基于利潤最大化的農村電商物流模式選擇

華　慧　婷，郝　淵　曉

（1.西安培華學院，陜西西安710061；2.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安710061）

一、引言

黨的十九大首次提出“實施鄉村振興戰略”，標志著我國城鄉一體化進入城鄉深度融合的新階段。農村電商企業可謂鄉村振興的先鋒。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2017年上半年農村電商交易規模為4 402億元，同比增長了41.1%[1]。截至2016年3月，全國65萬個行政村中，25萬個村有電子商務服務站點[2]。隨著電商在農村越來越火，物流卻成為制約農村電商發展的“瓶頸”。從2016年6月20日陜西省統計局發布的調查報告來看，送往農村的快遞物品止步于鎮，近六成物流網點日派發需求少于50件，贏利能力較差[3]。目前，國內外專家學者已經研究了農村電子商務物流模式的內涵[4]、國家福利[5]、消費者對電子商務的態度、主觀規范和感知風險[6]，以及個體如何看待在線商業信息的可信度、付款安全性及送貨速度和時間[7-8]等影響消費者使用電商的因素。從現有文獻來看，農村電子商務物流模式主要有自營物流、第三方物流、物流一體化或物流聯盟等[9]；具體建議主要包括采取政府或企業自建物流模式[10-12]、利用第三方物流模式[13]、不同運輸階段采用不同物流模式[14]的物流一體化或物流聯盟模式、保證進出農村的電商物流配送都有一定載貨量[15-16]的雙向物流模式等。這些研究不僅體現了農村電子商務不同物流模式的應用，也試圖選擇不同的電子商務物流模式解決當前制約農村電子商務發展的物流問題，如居住地分散、每戶銷售和購買金額較小、單筆配送物流成本較高等，但并未從區域經濟學角度出發，結合貿易分工理論和我國農村不同地區差異化特點，探究不同縣域電商企業采用的物流模式是否最優，從而解決農村電商物流“最后一公里”配送的難題。因此，農村電商企業急需開闊視野，運用新的科學合理的物流模式完成線下配送。本文正是立足于此，基于農村電商企業利潤最大化探討農村物流模式選擇問題。

二、我國農村電子商務物流模式現狀分析

在“三農”發生歷史性巨變的新時代，進入我國農村的電子商務企業巨頭擔負著讓農村生活更美好的歷史使命，為完成電子商務功能采用了各自不同的“最后一公里”物流配送方式。目前我國農村電商企業應用的物流模式主要有自建物流、第三方物流和物流一體化三種模式。

（一）農村電子商務物流模式及其特點

為了在農村搶占更多商機或利用自有物流配送，農村電商企業堅持用自有的物流配送工具或在縣級、村級建立自己的儲存倉庫，實現農戶和供應商之間的物流配送，例如：淘寶的村級服務站、京東的縣級村民代理，樂村淘、遂昌趕街等村級網上體驗店，以及大部分鄉鎮的網購體驗店等“門到門”的自建物流模式。京東縣級服務中心有配送站長、物流配送員和鄉村主管。蘇寧易購是國內首個內部打通現代化物流O2O閉環的企業，自建渠道把大量的優質商品帶出農村，啟動農產品直采、眾籌項目銷往全國各地等“城到村”或“村到城”的自建物流模式。農村電商企業僅承擔供應商到縣城的物流配送，縣城到農戶的物流配送由第三方來完成。到2017年12月9日，阿里巴巴已經在24個省市區擁有2 118個淘寶村[17]，借助菜鳥網絡、黃馬甲等物流公司，實現線下貨物流入農村或流出農村。在鄉或縣成立當地O2O購物中心，如村村樂、智慧鄉村、村掌柜等，采用的都是物流一體化模式。目前農村的物流模式如圖1所示。

