五光十色：終端營銷創新引蝶變

張 旭

一二線經銷商將面臨成品房的沖擊，是從批零模式走向大客戶銷售還是轉移陣地實現渠道下沉？三四線經銷商同樣面臨房地產市場下行的窘狀，市場需求不夠旺盛，如何才能在與競品的競爭中勝出呢？

現狀：經銷商信心不足

想要實現破局并沒有想象的那么簡單，魚龍混雜的行業現狀并沒有因為行業多年的發展而走向品牌集中，反而在移動互聯時代，上游更為規范，品質都在提升，品牌的競爭壓力反而更大。

在這樣殘酷的競爭環境下，品牌企業的優勢在哪里呢？對于小品牌或者無品牌的燈飾照明企業而言，經銷商要么被淘汰，要么只能依靠自己的能力和資源渡過市場難關，但大多數企業都會面臨極大的生存壓力。“我歷時多天走訪終端市場，發現很多經銷商信心不足。”五光十色營銷副總余偉峰說，“行業平緩發展，很多經銷商感到生意不如以前好做了，錢不好賺了，進貨的時候更加謹小慎微了。”

終端生意如果沒有起色，對于品牌而言，壓力之大可想而知。“五光十色以分公司股份制模式實現了快速的發展，歷經近10年發展，目前五光十色已經在全國成立了16家分公司，專賣店也已遍布全國市場。”

“單一的產品結構，快速驅動了五光十色前期的品牌發展，隨著消費升級，單一的品類已經滿足不了消費者的多層次需求和企業的發展，從2016年上半年開始，五光十色定位全品類家居照明品牌，美式、歐式、新中式、至簡系列等一一上市，從單一的品類向全品類演變。我們的投入上去了，但產品卻堵在了終端。”余偉峰說，“由于經銷商對市場缺乏信心，品類款式和進貨量增長緩慢。”

破冰：打造“終端運營V8系統”

起步期的五光十色以單品類的低門檻快速驅動了市場，但隨著向全品類家居定位的轉移，五光十色需要經銷商給予更多的銷售支持，但現實是經銷商卻不敢或者不想多上新品類和不同風格的產品，這樣就讓五光十色步入了有產品但渠道堵塞的窘境。“后端產品已經投入上去，前段的出水口很小，經銷商的生意很難。”余偉峰在2016年下半年開啟了為時一個月的高密度市場調研，“深入市場了解經銷商的需求和問題后，我發現經銷商和業務員的聲音都極為統一：面臨互聯網沖擊，成品房沖擊，互聯網家裝的沖擊，沒生意怎么投入？”

然而，在余偉峰看來，生意難做的核心原因并非因為市場，而是因為經銷商的經營模式太過落后，他們依然是傳統坐商模式，缺乏在泛家居行業風生水起的終端營銷手段。

找到了問題的癥結，在余偉峰和團隊的推動下，2017年五光十色綜合了泛家居領域常用的營銷手段并結合燈具客單價低等行業特點，開發出一套行業獨有的“終端運營V8系統”，目的是幫助經銷商賺錢，解決企業出水口細的問題。

“終端運營V8系統是圍繞以解決五光十色經銷商門店運營中的痛點（客流少、成交率低、推廣成本高、活動效果差、客單量小、團隊建設難等問題）為出發點，采用模式化、系統化、規范化和專業團隊手把手幫輔經銷商的方式快速提升終端運營能力，真正意義上實現營銷前置，實實在在為經銷商解決經營問題。”余偉鋒說，“圍繞終端客流量、成交率、客單價和終端團隊建設共計八個板塊，每個板塊即是一個系統。每個系統配套相應的實施方案、作業目標、實施流程和所需資源配置，易理解、易操作、易達成，加上每個系統植入由公司專業團隊指導與輔助，預期系統植入后終端將輕松實現300%以上的銷售增長。”

2017年年初，V8系統率先在江蘇市場啟動。“之所以在江蘇啟動，是因為該區域市場燈具行業競爭極為激烈，經銷商終端運營也較為成熟，是行業風向標，算是以最高標準檢驗V8系統，有利于系統完善和后期的復制。”余偉峰說，“V8系統在該市場得到經銷商的追捧，效果極佳。”

“我們當時找了15家門店來植入V8系統，用時21天，其中業績最好的門店達到了其過去半年的業績。”余偉峰笑道，“輕投入，高產出，經銷商熱情高漲。”

“相約五光，年賺百萬”的口號隨著V8系統在全國的逐步落地，開始響徹終端，在全國的招商會上，五光十色依托對經銷商終端的營銷扶持，實現新增400多家專賣店，銷售業績增長了60%。

變革：鍛造五星團隊

“2018年，讓我們的經銷商都能植入V8系統，實現輕松賺錢。”V8系統的背后是團隊的系統支持，余偉峰為此革新了團隊的作業模式，提出打造“五星戰隊”。他打破了某一業務員負責某一區域業務的模式，從團隊作風、行為、運營方法等層面對團隊進行重塑，并以流程化、模塊化、專業化分工的運作模式來對V8系統進行強力支持。

團隊的模塊化分工背后，是系統的培訓支持，讓團隊的專業度獲得空前提升，解決了單一業務員能力不足的問題，即使能力弱一點的業務員也能在某一點上實現專業的迅速提升，而模塊化的專業分工釋放了團隊的作戰能力，讓經銷商贊不絕口。

五光十色正是通過對全國門店植入V8系統，鍛造五星團隊，實現了對終端門店的保駕護航。“2018年，我們的目標是再開500家專賣店。”余偉峰說，“同時嘗試與房地產、互聯網家裝等新渠道展開合作，實現渠道三位一體。”

“以現有模式為依托，拓展新渠道，進一步提升品牌的影響力，實現2018年度50%的增長目標。”余偉峰信心十足。