定位具象、虛擬人態，融媒體環境下品牌IP重構

田燁

[摘要]在融媒體時代，企業單純止步于對品牌的鍛塑，將很難實現其跨平臺、跨媒介和延繼性發展。因此，對于企業來說，將產品和品牌共置于IP架構的歷史語境中綜合考量，無疑為融媒體背景下的犖犖大端。文章以高粱酒“江小白”為范例，探尋融媒體環境下品牌IP重構，不僅希望在學術研究中進行探索，同時也希望為業界品牌IP的建構形態和方式提出參考和借鑒。

[關鍵詞]融媒體；IP；重構；江小白

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810122

2016年，是中國IP的興發元年，國內對IP的認知已從其發端的文娛業向商業、學界迅速蔓延，形成基于超級IP鏈條構建的知識共享與專屬場域。

IP（Intellectual Property）之概念也由其最初普適翻譯的“知識產權”，更迭為具備長效生命力和商業價值的跨媒介內容運營體系。趙文晶，崔凌志融合文化環境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017（3）：48-51然而，在恒河沙數的IP運營體例中，多數企業尚處于產品認知級別，即重渠道而輕內容，倚仗平臺投入和消費者的慣習喜好，盲目跟風，其結果無非曇花一現，乏善可陳。

概觀國際上高價值的企業IP，至少包含四個層級的內容，依次為具象化呈現方式、故事情景設定、人類慣習情愫捕捉及核心價值觀認同。白曉晴漫畫改編電影的IP多場域開發策略——以漫威超級英雄系列電影為例[J].當代電影，2016（8）：151-153

江小白，是重慶江記酒莊打造的一款輕口味高粱酒，其秉持“簡單純粹、特立獨行”之品牌價值，與青年消費群體的情緒與知識場域不謀而合，加之企業與用戶間的有效互動，“江小白”其品牌形象業已演變成為自帶社交貨幣和傳播能力的文化IP。

1定位具象，體物入“微”

定位（Positioning），是美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的，經由美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步完善后形成的營銷學經典核心理論STP（市場細分理論）中的重要環節之一。S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning首字母縮寫，即由市場細分、目標市場和市場定位三位一體形成理論閉環。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭奪用戶心智的戰爭（經典重譯版）[M].北京：機械工業出版社，2017

營銷戰略家艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認知，開創了“勝出競爭及心智依賴”的營銷之道。艾·里斯，杰克·特勞特定位：爭奪用戶心智的戰爭（經典重譯版）[M].北京：機械工業出版社，2017定位理論的核心訴求即建立具象化市場區隔，進而采取焦點經營：一為在目標客戶群體印象中打造品牌的正確認知；二為品牌的具象化標識。

彼時白酒企業的定位模式無外乎從產品口感破題，在醬香、清香、濃香等酒類香型中擇其一，推出產品，通過價位區隔選擇目標市場和受眾階層。而“江小白”的定位反其道而行之，以飲酒的動機破題，定位具象，建構飲酒消費的“微場景”，從心智依賴的維度構建產品定位。

“微聚會”，小容量簡約之瓶身設計，將飲酒場景定義為三五好友小酌而非商務應酬；“微時刻”，表達瓶之文案，側重于與消費者共謀，從表白、升職、換工作、思念、離別等生活場景入手，勾勒出人生的“小確幸”和“小確喪”，恰如其分的情緒張力；“微心情”，青春少年的暗戀、大學時期的激昂、初入社會的惶恐，皆為產品文案之負載。

在“體物入微”的定位方略下，“江小白”產品定位從酒類變更為情緒飲品，產品幫助消費者闡發情緒，浸入場景。同時提倡青年群體“直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”，也契合了“我是江小白，生活很簡單”IP內核，對年輕客戶群體心理之把握可謂深中肯綮。

2虛擬人態，寄情于“形”

在具有明確定位和物化產品之后，品牌的鍛塑成為第二層級的核心內容。虛擬人態化即品牌人格化。初級的品牌訴求是消費者在特定場景中對相關產品提出明確消費訴求及認知；高品階的品牌鍛塑是使其擁有虛擬人態化的外放形式，能夠勾連起核心受眾的特定情感因素。

概觀現階段國內外企業虛擬人態化的具象形式，無外乎呈現出如下范式：

設計品牌logo及擇選形象代言人。

該范式嚴格意義上并不能稱之為品牌的虛擬人態化，至多為品牌與代言人形象的淺層次勾連。利用代言人的社交價值及人望擴大品牌影響。然而該方式會有代言人污名化風險，如幕后交易、出軌、吸毒等負面信息都會為其代言品牌帶來沖擊和危機。