根據客戶服務滿意度、農村物流的投遞效率、成本、初期投入和送貨風險，結合農村代表性電商企業，總結出三種物流模式的特點，詳見表1。

（二）目前農村電子商務物流模式存在的問題

1.直接沿用城市中的電子商務物流模式

阿里巴巴和京東等著名電商企業進入農村市場，直接采用了其在城市發展電子商務的物流模式，只是不斷地調整其在農村銷售的網上商品種類、銷售渠道等，并沒有從根本上改變物流配送模式。根據歷年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，筆者整理出2013年6月至2017年12月農村與城鎮網民規模變化情況（參見圖2）。從中可以看出，每半年的統計對照數據說明農村網民的比重沒有一次超過30%，幾乎一直是城鎮網民數量的1/3。同時，截至2017年12月，我國非網民6.1億人，其中農村非網民占比為62.4%[18]。說明我國農村2/3以上居民是非網民，由此推斷能借助互聯網在網上購物的人數不足1/3，也就是說，農村需要電子商務物流的居民數量很少。面對差異如此巨大的電子商務物流環境，卻采取幾乎相同的電子商務物流模式，結果可想而知。

2.不同縣域采取相同的電子商務物流模式

圖1　我國農村目前的物流模式

表1　目前農村電商三種物流模式的主要特點

不論是哪種類型的農村電商企業，在農村圈地、擴大規模后，基本采取相同的電子商務物流模式，而我國不同縣域的居民對電子商務的需求程度各不相同。據調查，偏遠縣域農村居民對電子商務的需求大于城邊村居民，由于城邊村居民可以借助便利的交通到城市購物或出售過剩的農產品，而偏遠縣域的農村居民卻不能，但是通過電子商務就可能購買到僅在城市中才會銷售的商品或直接出售農產品。目前，我國農村不同縣域居民接受電子商務的程度極不均衡，采取相同的物流配送模式顯然不行。

圖2　2013—2017年農村與城鎮網民規模變化

3.同一縣域多種電子商務物流模式并存

在許多縣域，逢年過節或農忙時節電子商務交易量還比較多，其余時間則基本沒有交易量。同時，這些網上交易量也歸屬于不同的電商企業。參與農村電子商務的農戶不管是購買商品和農資，還是將農產品在網上進行銷售，僅從一個農戶的角度看，需要進行物流配送的機會很少，且沒有規律。但是，在農村為了實現門到門的物流配送，每個農村電商企業都建有自己的物流通道，即自建物流模式，造成大量的重復和浪費，給每個電商企業都帶來沉重的成本負擔。劉強東認為，在農村可能幾天才有一件網上訂購的貨物，京東在縣域一單或兩單配送，導致成本是北京、上海物流成本的500%[19]，這充分說明農村電商企業必須對農村物流模式做出選擇，才有可能實現盈利。

三、影響農村電子商務物流模式選擇的主要因素

參照趙夢禮等學者[20-23]對電子商務物流模式選擇影響因素的研究思路，筆者從農村電商企業遵循利潤最大化原則的視角，基于自建或第三方物流模式的優點與缺點，闡述影響農村電商物流模式選擇的因素。

（一）農村電商的交易金額

如果農村電商經營農產品、工業日用品和農資物品金額較大而且準備長期經營，選擇自建渠道的物流模式可以掌控配送時間和回收資金，也可以借助送貨給農戶提供不同的服務，如上門自提、安裝、維修、包裝、建立自有品牌等，最終會出現農村電商的正反饋機制，導致更多的農戶可能通過電商企業將農產品輸出農村，愿意在網上購買工業日用品和農資物品。反之，如果在一個地區網上的農產品交易或工業日用品和農資物品購買的機會較少、單筆金額較小（如不足1 000元），電商企業最好借助第三方物流實現商品的專業物流配送，等待企業發展壯大之后，再考慮是否自建物流。

