃茨”之稱的杜倫大學，孩子們還可以和杜倫大學招生官面對面，聆聽招生官的分享，為留學英國做最充分的準備。

? ? “小而美”的游學業務一直是勵步英語備受呵護的

這是英孚今年在中國市場新推出的“劍橋+杜倫大學雙校海外夏令營”的一些產品細節。“針對中國學生設計”，趙崇基越來越強烈地感受到，英孚的游學留學產品這兩年間正在發生變化。從1965年發展至今，英孚目前有五十多個國家的學生以不同的形式參加游學項目，已有50多所國際語言學校和100多個國際營地，廣泛分布在美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、愛爾蘭、馬耳他及多個歐洲、亞洲國家。

趙崇基介紹，中國是英孚海外游學留學最重要的市場之一，每年英孚都會根據中國市場的變化和需要，調整海外夏令營的產品和服務。比如同樣都是英國名校夏令營，如何與市面上走馬觀花的名校夏令營區隔開來，是英孚希望更多下功夫的地方。

親子游，也是英孚全球Special for China的產品。趙崇基回憶，兩年前，英孚全球總部決定為中國市場增開這個產品細分時，“是很重要的變化”。事實證明亦如此。“親”與“子”游學的訴求不同，如何保證有足夠的親子互動，同時又能讓父母和孩子各有各的游學受益，而非旅行團式地走馬觀花，這些都對親子游的產品設計提出了新要求。

從最初的新加坡一條親子游產品，到今年在新加坡、澳大利亞的悉尼布里斯班產品之外，新增了英國劍橋兩周親子游學路線。趙崇基介紹，親子夏令營，今年在英孚海外游學留學項目中急劇升溫。

與傳統旅游類產品的設計思路不同，如何在“游”中“學”，如何把握好“游”和“學”的尺度，如何把“學”融入到“游”中，某種程度上，游學類的產品及這個行業是被包括家長在內的用戶群體的消費觀念推動著改變的。

趙崇基對此感受頗深。英孚作為一家全球性的私立教育集團，面對像中國這種“變化很快”的市場，一個大的挑戰是如何及時響應市場需求，并對經營迅速做出調整。趙崇基介紹，他所在的英孚海外游學留學中國團隊有100多人，直接像他匯報工作的層級不超過2層，這種相當扁平化的管理架構，才能做到快速響應市場變化。

快與慢的選擇

忽如一夜春風來。中國游學市場迅速燥熱起來，各路勢力爭先涌入其中：有傳統做旅游的，比如眾信旅游、中青旅這樣的旅行社;也有互聯網出游平臺，大家伙如攜程，主打親子細分人群的比如驢媽媽旅游;還有做語言培訓這樣的教育機構等等。游學項目的種類很多，細分來看來，有游學式、營地式、研學旅行三大類。目前市場上的游學產品，品類繁多、良莠不齊。

可以想見，目前的進入者中，不乏為了跟隨行業利好而趨之若鶩的，3～5年內行業定將會有洗牌。優勢企業通過自身市場能力、研發能力、資本能力的升級繼續積累優勢，中末端企業要么會逐漸喪失市場機會，或被優勢企業整合。有人預測，未來游學行業會呈現典型的紡錘型特點，兩頭大中間小，即幾個大型的綜合集團加一堆小而美的公司。

選擇怎么做，尤其是當整個市場還處于相對早期時，就變得很重要。

? 從“游”到“學”的“泛游學”理念，正在被越來越多的家長接受

直營，是英孚的選擇。趙崇基介紹，英孚所有的留學游學產品均為自營，無論是校區、營地，還是游學產品所涉及的線路規劃設計、領隊服務等，對于出國留學游學的產品來說，安全是最重要的，需要提供服務的機構有完整的產品、服務體系、全球網絡等，才能保證整體留學游學體驗的安全與優質。

從帶隊第一批學員去美國西海岸做夏令營游學算起，勵步英語做游學的業務已將近4年。Helen一路見證了勵步游學業務的成長。她現在在勵步英語負責游學業務和CareerChina外教招聘業務。

在這四年里，“小而美”的游學業務一直是勵步英語里備受呵護的。“不急于追逐盈利，而是重在為勵步學員提供英語學習成長道路上的一次語言和文化洗禮”，Helen轉述勵步創始人團隊對游學產品的要求。“Charlie（勵步英語CEO曹偉）他們對游學（業務）都是很開放的態度，勵步不求盲目增開不同線路迎合學員多次出游的需求，而是希望盡可能讓所有學員都能有機會在英語學習過程中至少有一次海外英語學習體驗，選擇優質的海外教育資源，讓孩子在游學經歷中收獲成長，這個更重要。”Helen說。

