我國(guó)微博發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)

文/黃楚新 刁金星

黃楚新中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，其中手機(jī)用戶(hù)占比97.5%。隨著移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要終端。

在“兩微一端”（微博、微信、客戶(hù)端）等新媒體的引領(lǐng)下，移動(dòng)社交化的傳播格局逐步形成。微博作為以信息發(fā)布、互動(dòng)交流為主的社交媒體平臺(tái)，兼具社交屬性與媒體屬性，在擁有龐大用戶(hù)的基礎(chǔ)之上，成為巨大的流量入口。

一、微博發(fā)展現(xiàn)狀

（一）用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，邁向移動(dòng)化全民性社交平臺(tái)

《2017年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，與2016年同期相比增長(zhǎng)27%；日活躍用戶(hù)達(dá)1.65億，較2016年同期增長(zhǎng)25%。微博月活躍用戶(hù)中，30歲以下用戶(hù)超過(guò)八成，是微博的主力人群；在性別上，男性用戶(hù)占比56.3%，女性用戶(hù)占比43.7%。來(lái)自三四線城市的用戶(hù)占微博月活躍用戶(hù)的52.6%，微博的區(qū)域覆蓋進(jìn)一步下沉?；钴S用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，性別比例趨向平衡，區(qū)域覆蓋范圍進(jìn)一步加強(qiáng)，目前微博正朝著建設(shè)全民性社交媒體平臺(tái)的方向邁進(jìn)。

從用戶(hù)行為看，微博月活用戶(hù)已經(jīng)有92%來(lái)自移動(dòng)端；月登錄天數(shù)在15天以上的高黏性用戶(hù)比例最高；微博用戶(hù)興趣主要集中在明星、美女帥哥、動(dòng)漫等泛娛樂(lè)大眾領(lǐng)域；同時(shí)，文學(xué)、情感、股票等也是微博用戶(hù)的主要興趣標(biāo)簽[1]。

微博用戶(hù)的使用習(xí)慣趨向于移動(dòng)化，移動(dòng)消費(fèi)時(shí)間的碎片化成為普遍現(xiàn)象；高黏性用戶(hù)成為微博用戶(hù)的構(gòu)成主體；用戶(hù)興趣分布廣泛，同時(shí)也形成群族化的個(gè)性化需求，泛娛樂(lè)領(lǐng)域仍然是微博活躍的主要場(chǎng)所。

（二）多形式博文齊發(fā)，內(nèi)容生態(tài)豐富多元

微博作為開(kāi)放的社交媒體，龐大的用戶(hù)群是其發(fā)展依托，而內(nèi)容則是其發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。近年來(lái)，微博注重內(nèi)容建設(shè)，豐富多元化的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)一步提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

目前，圖文類(lèi)博文仍然是微博用戶(hù)最主要的發(fā)布形式，與此同時(shí)，包含鏈接、視頻及音樂(lè)等多形式博文的占比得到全面提升。2016年，微博就引入直播進(jìn)一步強(qiáng)化在短視頻領(lǐng)域的覆蓋傳播優(yōu)勢(shì)。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長(zhǎng)175%，高清視頻發(fā)布量占比為30%[2]。目前微博正繼續(xù)加強(qiáng)視頻領(lǐng)域的布局，不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容品質(zhì)和觀看體驗(yàn)。與此同時(shí)，微博與各音樂(lè)平臺(tái)加大合作力度，不斷提升音樂(lè)的分享體驗(yàn)。

