新時期房地產(chǎn)市場營銷管理新策略初探

程捷

[摘要]對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何在新時期、新環(huán)境中求生存、求發(fā)展，目前已成為生死存亡的重要課題，而如何擺脫陳舊的經(jīng)營理念，制訂順應(yīng)新時期、新變化的營銷管理策略，則是重中之重。

[關(guān)鍵詞]新時期；房地產(chǎn)；營銷管理策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810127

房地產(chǎn)不同于一般消費品，涉及諸多方面和環(huán)節(jié)，面對新時期相繼出臺的宏觀調(diào)控政策及越來越激烈的市場競爭，制定具有針對性的房地產(chǎn)營銷管理策略至關(guān)重要。

1新時期房地產(chǎn)市場營銷管理的意義

城市化的飛速發(fā)展及土地資源的日漸稀缺，導(dǎo)致各地房價不斷飆升，而相繼出臺的宏觀調(diào)控政策則使市場環(huán)境變得更加微妙而嚴(yán)峻。對于身處夾縫中的房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何在新時期新環(huán)境中求生存、求發(fā)展，目前已成為生死存亡的重要課題，而如何擺脫陳舊的經(jīng)營理念，制定順應(yīng)新時期、新變化的營銷管理策略，則是重中之重。

2目前房地產(chǎn)市場營銷管理的現(xiàn)狀及問題

（1）對營銷管理的理解比較狹隘，營銷管理理念和團隊介入過晚。有些房地產(chǎn)企業(yè)認為營銷管理理念和團隊只需從項目開盤籌備期開始介入即可，所以往往在產(chǎn)品即將推向市場前夕，才匆忙成立營銷團隊或選定營銷代理公司，而此時產(chǎn)品已經(jīng)成形，如規(guī)劃、建筑形式及戶型等方面存在不符合市場和客戶需求之處則無法調(diào)整，給營銷管理工作的推進帶來巨大障礙。

（2）由于前期市場調(diào)研不到位，導(dǎo)致部分產(chǎn)品不能順利去化。部分開發(fā)商由于不重視前期市場調(diào)研、競品項目和客戶需求研究，僅憑主觀感覺和喜好開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品由于與市場需求不匹配而滯銷，既浪費了資源又無法實現(xiàn)資金回籠，銷售目標(biāo)難以達成，形成慘痛教訓(xùn)。

（3）由于設(shè)計指標(biāo)要求，商業(yè)配套產(chǎn)品通常成為標(biāo)配，但許多開發(fā)商習(xí)慣以開發(fā)銷售住宅產(chǎn)品思路去運作商業(yè)產(chǎn)品，使商業(yè)產(chǎn)品租售遭遇瓶頸。規(guī)劃主管部門對各項目通常都有一定的業(yè)態(tài)比例要求，而配套商業(yè)成為必不可少的組成部分。因為商業(yè)產(chǎn)品具有特殊性，不能像住宅產(chǎn)品那樣一賣了之，導(dǎo)致那些商業(yè)占比過高的項目常常遇到租售難題，令開發(fā)商們一籌莫展。

（4）房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道和方式一成不變，缺乏創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代乃至人工智能時代的來臨，人們的思想、喜好和接受信息的方式已發(fā)生很大變化，但有些房地產(chǎn)企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)營銷渠道，墨守成規(guī)，不思變革，不能適應(yīng)外部變化，造成營銷管理方面的被動局面。傳播效果不盡如人意，銷售業(yè)績自然不會令人滿意，尋求變革已勢在必行。

（5）部分房地產(chǎn)企業(yè)在全國快速擴張，但由于管理能力的局限性，導(dǎo)致企業(yè)制定的營銷管理策略不能在新項目中順利實施。部分房企快速擴張后，其管理能力并沒有得到相應(yīng)增長。由于“鞭長莫及”，致使企業(yè)既定的營銷管理策略未能貫徹實施，形成失控局面，成為困擾企業(yè)的難題。

（6）房地產(chǎn)企業(yè)出于營銷需要，前期積極聘請知名物業(yè)顧問公司，后期則更換為不知名公司或干脆自己成立物業(yè)服務(wù)公司，提供低水準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，造成客戶心理落差。

出于營銷和宣傳推廣需要，開發(fā)商往往在項目銷售之初與知名物業(yè)顧問公司簽約，聘請相關(guān)物業(yè)人員前期進場，在售樓處、樣板間、停車場、園林等展示區(qū)域進場展示其優(yōu)良周到的物業(yè)服務(wù)，而在項目正式入住后，出于成本等方面的考慮，再更換收費低的不知名公司或自己成立物業(yè)服務(wù)公司，但由于經(jīng)驗、專業(yè)度、規(guī)范性等方面的差異，不能提供高水準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，造成客戶的不滿和糾紛。