她回憶，早期做游學產品線時，勵步團隊的創始人親自帶隊，創始人的孩子在一線做志愿者，之所以親力親為，是希望找到靠譜的合作資源，把可能遭遇的“坑”盡可能趟一遍。

直到現在，勵步的游學產品還只對自己的學員開放招募，一直是作為給學員的“增值服務”。一方面，勵步每一期的游學夏令營或者冬令營，都是自己的老師領隊，他們都是在勵步英語有過數年一線教學經驗、現在管理崗位的老師，他們了解孩子、了解青少年教育，善于在游學經歷的細節里創造機會，讓孩子收獲成長;另一方面，從外部市場來看游學很熱，但在勵步內部，堅持“不該賺的錢不賺”，不做受眾更廣的親子游，只專注于學員服務。游學產品線每開一條就要確保品質和口碑，寧可速度慢一些。Helen將勵步這種辦游學的理念總結為“有態度”。

Helen介紹，勵步最早期的游學產品就是親子游，但是做了第一期之后，最終選擇游學產品還是讓孩子跟領隊老師“單飛”。“游學的初衷是讓孩子有更多的機會自理自立，親子游產品確很受市場歡迎，家長也更容易接受，但是我們希望更多地回到‘關注孩子的成長和改變上。”她說。

在勵步參加游學的學員，要求是8歲以上的孩子，最好在勵步已經有兩年左右的學習經歷，以便能夠相對順利地融入游學時的插班學習寄宿生活。即便如此，也會有不少孩子，在離開父母、浸泡于全英文的陌生環境里生活學習2周時，免不了會有不適。領隊老師如何幫助孩子調整情緒，轉移孩子的注意力，從想家的情緒里切換到對其他事情的關注上，這些都是非常細節的產品落地和執行。

Olivia在勵步主要負責北美游學項目的運營。她帶過的學員里，有個叫Amy的8歲女孩，游學的第一周特別想家，總是哭著要找媽媽，Olivia他們一是給孩子每天布置一到兩個她能力范圍內的小任務，比如記5個單詞，給媽媽畫一幅畫告訴媽媽當天的游學生活等;另一方面，Olivia他們通過合作學校與Amy所在插班的老師溝通，與孩子寄宿的家庭做好協調，請Amy插班的結伴小伙伴和寄宿家庭的孩子，盡可能地多帶動游學學員融入到當地的學習生活里。到第二周時，Amy不僅適應了插班，還能夠主動去安慰和照顧班里其他情緒不高的同學。

選擇“對味”的、能夠給國際生以“禮遇”的、優質的合作學校和寄宿家庭，讓游學的孩子能夠在海外的插班學校得到“關注”，能夠迅速地融入寄宿家庭的生活，這些是勵步認為游學品質控制管理的更關鍵環節。

Helen介紹，勵步在北美選擇合作學校時，更傾向于收費型私立學校，而且是對國際生相對關注和禮遇的學校。一個重要的考慮是當地的公立學校、社區型學校同樣需要兼顧教育公平，因此這類學校的學生和學生家庭的構成相對復雜，而重視國際生的學校，才有可能根據孩子的年齡特點對其予以相應的關注;另一方面，收費型學校的家長，相對來說對孩子的教育關注度更高一些，對家校互動的支持力度更大一些，便于后期對寄宿國際生的照顧。

也正是基于此，在選擇寄宿家庭時，勵步英語也特別看中“家庭結構”，除了家庭經濟條件等硬件指標，家庭父母關系穩定、對孩子教育關注度高等等“軟指標”也是勵步英語相當看中的。

Helen理解勵步創始管理層對于游學業務“不著急”的心態，源于在教育這件事情上，任何謹慎都是必須的，“初心要正”，尤其是當業務即將駛上快車道時。

今年是勵步加入好未來集團的第三年。對于以“學而思”培優K12教育業務起家的好未來而言，勵步是“素質教育”、“能力教育”線的重要版塊。“游學給孩子打開一扇看世界的窗”，現在在勵步還相當“幼小”的游學業務，勵步給其相對寬松的生長環境，某種程度上可以理解為“打好底子才能起高樓”。