頭條文章作為微博最新的長(zhǎng)文產(chǎn)品，與普通微博相比，在內(nèi)容上更豐富、詳細(xì)，是碎片化內(nèi)容的彌補(bǔ)與增強(qiáng)，一定程度上能夠滿(mǎn)足和加深微博用戶(hù)深度閱讀的需求。新浪數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，2017年1—9月微博頭條文章發(fā)布量同比增長(zhǎng)90%。以信息流大卡片出現(xiàn)的頭條文章借助于微博傳播優(yōu)勢(shì)，能夠以更快更準(zhǔn)的方式傳播觸達(dá)到更多用戶(hù)。微博用戶(hù)不僅能對(duì)頭條文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏，還可以通過(guò)打賞、付費(fèi)閱讀等功能，支持鼓勵(lì)原創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為構(gòu)建具有影響力的短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)平臺(tái)，微博故事于2017年4月上線。微博故事鼓勵(lì)普通用戶(hù)創(chuàng)作，分享短視頻內(nèi)容。微博故事創(chuàng)作、發(fā)布門(mén)檻低，獲得了年輕普通女性用戶(hù)的青睞。[3]

（三）聚焦用戶(hù)需求，社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯

近年來(lái)，微博的活躍用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，高黏性用戶(hù)占比不斷提高，性別比例趨向平衡，區(qū)域覆蓋范圍進(jìn)一步加強(qiáng)。龐大的用戶(hù)規(guī)模，使微博能夠獲得內(nèi)容“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”。微博關(guān)注方式所形成的弱關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使微博的傳播機(jī)制更接近于大眾傳播，也為裂變式傳播奠定基礎(chǔ)，有利于推動(dòng)熱點(diǎn)事件的形成和輿論的發(fā)酵[4]。因此，內(nèi)容發(fā)布者為追求最大的傳播聲量和熱度，會(huì)選擇微博作為發(fā)聲平臺(tái)。

龐大活躍的用戶(hù)數(shù)量成為強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)。為爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力、搶占用戶(hù)心智，微博聚焦用戶(hù)需求，加大在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的投入力度。無(wú)論是在視頻領(lǐng)域的布局，還是進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，加大扶持MCN機(jī)構(gòu)，都是在為方便用戶(hù)創(chuàng)造、分享內(nèi)容，獲取信息創(chuàng)造條件。隨著用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，用戶(hù)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加，黏性會(huì)進(jìn)一步提高。由此，微博的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以凸顯。

二、微博當(dāng)前發(fā)展特點(diǎn)

（一）布局視頻領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)出視頻化

截至2016年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)49987萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的71.9%，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的91.8%[5]。用戶(hù)對(duì)移動(dòng)視頻內(nèi)容消費(fèi)持續(xù)發(fā)酵使微博也開(kāi)始全面推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略。

早在2015年，微博聯(lián)合秒拍母公司一下科技撥出一億美金扶持移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。2016年12月秒拍用戶(hù)滲透率以61.7%在短視頻平臺(tái)中排名第一[6]。2017年10月31日，一下科技的酷燃在微博上線。Papi醬、姜思達(dá)的視頻LOGO從過(guò)去的秒拍變成了酷燃。2017年11月5日微博發(fā)布《微博視頻戰(zhàn)略多元化布局》公告，表示酷燃將嘗試在IP類(lèi)節(jié)目進(jìn)行探索，希望為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)短節(jié)目視頻服務(wù)，未來(lái)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)將在30分鐘以?xún)?nèi)。

與自媒體或普通用戶(hù)上傳的短視頻不同，短節(jié)目視頻本身的制作公司需要有視聽(tīng)節(jié)目制作許可證，而酷燃正解決了微博的拍照問(wèn)題。此后，微博和一下科技公司將在酷燃的版權(quán)內(nèi)容投資與建設(shè)上繼續(xù)合作。

微博作為社交媒體平臺(tái)，其天然優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)化、碎片化的互動(dòng)討論以及高社交黏性。微博故事的上線，不僅強(qiáng)化了微博的社交互動(dòng)性，而且利用社交關(guān)系刺激用戶(hù)拍攝視頻，分享更多短視頻內(nèi)容，推進(jìn)微博短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)平臺(tái)的構(gòu)建?！?017年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博故事月活躍用戶(hù)近4000萬(wàn)，第三季度的日均發(fā)布用戶(hù)規(guī)模較上季度增幅超過(guò)200%。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長(zhǎng)175%。

