以提升品牌價值為導向的工業品營銷策略研究

陳軍

[摘要]工業品是一種相對概念，包含所有消費品范圍以外的產品。工業品生產企業發展過程中，實現可持續發展關鍵性因素即為工業品營銷策略，隨著企業在市場中面臨的競爭越來越激烈，企業必須要緊跟時代需求，制訂科學的工業品營銷策略。文章在介紹工業品營銷特點的基礎上，分析了當前工業品營銷中存在的問題，并以提升品牌價值為導向，探討了具體的工業品營銷策略。

[關鍵詞]品牌價值；工業品；營銷策略；導向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810125

近年來，隨著工業品營銷市場的發展，涉足該市場的工業品生產企業數量不斷增多，競爭日漸加劇。盡管客戶數量在不斷地增加，但具體到每個企業時，客戶數量仍然比較少，再加上議價空間大、采購選擇面少等不利因素的存在，使企業的發展舉步維艱。企業要想獲得更多的經濟利潤，實現自身的長久發展，必須要從品牌價值入手，制定能夠不斷提升品牌價值的工業品營銷策略。

1工業品營銷特點

11具有復雜的采購決策過程

采購工業品時，通常會涉及比較大的金額，而且金額會一定程度地影響采購產品質量，由此導致采購決策過程的復雜程度提升，需經過一系列的步驟，再加上部分步驟的時間比較長，大幅地延長了整體的采購時間，而采購決策過程的復雜性也決定了工業品營銷的獨特性。[1]

12具有較強的采購專業性

工業品專業性強的特征表現在多個方面，如質量表現因素方面、價格方面等，因此，市場考察、產品選擇、合同執行等各環節多會安排專業人員進行，以能有效地保證工業品的質量，并保障使用過程中的安全性。

13對供應商實力及信譽較為重視

通常，工業品采購之后，使用周期比較長，再加上其具有比較長的供貨過程，所以采購方的利益會受到多方面因素的影響，如供貨速度、貨款結算，甚至個人利益也會受到供應商的影響，因而采購期間，企業會對供應商的實力及信譽十分重視，當供應商實力及信譽狀況比較差時，其工業品營銷自然無法達到預期效果。

2當前工業品營銷中存在的不足之處

21價格戰術濫用嚴重

隨著工業品市場的繁榮發展，逐漸地提升了營銷競爭的激烈程度，對于同類工業品來說，客戶在采購時，將價格作為決定采購預購的重要因素，由此導致各工業品生產企業紛紛開展價格戰術，以便能獲得更多的客戶資源。但此過程中，部分企業存在濫用價格戰術的現象，具體表現為不顧一切地壓低工業品價格，引發惡性競爭，不僅會影響自身產品的品質，甚至會極大地影響行業產品質量，十分不利于工業品行業的健康發展。

22并未對品牌充分關注

現階段，在工業品營銷領域中，普遍存在不重視品牌營銷的現象，多數企業認為公關比品牌建設重要，甚至認為即使品牌力量不存在，營銷也可以順利進行。正是因為各工業品生產企業未能正確地認識品牌對營銷的重要性，導致企業的營銷行為中存在不關注品牌形象營造的問題。[2]另外，即使有部分工業品生產企業關注品牌，但仍然存在品牌價缺失的問題，影響客戶對產品及品牌的認知，進而影響工業品的營銷效果。

23營銷觀念較為落后

目前，多數人認為，工業品價格需求的彈性不足，即使價格出現變動，購買者的購買需求并不會出現較大的變化。市場需求密切相關于實際需求及生產工藝，此種在狀況下，工業品營銷工作無須開展。不過，市場經濟及社會不斷發展過程中，企業如果一直秉持無須營銷的理念，必然會在市場中無法長久地立足。

24營銷團隊營銷能力不足

因工業品的專業性比較強，大部分生產企業在建設營銷團隊時，一直對營銷人員專業方面的知識更為注重，從而忽略了營銷人員的營銷技能，最終造成營銷團隊整體的營銷能力不足，影響工業品的營銷效果，不利于企業的可持續發展。