3新時期房地產(chǎn)市場營銷管理的對策

（1）營銷管理理念和團隊的前期介入，確保項目在未來的市場競爭中立于不敗之地。將營銷管理理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)過程始終，從項目開始制定拿地、開發(fā)策略之初，就應(yīng)有營銷團隊介入，從滿足市場和客戶需求出發(fā)，為開發(fā)決策提供有益參考。在接下來進行的深度市場調(diào)研和產(chǎn)品定位中，依然從客戶和市場營銷的視角進行把控，并和設(shè)計部、工程部、成本部、財務(wù)部等部門通力協(xié)作，確保推向市場的產(chǎn)品能夠引領(lǐng)市場并適度超前，滿足客戶需求，同時達成企業(yè)營銷目標(biāo)及利潤指標(biāo)，促進企業(yè)步入健康發(fā)展的良性軌道。

（2）通過深度市場調(diào)研，推出適銷對路產(chǎn)品，對無法調(diào)整的產(chǎn)品，運用靈活手段去庫存，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。前期要充分考慮房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢、政策走向、客戶需求和產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀及潛在供給，適時推出能滿足市場多元化產(chǎn)品需求的產(chǎn)品，能彌補市場空白產(chǎn)品更佳，力爭開辟藍海市場而不是在低端的紅海市場中火拼，促使后續(xù)產(chǎn)品順暢銷售成為順理成章的事情。如果確有已成形無法調(diào)整又銷售困難的產(chǎn)品，應(yīng)果斷采取如價格傾斜、增加產(chǎn)品附加值、銷售激勵等多樣化促銷手段，大力去庫存，使項目處于良性運行狀態(tài)。

（3）重視商業(yè)招商和運營環(huán)節(jié)，使商業(yè)產(chǎn)品成為項目的亮點和助推器。商業(yè)是項目的“雙刃劍”，成則給項目增光添彩，敗則足以讓項目“傷筋動骨”，因此開發(fā)商一定要注重招商、運營環(huán)節(jié)。如果不善此道，最好聘請有經(jīng)驗和客戶資源的專業(yè)團隊進行相關(guān)運作，力爭在商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計階段就提前確定好主力商家，最好具有較高水準(zhǔn)和知名度，再根據(jù)商家特點為其量身定做產(chǎn)品，打造旗艦店，

此舉具有極佳的宣傳效應(yīng)和吸引力，有助于吸引眾多小商戶自覺跟隨入場，形成“羊群效應(yīng)”，確保招商工作的順利開展。

與住宅產(chǎn)品不同，商業(yè)產(chǎn)品在成功租售以后，運營環(huán)節(jié)同樣不容忽視，也就是通常所說的“養(yǎng)鋪”，負責(zé)商業(yè)運營的部門要開展多種多樣的活動，如現(xiàn)場體驗、促銷或演藝觀賞活動等，打造賣場氛圍，聚攏人氣，進而帶動住宅及其他產(chǎn)品銷售。

（4）適應(yīng)新時期營銷管理需求，拓展和創(chuàng)新營銷渠道和方式。新時期人們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化，僅依靠報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)營銷渠道已不能滿足營銷需要，無法達成良好的傳播和促銷效果。要實現(xiàn)既定營銷目標(biāo)，必須求新求變，可采取全員營銷、微信營銷、品牌營銷、異地營銷、體驗營銷、事件營銷等多種多樣營銷渠道和方式，樹立口碑、擴大影響、帶動熱銷，方能成為時代的弄潮兒。事實證明，這些新的渠道和方式確實取得了可喜的效果，成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷的“秘密武器”。

（5）建立適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)快速擴張的架構(gòu)和營銷管理模式，確保企業(yè)營銷管理策略的貫徹實施。房地產(chǎn)企業(yè)在擴張的過程中要保持清晰的思路，建立完善的架構(gòu)和管理模式，可設(shè)立三級架構(gòu)管理權(quán)責(zé)及組織保障，明確劃分總部、區(qū)域公司和項目公司崗位間權(quán)責(zé)界限，總部為統(tǒng)籌單位，各單位為運營單位，項目公司為具體執(zhí)行單位，各負其責(zé)。同時，引入及推廣銷售信息化管理系統(tǒng)，隨時調(diào)取、匯總及分析各項目營銷數(shù)據(jù)，掌控最新銷售動態(tài)，有利于企業(yè)管理者快速做出反應(yīng)和決策。

（6）注重入住后提供高水準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，增加企業(yè)和項目的美譽度。隨著房地產(chǎn)市場的日漸成熟，人們不再被銷售時的眩目畫面和說辭所迷惑，開始越來越注重后期物業(yè)服務(wù)的重要性，因為它關(guān)乎入住后長久的居住品質(zhì)，開發(fā)商也開始逐步認識到，前期的銷售現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)固然重要，可給客戶帶來良好的感覺，進而促進銷售，但僅重視前期的物業(yè)顧問服務(wù)是遠遠不夠的，本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)在入住后為業(yè)主提供高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)，給其帶來美好的居住體驗，這樣不僅有利于帶動后期及后續(xù)項目的銷售，而且更有利于樹立企業(yè)、項目的品牌知名度和美譽度，建立和諧宜居社區(qū)，這也是國家和政府極力倡導(dǎo)的，更是廣大業(yè)主的愿望。

置身新時代新環(huán)境，對房地產(chǎn)市場的營銷管理提出了更高的要求，廣大房地產(chǎn)企業(yè)要迎難而上，勇于變革和創(chuàng)新，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必將擁有更廣闊的發(fā)展空間和更美好的未來。