（二）深耕垂直領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)MCN化

2017年12月5日，微博CEO王高飛在“2017年微博V影響力峰會(huì)”上宣布，微博將成立30億元的投資基金，扶持MCN機(jī)構(gòu)，主要用于內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛領(lǐng)域的投資。微博正深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域建設(shè)，加大力度扶持MCN。

微博在垂直領(lǐng)域致力于建立每個(gè)領(lǐng)域的流量生態(tài)、變現(xiàn)生態(tài)。目前，微博已覆蓋包括攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時(shí)尚、美妝、舞蹈等55個(gè)垂直領(lǐng)域，月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域達(dá)25個(gè)。微博在電視劇、綜藝、動(dòng)漫等泛娛樂(lè)領(lǐng)域做深度運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也在財(cái)經(jīng)、教育、時(shí)政等各領(lǐng)域做孵化[7]。

為進(jìn)一步擴(kuò)大微博在各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，微博開(kāi)啟了各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，基于微博平臺(tái)，共同發(fā)展建設(shè)各垂直領(lǐng)域的微博賬號(hào)和內(nèi)容。隨著微博在各垂直領(lǐng)域建設(shè)的深化，涌現(xiàn)出的頭部賬號(hào)越來(lái)越多，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2017年11月，微博全站頭部用戶(hù)規(guī)模達(dá)41.8萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)23%[8]。美女、動(dòng)漫、明星、美妝等垂直領(lǐng)域聚集的頭部用戶(hù)數(shù)量較多。

微博在持續(xù)布局垂直內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也在全面推進(jìn)與MCN機(jī)構(gòu)合作。截至2017年11月，微博在53個(gè)垂直領(lǐng)域中已與包括一條視頻、二更視頻、大禹網(wǎng)絡(luò)、papitube、罐頭場(chǎng)、叮當(dāng)時(shí)光等1200 家MCN機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，提供產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)等多方面的資源支持[9]。對(duì)于微博而言，借助MCN機(jī)構(gòu)不僅可以極大減少管理頭部賬號(hào)的成本，而且能夠以幫助旗下創(chuàng)作者為微博用戶(hù)產(chǎn)出更專(zhuān)業(yè)和垂直的內(nèi)容，解決PGC內(nèi)容輸出不穩(wěn)定，變現(xiàn)能力不足等問(wèn)題。

（三）商業(yè)化推進(jìn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并行

隨著微博用戶(hù)數(shù)和活躍度的持續(xù)提升，微博的平臺(tái)效應(yīng)凸顯，微博運(yùn)營(yíng)杠桿效益進(jìn)一步加強(qiáng)。微博在盈利模式的探索中，兼顧內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，加快其商業(yè)化的步伐。

微博瞄準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，基于黏住用戶(hù)的內(nèi)容，達(dá)成情感上的品牌曝光和共鳴。微博內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多元化，信息流拓展了商業(yè)化路徑。2018年微博計(jì)劃開(kāi)放超過(guò)250萬(wàn)個(gè)廣告客戶(hù)資源，與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)開(kāi)發(fā)。微博在視頻廣告方面的開(kāi)發(fā)也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分。2017年9月21日，微博宣布推出國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣，該產(chǎn)品矩陣擁有全屏開(kāi)機(jī)視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標(biāo)等豐富的視頻廣告產(chǎn)品，多元廣告形式滿(mǎn)足了多種需求。

在瞄準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，微博也兼顧數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。微博依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。同樣在2017年9月21日，微博上線“超級(jí)粉絲通”，完善信息流產(chǎn)品廣告。“超級(jí)粉絲通”通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)，收集用戶(hù)狀態(tài)、話題參與、博文互動(dòng)、賬號(hào)關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)，為品牌主提供更豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式。

三、微博發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）信息流化帶來(lái)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