（二）農村居民消費理念和習慣

長期以來，農村居民購買工業日用品、農資物品，或出售剩余的農產品，都是在村里小賣部、鄉鎮和農資交流會等最主要的交易場所完成，因此，電子商務在農村的發展，還受農村居民對新生事物接受程度的影響，需要有敢于嘗試者產生示范效應，并帶領農村居民利用電子商務。但需要電商企業去普及相關知識，而普及這些知識又會帶來更多的正外部性。電商企業為了鎖定在農村培養的客戶群體，最好采取自建物流渠道，兼顧向農村居民普及有關互聯網購物的知識，甚至手把手地教他們如何在網上進行買賣，等到農村電商普及并達到一定規模之后，則可以借助第三方物流進行物流配送。

（三）農村居民居住地分散程度

農村居民居住地分散或集中程度決定物流配送的距離，也決定物流成本的高低。居住地比較集中，網上交易機會較多，這個地域的交易金額將會相對較大，也會有第三方物流企業愿意在這些地方從事物流配送，電商企業可以借助第三方物流來實現“最后一公里”的物流配送，不需花費巨額資金建立自有物流，從而節約大量的資金用于發展農村電商。否則，只能依靠自建物流模式完成線下物流配送。

（四）農村物流基礎設施的完善程度

縣域農村物流基礎設施較完善，專門經營農村物流的企業運輸成本相對會降低，在這些地區的物流企業相對會多，尋找物流配送服務提供者會比較容易。農村電商企業在這些地區發展業務，可以更多地利用第三方物流，反之，則采取自建物流模式。在農村電商發展潛力較大的地區可以自建物流，否則一般都應采用第三方物流。

四、農村電商物流模式選擇的理論分析

農村電商企業無論選擇哪一種物流模式，都應該遵循利潤最大化原則，實現企業可持續發展。因此，農村電商企業利用利潤最大化模型進行物流模式選擇就顯得十分必要。

（一）某個縣域選擇某種物流模式的最佳需求量理論模型

在不考慮農村電商企業收益的情況下，如何使其物流成本最小，最終實現利潤最大化；同時，成本僅考慮物流成本，假定其他成本保持不變。

假定：研究對象是中國某個縣域，僅選擇一種物流模式完成該縣域所有物流配送。

僅考慮第n個電商企業m種物流模式需求量xnm，其中m的取值為1（代表自建物流模式）和2（代表第三方物流模式），作為自變量的利潤函數如下：

其中：πn為總利潤；TRn為總收益（電商企業的交易金額），TRn=Pn×Yn，Pn為第n個電商企業的交易價格，Yn為第n個電商企業的交易數量，Yn=Fn(xnm)為第n個電商企業選擇第m種物流模式的交易函數；TCn為n個電商企業總成本（電商企業實現交易所產生的一切費用），TCn=TCnm+TFn=其中TCnm為物流成本，TFn為物流以外的成本，Wnm為第n個農村電商企業選擇第m種物流模式的價格，為第n個農村電商企業物流以外的所有生產要素的投入量（根據研究問題的目的，將這些生產要素當常數對待），為這些生產要素的價格。

利潤函數就是：

公式（2）兩邊對xm求導，得：

為了實現利潤最大化，公式（3）只能為零，即：

在農村某一個縣域，為了實現利潤最大化，電商企業選擇某種物流模式需求量xnm的條件是這種要素的邊際產品價值應該等于它的價格，即一段時間內，某個縣域的電商企業在選擇某種物流模式時，運用這種物流模式所帶來的最后一單位收益正好等于完成配送的成本。

根據企業選擇生產要素實現利潤最大化的條件得：如果電商企業選擇某種物流模式需求量xnm使πn（xnm）＞0，說明電商企業選擇這種物流模式盈利；使πn（xnm）＜0，說明電商企業選擇這種物流模式虧損；使πn（xnm）=0，說明電商企業選擇這種物流模式實現盈虧平衡。即選擇這種物流模式的數量應該是，完成這些農村電子商務帶來的收益大于或等于運用這種物流模式配送所帶來的成本。

（二）實現利潤最大化目標的兩種物流模式選擇結果

由于自建物流模式和第三方物流模式包含的物流成本（TCnm）不同，因此，農村電商企業進行物流模式選擇時，要將不同模式的物流成本（TCnm）具體化，才能做出正確的選擇。

