基于TAM模型的眾包物流大眾參與行為影響因素

邱洪全

（廈門大學嘉庚學院，福建漳州363105）

一、引言

“眾包”一詞最早由美國記者豪威（Howe J）[1]于2009年提出，他將之定義為組織或機構將本來由內部員工完成的工作和任務，以自由自愿的方式外包給非特定大眾網絡參與者的做法。眾包模式的提出引發了資源整合與商業模式的變革，為相關組織和機構充分利用社會大眾網絡的資源、能力、智慧和創新觀點，為推進組織和機構開展開放式創新活動，提高解決問題的效率提供了新的思路和模式。特別是在“互聯網+”時代，隨著移動互聯網的普及和快速發展，在電子商務和“懶人經濟”等的共同推動下，城市終端物流配送呈現出爆發式增長勢頭。不過，受終端物流配送資源相對短缺與市場需求波動影響，“最后一公里”問題成為物流領域的瓶頸和短板，而眾包模式的提出為這個問題的解決提供了創新思維和思路。近年來，人人快送、達達、京東眾包、蜂鳥、閃送、e快遞等眾包物流平臺大量涌現，眾包模式在短短數年之內就引爆了商業市場和商務模式。但是，由于作為眾包物流接包方的社會大眾黏性較弱、服務供給不穩定、服務質量參差不齊，影響了眾包物流的服務質量和快速成長性，使得客戶體驗難以保障。為此，深入探析眾包物流中社會大眾參與意愿和參與行為的影響因素和運行機理，進而有效引導并激發社會大眾參與眾包物流的積極性、主動性和持續性，對推動眾包物流模式健康、穩定、有序發展具有非常重要的意義和價值。

目前，學界和業界有關眾包模式的研究已經比較深入，研究成果也比較豐富，但眾包物流方面的研究相對匱乏，特別是有關眾包物流中社會大眾參與行為影響因素的研究很少。帕洛黑莫（Paloheimo H）等[2]以芬蘭圖書配送服務作為實證案例，研究了社會大眾參與眾包物流的有利之處，并從行為動機角度著手探討了社會大眾參與眾包物流活動的主觀影響因素和客觀影響因素；克隆普（Klumpp M）[3]的研究認為，眾包物流可彌補傳統物流服務可持續性、靈活性、安全性方面的不足，具有發展潛力，但社會大眾參與熱情和服務質量穩定性是影響眾包物流質量評價的主要方面，并對眾包物流影響因素進行了定性分析；梁曉蓓等[4]運用PAM-LSC和TPB模型構建了眾包物流活動中接包方的行為決策模型，深入探討了社會大眾參與動機、主觀規范、感知行為控制、滿意度等四個維度指標對接包方持續參與意愿的影響關系；郭捷等[5]以整合的技術接受和使用理論（UTAUT））為基礎，提出了眾包物流大眾參與行為影響因素的假設模型，并采用結構方程模型（SEM）方法對模型進行假設檢驗。不過，現有研究基本上都是從個體行為動機角度分析眾包物流大眾參與行為影響因素的，并沒有考慮眾包物流規程和活動屬性等系統因素對眾包物流大眾參與行為的影響。因此，本文將在現有研究成果基礎上，綜合考慮個體行為動機、感知因素、系統因素對眾包物流大眾參與行為的影響，對系統、全面、深入探索眾包物流中社會大眾參與意愿的影響因素和運行機理具有一定啟示。

二、模型構建與研究方法設計

（一）理論基礎

個體心理意愿的產生和行為決策是一項復雜的系統工程，受多重因素綜合影響，只用一種理論體系通常很難完整解釋，可能會受到動機理論、激勵理論、技術接受模型等的共同作用和影響。其中，動機理論從心理學和行為決策學角度出發探索個體行為決策的內在機理，分析個體行為背后的原因，個體動機通常可分為外部動機和內部動機兩種，如在眾包物流活動中，個體參與行為可能是因為受到了金錢或物質等外部動機的刺激，也可能是因為受到了自身享受樂趣、體驗新事物、滿足成就感等內部動機的激發。激勵理論研究如何通過影響個體行為決策相關因素，采取相應激勵策略，發揮人的主觀能動性和智力效應，取得強化或抑制個體行為選擇的效果。在眾包物流活動中，哪些激勵策略能夠引導和激發社會大眾持續參與熱情是眾包物流模式研究必須探索的一個核心問題。技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是美國學者戴維斯（Davis F D）[6]基于理性行為理論提出的個體接受系統的理論模型。該模型認為，用戶對某個系統的選擇受感知有用性和感知易用性兩個因素的共同影響，其中感知有用性是用戶對使用某個系統所帶來收益的認知，感知易用性是用戶對使用某個系統難易程度的預感和判斷。具體參見圖1。