構架企業領袖人格化IP，由企業掌門人親力代言，營造傳播合力。如喬布斯的特立獨行、顛覆傳統成就蘋果。該范式不僅是傳統企業轉型的表象，更是企業虛擬人態化之肇始。此范式若運用得當，則會使企業品牌IP與企業家個人IP產生幾何級傳播增長。然而，該范式對企業家個人魅力、話題性及社交能力皆有較高訴求，很難實現模仿及復制。與品牌核心受眾群共謀，形成想象共同體。

從品名、形象設計、故事提煉、文化內核等多場域著手，構建明晰的虛擬人態化形象。如，肯德基爺爺、小米吉祥米兔形象。“江小白”的企業IP構型屬于此范式，其IP鍛塑從名稱到故事、從形象設計到文化內核宣發，均有涉及。

品牌營銷領域的經典理論“語言釘，視覺錘”。勞拉里斯視覺錘[M].北京：機械工業出版社，2013：168首先，品名人態化，“江小白”即為一個具象型的稱謂，相較于茅臺、五糧液的高端與遙遠，其品名可謂平易近人。其次，“視覺錘”：簡單明晰的樸素化人態形象——大眾臉，黑框眼鏡，黑白格子圍巾加休閑西裝，這種裝扮與其核心受眾“80后”“90后”的“自我形象”高度契合。最后，“江小白”出品的文案設計、視頻、動漫皆采用第一人稱，闡釋品牌“調性”和價值理念。“語言釘”力求站在情感維度，以洞察作為支點，撬動用戶群體感情。如其表達瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，皆采用第一人稱講故事，體察用戶情緒。

用戶想到“江小白”，因為其不單是一種酒類產品，更是虛擬人態化后的一個朋友。不單滿足用戶對酒的功能性訴求，更重要的是能夠填補用戶的情感溝壑，聽其傾訴為其解憂。這也正與中國傳統酒文化之情愫訴求如出一轍。

3社交貨幣，形成期許

在融媒體環境下，傳統傳播模式不斷更迭，由線性傳播變更為網狀交互傳播。品牌形象塑造也由彼時的提取核心價值，選擇重點渠道，凸顯產品屬性，交付使用場景、明晰品牌形象蛻變為內容具傳播力、品牌生命化、平臺運營風格化、自身具備話題性、受眾“粉絲”化的品牌IP構建模式。在該模式中，內容傳播、自帶話題和“粉絲”互動三個環節皆可置于“社交貨幣”的語境中予以考量。

社交貨幣（social currency）：其定義為像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。其內涵可包括“談資”及“共同話題”。喬納·伯杰瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業出版社，2014：127美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為六個維度，分別是歸屬感（Affiliation）、交流討論（Conversation）、實用價值（Utility）、擁護性（Advocacy）、信息知識（Information）以及身份識別（Identity）。Jonah BergerContagious：Why Things Catch On[M].Simon&Schuster;，2003：89我們分別以社交貨幣的六個維度為理論圖景，剖析“江小白”品牌IP的社交貨幣屬性。

定位具象，微場景設置范式主動為用戶創作交流互動的機會和場景，建立用戶的歸屬感。

用戶的擁護性可以詮釋為：鐵桿“粉絲”不遺余力地向他人推薦相關產品。采用較為直觀的公式表達：獲取擁護數量=N推薦數+N好評數-M差評誹謗數

“江小白”通過表達瓶來建立用戶信賴，表達已經成為融媒體環境下網絡原住民的核心特質，每一個人都是自媒體，“江小白”將產品做成用戶表達態度和行為的載體，并將其圖像升級為品牌廣告，使用戶成為其核心擁護者和代言人。

在產品同質化嚴重的互聯網時代，用戶的注意力已成為稀缺資源。通過虛擬人態化形象構建，特立獨行的品牌“調性”獲得受眾認同，使受眾對于廣告文案的被動接受變成主動獲取。

在融媒體時代，“江小白”借助營銷30多平臺互動的發生模式，成功將其自身打造為品牌IP。具有話題性和社交貨幣屬性；兼顧服務價值和獨立人格完整性；持續生產獨立的自我表達內容，維系小眾化高黏性的用戶。在競爭激烈的傳統品牌酒類市場中開創出屬于自己的一片天地，也為我國其他品牌IP的建構形態和方式提出了參考和借鑒。

參考文獻：

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