3提升品牌價值導向下的工業品營銷策略

31精準提煉工業品的品牌價值

工業品生產企業在開展品牌價值提煉時，應著重考慮三方面的問題：[3]第一，與競爭對手的區別。在競爭日趨激烈背景下，企業要明確工業品營銷中的競爭對手有哪些，之后全面分析競爭對手的產品特點，找出自己產品與其的不同之處，突出自己生產的工業品的強項與特點，以此來吸引客戶，形成差異化的品牌價值；第二，企業所有產品的共同點。對于工業品生產企業來說，提煉出的品牌價值要具備統一性，切不可一類產品一個品牌價值，影響客戶對品牌的認識與記憶。企業要深入地分析自己生產的所有工業品類型，找出共同點，以此作為營銷賣點；第三，符合客戶需求。工業品生產的最終目的為銷售，而實現銷售的本質性條件即為與客戶需求相符合，企業打造品牌形象時，要始終將客戶放置在首位，只有客戶需求滿足后，才能實現營銷，并促使客戶形成品牌忠誠度。通過上述三方面的綜合考慮，有利于企業制定差異化的品牌價值，為順利營銷奠定扎實的基礎。

32科學地推廣工業品品牌

品牌價值提煉出來后，還需要企業以科學的方式將其推廣到市場中，以使更多的客戶了解工業品品牌，產生購買欲望，形成購買行為，達到營銷的目的。推廣活動為能有效開展，并減少資源的浪費，企業應先將目標客戶數據庫建立起來，實施品牌的定向傳播，目標客戶相關信息收集時，途徑可采取展覽會、網絡反饋、行業會議等，收集后全面地分析，便于推廣工作有針對性地進行。工業品品牌具體推廣過程中，可采取如下方式：[4]第一，人員推廣。此種方式最為有效，通過面對面的形式，營銷人員直接接觸采購決策者，以交談對采購決策者的需求做出了解，進而有針對性地宣傳自己的工業品、傳播工業品品牌，獲得客戶的信任與認可，激發出其購買意愿；第二，廣告宣傳。目前，可采用的廣告宣傳途徑比較多，如報紙雜志、網絡媒體、傳統媒體等，企業要根據每種宣傳途徑的獨特特點，制定相應的廣告宣傳方式，大力宣傳工業品及品牌，提升品牌的知名度。

33制訂多元化的營銷策略

營銷策略包含產品、價格、促銷等多個方面，企業應從這些方面綜合制訂多元化的營銷策略，讓其相互之間發揮協同效應、最大化營銷效果。在產品方面，企業應重點關注工業品的專業性及差異性，要基于客戶的需求出發，強調產品使用后所能獲得的專業方面的效果，且與同類產品相比，能夠獲得何種不同的專業效果，自身產品的優勢所在，從而在宣傳中體現出產品的品牌價值，吸引客戶對產品及品牌的關注度；在價格方面，企業應充分考慮不同類型工業品在市場中的競爭情況，同時，結合客戶需求，據此制訂合理的銷售價格，避免盲目地陷入高價或低價競爭中；在銷售渠道方面，企業可主要采取直銷的方式，同時，結合工業品類型、品牌價值等，尋找適合的經銷渠道，擴大商品的銷售渠道；在促銷方面，企業可不定期地舉辦一些促銷活動，激發客戶的購買欲望，如購買產品附贈科學治理廢舊產品的服務等。

4結論

工業品營銷是一項具備較強專業性的工作，企業應在充分認知其營銷特點的基礎上，注重產品品牌價值的提取及品牌形象的營造，并制定可提升品牌價值的營銷策略，實現工業品的良好營銷，達到營銷目標，促進企業在市場中長久地發展。

參考文獻：

[1]馬行天，陳寶健當前我國工業品營銷中存在的問題及對策[J].中國市場，2017（15）：258-259.

[2]魏占峰“互聯網+”概念下航天企業工業品營銷渠道模式的重塑[J].軍民兩用技術與產品，2015（21）：78-81.

[3]穆小紅基于大客戶營銷的工業品營銷策略研究[J].商業經濟，2012（14）：73-74，88.

[4]陳雨田，呂巍制度化、關系建設及角色績效——一個關系治理的復合模式及基于亞太地區工業品營銷渠道的實證研究[J].管理世界，2014（8）：1-2，5-10，33