（二）模型構建

本文將綜合運用動機理論、激勵理論和技術接受模型構建大眾參與眾包物流行為影響因素的整體理論框架模型，將大眾參與眾包物流行為的影響因素分為系統因素和個體感知因素兩個維度。其中，系統因素對社會大眾參與行為起促進和推動作用，而個體感知因素又可分為感知有用性和感知易用性兩個指標，通過二者綜合影響社會大眾參與眾包物流的意愿，進而影響社會大眾參與行為。基于上述理論分析，本文得出圖2所示的研究假設模型。

（三）研究假設

圖1　技術接受模型框架

圖2　社會大眾參與眾包物流模式影響因素理論模型

在個體感知因素維度，感知有用性受外部激勵、享受樂趣、自我提升這些心理動機的影響。外部激勵可以強化社會大眾對感知有用性的認知，主要表現為獲得收益回報、就業機會、社會認同等，其中收益回報是一個直接的外部激勵因素，其表現形式既可以是獲得收入報酬，也可以是網站積分、等級提升等非物質獎勵。在參與眾包物流活動的過程中，大眾通過奉獻自己的勞動、知識和技能來幫助他人完成物流配送任務，并在服務他人的同時獲得自身的收益。而且，大眾在攻克一項項頗具難度和挑戰性的任務時，也會獲得挑戰的快感與成功的喜悅。因此，社會大眾可以通過參與眾包物流活動獲得收益并享受其中的樂趣。對社會大眾而言，能夠在參與眾包物流任務的過程中增長見識、豐富閱歷、獲取資訊等，從而完成自我提升。此外，我國學者彭玲［7］認為，社會大眾在參與眾包物流活動的過程中，可以豐富知識結構、提升技能、擴展社會網絡，這些內隱性功能可使眾包物流參與者達到自我提升的效果。基于上述分析，本文提出如下假設：

H1a：外部激勵對感知有用性產生正向影響。

H1b：享受樂趣對感知有用性產生正向影響。

H1c：自我提升對感知有用性產生正向影響。

感知易用性受眾包物流任務本身期限和難度兩個方面的影響。以往有關工作任務選擇與決策方面的研究表明，比較復雜或難度大的眾包任務將抑制參與者的意愿和熱情［8］。巴拉錢德拉（Balachandra R）等［9］的研究表明，在一個新產品或服務的研發過程中，開發難度在很大程度上影響著產品開發過程的進行，并對最終效果產生消極影響。弗雷（Frey B S）［10］認為，如個體認為完成眾包任務難度較大，且完成眾包任務所獲得的收益較小，那么眾包任務的吸引力就會很小。同樣，在現代快節奏社會，特別是更新換代更加迅速的“互聯網+”時代，“短平快”的眾包物流任務將得到社會大眾的偏愛，完成眾包物流任務的時間期限越短，社會大眾參與的積極性就會越高。為此，本文提出如下假設：

H2a：任務期限對感知易用性產生反向影響。

H2b：任務難度對感知易用性產生反向影響。

系統因素主要包括眾包物流規程、眾包物流活動屬性兩個指標維度，也是影響大眾參與眾包物流活動意愿和行為決策的重要因素。本文認為，眾包物流規程是眾包物流網站平臺為眾包物流活動制定的規則章程，是社會大眾參與眾包物流活動必須遵守的契約和承諾[11-14]；眾包物流活動屬性是發包方面向該眾包物流活動設立的一些對眾包物流任務開展和執行有益的因素，如保證大眾與發包方溝通通暢，保證眾包物流獎勵能夠及時獲取等[15-16]。基于此，本文提出如下假設：