微博作為一個(gè)開(kāi)放的社交媒體，憑借其社交屬性擴(kuò)大了用戶(hù)規(guī)模，依托其媒體屬性提升了信息傳播的范圍和速度。

龐大的用戶(hù)群使得微博成為巨大的流量入口。但是與國(guó)內(nèi)另一大社交媒體平臺(tái)——微信相較而言，用戶(hù)活躍度的變現(xiàn)欠佳。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2017年11月份中國(guó)APP活躍用戶(hù)排行榜（TOP450）》顯示，微信以95.12%的活躍用戶(hù)占比位居各APP 第一，微博活躍用戶(hù)占比僅為10.52%，排名第41。相比于2013年，每天打開(kāi)微博一次以上的用戶(hù)占比超過(guò)60%，現(xiàn)在的微博用戶(hù)幾乎平均三天才打開(kāi)一次微博，用戶(hù)的微博使用頻率正在下降。

微博的社交屬性正在進(jìn)一步減弱，微博上的社交關(guān)系越來(lái)越偏向以興趣社交為主的弱連接。微博所采取的“信息流化”（即限流）措施正是在強(qiáng)化興趣社交。之前微博按照博文發(fā)布時(shí)間的先后順序，推送到首頁(yè)形成信息流。在“信息流化”后，用戶(hù)發(fā)布的信息將按照權(quán)重排序。

新鮮度、親密度和質(zhì)量分成為衡量權(quán)重的標(biāo)準(zhǔn)。微博本已經(jīng)通過(guò)社交建立的去中心化的關(guān)注分發(fā)機(jī)制，現(xiàn)在為收割流量?jī)r(jià)值，加入中心化的算法流量分配，這使其飽受爭(zhēng)議。很多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)信息流中經(jīng)常出現(xiàn)未關(guān)注的賬號(hào)發(fā)的博文，而自己所關(guān)注的很多賬號(hào)發(fā)的博文卻經(jīng)常看不到。

雖然微博稱(chēng)信息流化是為了打擊營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)所看到的微博排序不是完全按照時(shí)間先后，而是根據(jù)先看到這些內(nèi)容的用戶(hù)反饋，調(diào)整了后續(xù)用戶(hù)看到的內(nèi)容順序。但是在用戶(hù)使用習(xí)慣、心理安全等因素的影響下，部分用戶(hù)可能會(huì)放棄生產(chǎn)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)粉絲，而轉(zhuǎn)向還有流量紅利的新平臺(tái)，或者安全感更強(qiáng)的微信平臺(tái)去。微博的“信息流化”反而會(huì)招致用戶(hù)流失的危險(xiǎn)。

（二）過(guò)度商業(yè)化引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)

過(guò)去作為“公共輿論場(chǎng)”的微博，一度被賦予了“圍觀改變中國(guó)”的宏大愿景，而現(xiàn)在的微博正在全面走向商業(yè)化。雖然商業(yè)化戰(zhàn)略幫助微博轉(zhuǎn)虧為盈，度過(guò)了財(cái)務(wù)難關(guān)，但是過(guò)度商業(yè)化引發(fā)了用戶(hù)的不滿(mǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3期間，營(yíng)收為3.20億美元，2016年同期為1.77億美元，同比增長(zhǎng)81%。廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收2.768億美元，較2016年同期增長(zhǎng)77%。其他營(yíng)收4320萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)114%。歸屬于微博的凈利潤(rùn)1.011億美元，較上年同期增長(zhǎng)215%[10]。而在2014年，歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬(wàn)美元，較上一年度增虧66%[11]。

微博通過(guò)渠道下沉、戰(zhàn)略合作、網(wǎng)紅電商等策略完成商業(yè)化布局，使其從一個(gè)能夠討論公共事件的輿論場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)吸引用戶(hù)在線交易的“商場(chǎng)”。

微博近年來(lái)不斷向三四線城市下沉，并且與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動(dòng)客戶(hù)端，同時(shí)與國(guó)內(nèi)主流電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站合作。另一方面，微博注重扶持中小V，各類(lèi)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容開(kāi)始興起。這些領(lǐng)域的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）利用微博平臺(tái)政策，通過(guò)電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。微博也借助網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，將用戶(hù)按照興趣做了圈層劃分，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。為推動(dòng)網(wǎng)紅電商發(fā)展，2017年3月23日，微博還專(zhuān)門(mén)推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，匯集垂直領(lǐng)域電商紅人、電商企業(yè)和電商服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)資源共享。