1.兩種物流模式的利潤函數

建立某個縣域的自建物流模式成本函數為：

TCn1為n個電商企業自建物流模式成本，cf為自建物流模式初期投入成本，cn1為n個電商企業自建物流模式的配送成本。

因此，選擇某個地區的自建物流模式的利潤函數如下：

建立某個縣域的第三方物流模式成本函數為：

TCn2為第三方物流模式成本，cn2為第三方物流模式的配送成本。

因此，選擇某個縣域的第三方物流模式的利潤函數如下：

2.根據農村電商企業收益選擇的結果

在不考慮農村電商企業的收益變化時，即物流模式選擇對農村電商企業的交易量和交易金額沒有影響。這時，從式（5）和式（7）中得：由于TCn1?TCn1，所以 πn1?πn2，即農村電商企業選擇自建物流模式的利潤小于第三方物流模式的利潤。因此，優先考慮選取第三方物流模式。

在農村電商企業的收益發生變化時，當收益較小時，即TRn(xnm)?TCn(xnm)，從式（1）可得：πn（xn1）＜0，如果還采取自建物流模式，農村電商企業肯定虧損，這時要更多地考慮采取第三方物流模式；當收益很大時，即TRn（xn1）≥TCn（xn1），從式（1）可得：πn（xn1）≥0，可以考慮采取自建物流模式。

3.根據農村電商企業交易規模選擇的結果

考慮交易規模變化時，將某個縣域自建物流模式和第三方物流模式的利潤函數式（5）和式（7）兩邊除以交易量Yn，得到的利潤函數如式（8）和式（9）所示：

當交易規模較小即Yn較小時，式（8）中的（自建物流模式平均成本）較大和式（9）中的（第三方物流模式平均成本）較大，如果客單價Pn還不足夠大，這時不論選擇哪種物流模式都是虧損。隨著這個縣域電商企業交易數量的增加，即Yn較大時，自建物流的固定成本就會變小，平均成本也會變小，這時就可以采取自建物流模式，發揮自建物流模式在農村的優勢。同樣，第三方物流的平均成本也就會變小，會有從事第三方物流的企業進入該縣域，完成線下物流配送。

（三）農村電商企業物流模式選擇分析

本文僅研究在某一個縣域，電商企業面臨自建物流模式和第三方物流模式時如何進行選擇的問題。

1.選擇的理論框架

依據前述某個縣域電商企業實現利潤最大化模型，結合農村電商交易數量和交易收益變化，在第三方物流模式和自建物流模式之間進行選擇，得出農村電子商務物流模式優化選擇的理論框架（如圖3所示）。

2.選擇的結果分析

根據圖3所示的理論框架，農村電商企業物流模式的選擇主要受一段時間內其交易規模或交易金額的影響。

（1）選擇兩種模式都可以實現盈利

當一段時間內農村電商企業的交易規模或交易金額中的一個或兩個同時都很大時，運用某種物流模式所帶來的最后一單位收益正好為運用這種物流模式完成配送的成本，這樣第三方物流模式和自建物流模式都可以選擇，這時要根據這些農村電商產品是否需要售后服務來進行選擇。需要售后服務的農村電商企業就要選擇自建物流模式，同時完成售后服務。農村電商企業在一個縣域發展的初期，自建物流模式會對企業業務活動起到廣告宣傳作用，這正是京東和蘇寧易購在農村運用自建物流模式的優勢體現。

（2）選擇第三方物流模式虧損較少

當一段時間內農村電商企業的交易規模或交易金額中的一個較小或兩者都較小時，無法實現運用某種物流模式所帶來的最后一單位收益正好為運用這種物流模式完成配送的成本。這時無論選擇第三方物流模式還是自建物流模式都是虧損的，相比較之下第三方物流模式的虧損較少。在這種情況下，有哪些企業愿意采用第三方物流模式，完全取決于該縣域的物流設施完善程度和農村居民居住集中程度。在農村居民集中的安居區，網上購物的機會較多，交易規模會上升，可以借助郵政等物流通道完成線下物流配送。