H3a：眾包規程對系統信任產生正向影響。

H3b：眾包活動屬性對于系統信任產生正向影響。

個體感知因素包括感知有用性和感知易用性兩個維度指標。在眾包物流活動中，感知有用性體現為社會大眾對參與眾包物流活動對提升自身效能程度的感知與判斷，即能否帶來顯性和隱性的好處或收益；感知易用性用來衡量和刻畫參與者為完成眾包物流任務所投入時間和精力的多少[17]。由于TAM理論模型在不同學科、不同領域均具有普遍而廣泛的適用性，因此我們認為，感知有用性和感知易用性對社會大眾參與眾包物流意愿也應當具有積極的作用和影響。此外，社會大眾對眾包物流系統的信任程度也將影響其參與眾包物流的意愿[18-20]。基于此，本文提出如下假設：

H4a：感知有用性對大眾參與意愿產生正向影響。

H4b：感知易用性對大眾參與意愿產生正向影響。

H4c：系統信任對大眾參與意愿產生正向影響。

意愿是個體對事物產生的愿望和想法，意愿是行為的先導。盡管意愿不一定會導致行為的發生，但心理學研究成果表明，個體意愿是導致行為發生的行為先導和理性邏輯，如果社會大眾對眾包物流活動具有強烈的參與意愿，那么其眾包物流參與行為的可能性就會很高[21-24]。基于此，本文提出如下假設：

H5：參與意愿對大眾參與行為產生正向影響。

三、研究設計

（一）量表的開發與設計

為驗證前面構建和假設的社會大眾參與眾包物流活動影響因素理論模型，本文在參考和借鑒國內外現有研究成果基礎上，結合眾包物流活動特點開發了本研究的問卷量表。本文所設計的問卷將采用李克特五級量表，其中“非常不同意”為1，“不同意”為 2，“一般”為 3，“同意”為 4，“非常同意”為5。具體參見表1。

（二）數據來源及樣本描述統計

表1　問卷題項及其來源

本研究選取在人人快送、達達、京東眾包、蜂鳥等眾包物流平臺上注冊的接包人員作為實證研究對象，采用網絡在線問卷調查方式向特定群體發放問卷調查表。為確保問卷調查收集的數據具有代表性、典型性和有效性，要求被調查者具有參與眾包物流活動的經驗，對眾包物流模式有一定的認識和了解。問卷調查時間為2017年10月至2017年12月，共發放問卷453份，收回有效問卷246份，有效回收率54.3%。調查樣本描述性統計特征參見表2。

表2　調查樣本描述性統計特征（n=246）

四、數據統計與假設檢驗

（一）檢驗性因子分析

運用AMOS20.0數理統計分析軟件對前面開發設計的問卷量表進行驗證性因子分析。分析結果參見表3。由表3可知，除眾包活動屬性（CAA）的NFI指數、任務期限（TT）的TLI指數略低于標準值外，其他變量的絕對擬合指數和相對擬合指數擬合效果均比較理想，數值處于可接受范圍。

表3　驗證性因子分析結果

（二）信度與效度分析

問卷量表的信度與效度分析結果可參見表4。在信度方面，各變量的克隆巴哈α系數均大于0.7的臨界值，說明本研究開發設計的量表信度良好。在效度方面，采用方差最大化正交旋轉法（Varimax）進行變量因子載荷旋轉后的因子載荷均大于0.7（因子載荷矩陣表在此不再列示），說明問卷量表內容效度良好；CR值均大于0.8，平均提取方差AVE值也均大于0.5，說明問卷量表收斂效度良好；各變量AVE值的平方根均大于變量之間的相關系數，說明問卷量表的判別效度良好。由此可見，本研究開發設計的問卷量表在信度和效度方面均是可靠和可信的。

（三）皮爾森（Pearson）相關性分析

為檢驗假設模型中各變量之間的相關關系，本文采用雙變量相關分析中常用的皮爾森分析法對構建和設計的假設模型進行初步檢測。檢測分析結果參見表5。

表4　信度與效度分析

由表5可見，外部激勵、享受樂趣、自我提升與感知有用性的皮爾森相關系數分別為 0.806、0.674、0.766，表明三者與感知有用性在p＜0.01的水平上顯著相關；任務期限和任務難度與感知易用性的皮爾森相關系數分別為0.708和 0.791，也在p＜0.01的水平上顯著相關；系統因素中的眾包規程、眾包活動屬性與系統信任的皮爾森相關系數分別為0.692和0.716，說明系統信任與眾包規程和眾包活動屬性兩個變量在p＜0.01的水平上顯著相關；感知有用性、感知易用性、系統信任與參與意愿的皮爾森相關系數分別為0.753、0.685、0.737，在p＜0.01 的水平上顯著相關，說明個體感知因素和系統因素均與參與意愿具有顯著相關關系；參與意愿和參與行為的皮爾森相關系數為0.824，在p＜0.01的水平上顯著相關。因此，從皮爾森相關性分析結果看，假設模型中各變量之間的相關性得到初步驗證。