微博這些商業(yè)化策略雖然有利于推動(dòng)發(fā)展，但與此同時(shí)，頻繁出現(xiàn)的廣告和過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息，使相當(dāng)一部分的微博用戶(hù)滿(mǎn)意度逐漸下降。

（三）低俗炒作暴露內(nèi)容發(fā)展頹勢(shì)

2018年1月27日，北京市網(wǎng)信辦約談微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情、民族歧視等違法違規(guī)有害信息的嚴(yán)重問(wèn)題，責(zé)令其立即自查自糾，全面深入整改。

作為回應(yīng)，新浪暫時(shí)下線了問(wèn)題突出的熱搜榜、熱門(mén)話題榜、微博問(wèn)答功能、熱門(mén)微博榜明星和情感板塊、廣場(chǎng)頭條欄目情感板塊，整改為期一周[12]。微博的低俗炒作現(xiàn)象層出不窮，這暴露出其內(nèi)容發(fā)展的頹勢(shì)。

微博的使用門(mén)檻低，用戶(hù)具有很大的自主性和隨意性，信息傳播呈裂變式，這為熱點(diǎn)炒作提供了溫床。微博平臺(tái)的高參與度吸引了大量明星及其粉絲進(jìn)駐，渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂(lè)、低俗媚俗之風(fēng)等問(wèn)題日益嚴(yán)重。@2017年6月，微博已經(jīng)關(guān)閉包括@全明星探、@中國(guó)第一狗仔、@名偵探等嚴(yán)重編造傳播謠言、詆毀他人名譽(yù)的19個(gè)低俗追星賬號(hào)。但是由于微博內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，急功近利的低俗炒作之風(fēng)依然存在。

低俗炒作之風(fēng)的盛行，暴露出微博內(nèi)容發(fā)展的短板。雖然微博的內(nèi)容形態(tài)日趨豐富多元，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給處于匱乏狀態(tài)。在各內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響下，熱點(diǎn)事件的炒作、流量明星的八卦緋聞成為重要的引流方向。長(zhǎng)此以往，必然會(huì)有害于微博生態(tài)健康發(fā)展、影響用戶(hù)的平臺(tái)體驗(yàn)。

四、微博發(fā)展趨勢(shì)

（一）內(nèi)容+社交：內(nèi)容分發(fā)垂直化，垂直領(lǐng)域內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)不再，網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間已觸頂。各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)維度已從空間轉(zhuǎn)向時(shí)間。內(nèi)容無(wú)疑是爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的一把利劍。微博一直在內(nèi)容領(lǐng)域布局，現(xiàn)在的微博已成為文字+圖片+視頻+直播的綜合性?xún)?nèi)容平臺(tái)。

多元化的內(nèi)容布局正促進(jìn)整個(gè)微博內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，呈現(xiàn)出內(nèi)容分發(fā)垂直化，垂直領(lǐng)域內(nèi)容化的趨勢(shì)。微博不僅僅是社交媒體，也是粉絲互動(dòng)平臺(tái)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，依托社交關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)，多元內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)成為可能。垂直化促使那些具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的用戶(hù)成為垂直領(lǐng)域的大V，生產(chǎn)內(nèi)容供其他用戶(hù)消費(fèi)。

為保證可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，微博必須對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)推動(dòng)。需要維持自己與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步完善微博內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。除了廣告代言、內(nèi)容付費(fèi)、電商變現(xiàn)這三大模式之外，微博還嘗試V+會(huì)員、視頻廣告、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等模式。