圖3　農村電子商務物流模式優化選擇的理論框架

總之，對于農村某個縣域的電商企業而言，無論選擇哪種物流模式，實現利潤最大化，首先要改變農村居民對互聯網的認識，讓他們體驗在網上購物或銷售農產品的好處，或依據互聯網了解應該種植哪些農產品能增加收入，從根本上解決農村物流“最后一公里”的難題，最終實現農村電商企業和農戶雙贏。

五、結論與建議

為了使農村電商企業盡早實現盈利，可持續發展，讓更多的農村居民享受“互聯網+”帶來的紅利，筆者認為，選擇農村電子商務物流模式應該考慮如下四個方面：

（一）以配送資源整合實現企業物流效率提升

針對目前我國農村電子商務的特點，從縣城到農戶家門口或從農戶家門口到縣城，每個農村電商企業都需要完成線下物流配送，因此，建立縣級公共物流配送中心，集聚多家物流公司的貨源，對縣級以下各級鄉鎮和村級物流配送公司進行整合，建立農村電商物流生態體系，讓所有的參與企業根據自身優勢進行定位和分工。例如：由一家電商物流企業承擔該縣域所有的物流配送，并向其他所有電商企業開放。這樣的資源配置模式就會導致范圍經濟出現，從而實現規模經濟，最終使進入該地區的電商企業實現盈利。

（二）采取差異化的物流模式

鑒于城鄉電商企業面臨的環境不同，建議農村電商企業在縣域選擇電子商務物流模式時，首先對不同縣域的電商物流環境進行深入調研，對比分析所要進入的縣域與原先城市或之前進入的其他縣域物流環境的異同，找到適合的電商物流模式。其次，改善電商物流環境。例如，選擇具有一定相關知識的電商物流代理人員作為代理人，或者對相關人員根據所從事的崗位進行培訓，提升他們對電子商務和物流的認知能力，并根據當地實際情況，創新性地采取不同于其他縣域的物流模式。再次，從各縣域的實際出發，在充分調查研究的基礎上，在城鄉之間、不同縣域之間采取差異化的物流模式，使農村居民真正享受“互聯網+”的經濟紅利。

（三）塑造雙向、低碳與綠色的物流價值鏈

目前，農產品通過電商走出農村（農產品上行）的規模依然較小，電商企業在農村的物流配送空載率很高，增加了企業的成本，因此在農產品上行方面尋求突破口迫在眉睫。在我國農村物流信息化不斷提升的基礎上如何減少空載，避免無效運輸和重復運輸成為農村物流管理的關鍵。針對農村物流運輸的高成本，建議同一個縣域的農村電商企業共同開發一個物流通道，共同使用同一臺大型物流設備，充分利用現有的物流資源，降低物流成本。

（四）構建第四方物流生態體系

在一個縣域，建議由第四方物流公司專門做“最后一公里”物流配送，實行專業化分工，實現規模經濟，降低物流成本。由于第四方物流公司不僅控制而且管理特定的農村物流服務，并且可以對一個縣域的整個物流過程提出策劃方案，最終通過農村電商企業把這個過程集成起來。因此，第四方物流在農村成功的關鍵在于為農戶或電商企業提供最佳增值服務，即迅速、高效、低成本和人性化的服務等。目前，各大電商企業為了克服農村“最后一公里”配送難題，阿里巴巴（菜鳥網絡）、京東（自建物流、自動化物流）、唯品會（蜂巢式電商4.0系統）、蘇寧易購（雙向物流）和亞馬遜中國等都在以各種方式提升物流服務能力，以適應農村電商物流生態圈發展需要，可以通過第四方物流對上述農村電商企業進行整合，搭建農村電商物流平臺，形成農村電商物流生態圈，實現共贏和可持續發展。

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