（四）回歸分析

1.感知有用性的回歸分析

表5　皮爾森相關性分析

表6　感知有用性回歸分析

由表6可見，回歸分析的顯著性p值都小于0.05，外部激勵、享受樂趣、自我提升這三個變量對感知有用性具有顯著影響。其中，外部激勵對感知有用性的影響最大，接下來依次是享受樂趣和自我提升的影響。感知有用性的線性回歸擬合結果為：

感知有用性＝0.599×外部激勵＋0.455×享受樂趣＋0.358×自我提升+1.094

因此，H1a、H1b、H1c得到驗證，假設成立。

2.感知易用性的回歸分析

由表7可見，任務期限和任務難度對感知易用性均有影響，其中任務難度的影響比較大。感知易用性的線性回歸擬合結果為：

感知易用性＝-0.298×任務期限-0.355×任務難度+1.634

因此，H2a、H2b得到驗證。

3.系統信任的回歸分析

由表8可見，眾包規程和眾包活動屬性對系統信任均有顯著影響。系統信任的線性回歸擬合結果為：

系統信任＝0.428×眾包規程＋0.334×眾包活動屬性＋1.203

因此，H3a、H3b得到驗證。

4.參與意愿的回歸分析

由表9可見，感知有用性、感知易用性、系統信任對參與意愿均有顯著影響。參與意愿的線性回歸擬合結果為：

參與意愿＝0.527×感知有用性＋0.384×感知易用性＋0.431×系統信任＋0.906

因此，H4a、H4b、H4c均得到驗證。

5.參與行為的回歸分析

由表10可見，參與意愿對參與行為具有顯著影響。參與行為的線性回歸擬合結果為：

參與行為=0.824×參與意愿＋0.316

因此，H5得到驗證。

五、結論與探討

（一）結論

根據前面的分析，對本文假設模型各變量間的驗證結果進行匯總。具體參見表11。由表11可知，本文假設模型均通過了驗證。

表7　感知易用性回歸分析

表8　系統因素對系統信任的回歸分析

表9　系統因素對參與意愿的回歸分析

表10　系統因素對參與行為的回歸分析

表11　假設檢驗結果

（二）對策與建議

首先，重視參與者顯性收益，提高參與者感知有用性。在影響社會大眾參與眾包物流的變量中，外部激勵、享受樂趣、自我提升均屬于顯性收益，也是參與者可以感知和預知的收益。由假設模型檢驗結果可知，外部激勵、享受樂趣、自我提升均對參與者的感知有用性產生積極和正向的影響，而感知有用性對社會大眾參與意愿產生積極和正向的影響。因此，為引導和激勵更多的社會大眾參與眾包物流實踐，提高社會大眾參與眾包物流活動的意愿，需要重視和凸顯參與眾包物流活動的顯性收益，從增加直接外部激勵、提升任務趣味性、鍛煉提高參與者能力、拓寬參與者社會交往網絡等方面著手，讓社會大眾感知到參與眾包物流活動的預期收益[28]。眾包物流模式的發展需要參與者持續的參與意愿和參與行為，而這需要眾包物流平臺和發包方深入調查了解參與者對外在和顯性收益的期望與訴求，并對這些外在和顯性收益的具體形式和內容進行持續創新和改進，盡可能地開發和使用能夠讓眾包物流參與者認可和接受的收益形式，甚至提供參與者可選的收益形式，以滿足不同參與者的需要。此外，為激勵參與者持續參與熱情，可對持續接包或接包任務較多的參與者給予額外的附加獎勵，以鼓勵并激發參與者持續參與的積極性。