另外，微博將成立30億元聯(lián)合出品基金，從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。

（二）視頻+社交：多元化布局，矩陣式發(fā)展

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻行業(yè)月度用戶(hù)總規(guī)模已經(jīng)向10億看齊，而其中短視頻用戶(hù)的同比增長(zhǎng)高達(dá)58%[13]。微博在完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時(shí)，在短視頻以及移動(dòng)直播領(lǐng)域的布局也是其拓展用戶(hù)增長(zhǎng)空間的戰(zhàn)略選擇。

微博作為社交平臺(tái)，需要短平快的內(nèi)容形式來(lái)激發(fā)用戶(hù)分享和互動(dòng)的欲望，提升用戶(hù)黏性。短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短、直觀有趣、易于傳播，是更適合社交平臺(tái)的載體。

微博的用戶(hù)基數(shù)龐大，存在分眾化的需求，因此泛視頻直播領(lǐng)域的布局必須多元化。目前，微博系在短視頻泛直播領(lǐng)域已經(jīng)有了六大產(chǎn)品：秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事和酷燃。秒拍是PUGC的內(nèi)容分發(fā)聚合平臺(tái)，一直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)移動(dòng)直播，小咖秀、隨手拍是UGC視頻，而新上線的微博故事立足視頻社交領(lǐng)域，酷燃主攻IP版權(quán)類(lèi)視頻節(jié)目制作。值得注意的是，酷燃的出現(xiàn)填補(bǔ)了微博視頻領(lǐng)域產(chǎn)品空白，短視頻的IP化內(nèi)容生產(chǎn)為創(chuàng)作者與創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

微博在視頻領(lǐng)域的布局日趨完善，呈現(xiàn)矩陣式的發(fā)展格局，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下的選擇。熱門(mén)領(lǐng)域快速崛起，產(chǎn)生眾多同質(zhì)化平臺(tái)，擁有更強(qiáng)資金實(shí)力的平臺(tái)或巨頭會(huì)收購(gòu)、并購(gòu)其他中小平臺(tái)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)。

今日頭條也在多元化布局短視頻領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)擁有西瓜視頻、火山小視頻和抖音三款產(chǎn)品。微博要在競(jìng)爭(zhēng)格局中占得一席之位必須搶占先機(jī)，探索更多內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，挖掘深度價(jià)值。在視頻領(lǐng)域多元化、矩陣式的布局，正是在深挖垂直領(lǐng)域內(nèi)容價(jià)值，搶占各細(xì)分賽道的頭部位置，實(shí)現(xiàn)資源聚攏。 （作者黃楚新是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員；刁金星是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

【注釋】

[1] 知識(shí)庫(kù)：新浪微博數(shù)據(jù)中心：2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，

http：//www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html

[2] 同上。

[3] 同上。

[4] 黃楚新，張安.“雙微聯(lián)動(dòng)”：建構(gòu)政黨與民眾對(duì)話新渠道[J].新聞?dòng)浾?2016(7)52-59.

[5] 微報(bào)告：2016微博短視頻行業(yè)報(bào)告，

http：//data.weibo.com/report/reportDetail?id=342&sudaref=www.so.com&display=0&retcode=6102

[6] 易觀：中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017，

https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/

[7] 知識(shí)庫(kù)：新浪微博數(shù)據(jù)中心：2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，

http：//www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html

[8] 搜狐網(wǎng)：重磅 | 2017微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，

http：//www.sohu.com/a/214399432_465232

[9] 同上。

[10] IT之家：微博發(fā)布2017年Q3財(cái)報(bào)：凈營(yíng)收3.2億美元，

https：//www.ithome.com/html/it/333497.htm

[11] 鈦媒體：上線酷燃，微博和頭條的“視頻+社交”混戰(zhàn)，為啥都動(dòng)用了集團(tuán)軍？

http：//www.tmtpost.com/2898854.html

[12] 中青在線：微博熱搜榜下線整改！沒(méi)有自律談何成熟，

http：//news.cyol.com/co/2018-01/29/content_16911015.htm

[13] 搜狐網(wǎng)：快手比丑，頭條比量，秒拍怎么辦？

http：//www.sohu.com/a/162014153_102905