其次，適當調整眾包物流任務難度，提高參與者感知易用性。本研究發現，眾包物流任務難度要適當，難度太大或太小均對社會大眾參與熱情有消極和負面影響。一方面，眾包物流任務既不宜過于復雜，也不宜過于簡單，過于復雜的任務會讓參與者認為眾包物流任務難以完成，需要投入過多的時間和精力；另一方面，完成任務的時間跨度既不宜過長，也不宜過短[29]。因此，眾包物流系統和平臺應合理設置并配置眾包物流任務，對那些難度較大、完成時間較長的眾包物流任務進行拆分和分解，對那些過于簡單的眾包物流任務進行組合或拼單，以調整眾包物流任務難易程度，提高社會大眾對眾包物流活動的感知易用性，增強其參與眾包物流活動的意愿。比如，在城市終端配送系統中，可以通過配送網點的合理規劃和布局，使得每個網點覆蓋區域合理，進而推動眾包物流任務難易程度趨于合理化。

其三，完善眾包物流系統和社區平臺，提高參與者信任度。眾包物流服務借助虛擬互聯網絡，通常情況下發包方與接包方并不需要進行直接接觸或面對面溝通，這樣系統平臺的可靠性、可視性、便捷性，各種規程的公平性、合理性以及系統對參與者權益的保護性等都將直接影響眾包物流平臺聲譽和吸引力，并取得社會大眾參與者的信任。從假設檢驗分析結果看，眾包規程、活動屬性、知識產權保護等系統因素均會對大眾參與行為產生積極而正向的影響。為此，眾包物流系統平臺應當在眾包規程、眾包活動屬性、知識產權保護等方面進行規范和完善，提高社會大眾參與者體驗與感知的可靠性和安全性，進而提高大眾參與者對眾包物流系統平臺的信任度，提高和促成社會大眾參與眾包物流活動的意愿和行為。從眾包物流實踐看，一些平臺建設較為完善、規模較大、社會聲譽較好的眾包物流企業，如人人快送、達達、京東眾包、蜂鳥等均獲得了比較多的參與者的支持與配合。

其四，構建良好的信息溝通渠道與糾紛解決機制，消除參與者后顧之憂。在眾包物流任務開展與執行過程中，難免會出現信息不對稱、對任務內容理解有分歧、發生意外并造成損失的情況，這就需要眾包物流發包方、系統平臺和接包方建立一個便捷的信息溝通渠道進行信息交流與溝通，及時有效處理意外情況，產生爭議或糾紛時通過專門的爭議或糾紛解決機制進行快速、公平、合理的處理和解決，只有如此才能有效降低社會大眾參與者面臨的風險，解決大眾參與者的后顧之憂，保障參與者權益。在眾包物流參與者派送眾包物流包裹的過程中，一旦遇到目標地址錯誤或無法聯系到收包人的情況，應該有一個快速、便捷、有效的溝通渠道來對意外情況進行適當處理和解決，對眾包物流參與者進行適當補償，使眾包物流參與者利益不至于受到損害。

（三）展望

本研究在借鑒現有研究成果基礎上，對影響社會大眾參與眾包物流活動意愿的因素進行擴展和延伸，豐富和充實了眾包物流模式理論體系與結構框架，對探討大眾參與眾包物流行為機理具有一定參考價值。不過，本研究依然存在一些不足和缺陷，集中體現在以下幾個方面：一是樣本選擇方面，本研究選取人人快送、達達、京東眾包、蜂鳥等眾包物流平臺的246位注冊接包員作為實證研究樣本，受時間和精力限制，導致樣本調查范圍和數量略顯不足，樣本數據廣泛性、普遍性有些不夠；二是影響因素方面，影響社會大眾參與眾包物流活動意愿的因素極其復雜，既有內在因素，也有外在因素，既有客觀因素，也有主觀因素，不僅受個體感知與系統因素的影響，而且受社會情境、社會交往網絡、個體人際交流等因素的影響和制約，本研究模型所涉及的因素難以全面揭示并刻畫大眾參與眾包物流的意愿和行為機理，本研究尚未考量更加系統科學的影響因素并據此構建假設模型進行分析和闡述；三是模型構建方面，本研究尚未考慮經濟發展水平、個體異質性、市場供需關系等調節變量的影響，研究模型還不夠完整。上述均可在未來研究中進一步改進和完善。

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