基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)研究

田子露

[摘要]茶葉作為我國(guó)古老的飲品，其不僅蘊(yùn)含了豐富的歷史文化，還擁有精美的設(shè)計(jì)包裝。茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)，不僅能夠向消費(fèi)者傳遞品牌效應(yīng)，還能夠彰顯我國(guó)的茶文化底蘊(yùn)。然而，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，茶葉產(chǎn)品銷售途徑也發(fā)生了變化。基于此，文章在概述茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的必要性，同時(shí)，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與原則，并在此基礎(chǔ)上，提出了完善和優(yōu)化茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的措施與方法，為我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；茶葉產(chǎn)品；CI品牌策劃設(shè)計(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810192

1前言

我國(guó)作為茶葉產(chǎn)銷大國(guó)，茶產(chǎn)品一直都是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。縱觀我國(guó)茶葉內(nèi)銷市場(chǎng)，連鎖門店依然是其主要銷售渠道。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的進(jìn)步，其不僅轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，即從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。[1]由此可見，茶產(chǎn)品電子商務(wù)已大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，隨著實(shí)體店面和人工成本的不斷增加，產(chǎn)業(yè)企業(yè)也逐漸面臨著巨大的壓力，因而茶葉企業(yè)均開始逐漸主動(dòng)或被動(dòng)地“觸網(wǎng)”。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為茶產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合和發(fā)展的一種新形態(tài)，其對(duì)于優(yōu)化資源配置和社會(huì)生產(chǎn)集成具有重要的作用。茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，注重茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)對(duì)于提高茶葉生產(chǎn)銷售具有重大的影響。因此，本文主要從以下幾方面展開論述。

2茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)相關(guān)理論概述

美國(guó)著名廣告大師奧格威提出了CI理論，其目的在于為明確企業(yè)宗旨、規(guī)范企業(yè)行為而設(shè)計(jì)的統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)形象總體設(shè)計(jì)。[2]CI理論主要包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）以及行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）三類。CI理論著重強(qiáng)調(diào)了“三從”，即從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念到企業(yè)的精神文化，從企業(yè)員工的個(gè)體行為到企業(yè)組織的對(duì)外傳播活動(dòng)，以及從企業(yè)傳播的視覺識(shí)別基礎(chǔ)要素到所有應(yīng)用要素的整合和規(guī)劃。CI理論最重要的基本觀點(diǎn)主要包括以下兩個(gè)重要方面，一方面內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；另一方面CI戰(zhàn)略應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不是僅僅某一品牌的形象。由此可見，CI理論所構(gòu)建的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，具有可識(shí)別性、獨(dú)特性以及高度統(tǒng)一性。[3]因此，CI理論有利于企業(yè)樹立完整統(tǒng)一且極富個(gè)性的企業(yè)形象，還有利于企業(yè)內(nèi)、外部的一致傳播，更有利于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)地位，增進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的必要性

31茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品品牌如何獲得消費(fèi)者的關(guān)注，已經(jīng)逐漸成為大部分茶葉企業(yè)面臨的重要現(xiàn)實(shí)問題。在此種環(huán)境下，傳統(tǒng)的CI品牌策劃設(shè)計(jì)也已經(jīng)喪失了某些優(yōu)勢(shì)。[3]與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在選擇茶葉品牌時(shí)，大多是瞬間完成。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的提高是十分重要的。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，設(shè)計(jì)適宜的茶葉產(chǎn)品CI品牌策略，對(duì)于茶產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)將起到積極的作用，具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下幾方面：第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”為茶產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)提供了低成本平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)CI理論的宣傳手段（電視、廣播以及雜志等），“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI理論的宣傳不僅是雙向的且營(yíng)銷費(fèi)用也較低。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”突破了茶產(chǎn)品傳統(tǒng)CI理論傳播媒介的時(shí)空限制，即茶葉企業(yè)及其茶產(chǎn)品形象可以在全球范圍內(nèi)傳播，并多角度全方位進(jìn)行展示。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”新型增值服務(wù)對(duì)于塑造茶產(chǎn)品品牌形象具有推動(dòng)作用。例如，在線動(dòng)態(tài)跟蹤服務(wù)功能能夠增加消費(fèi)者或客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

32茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)技術(shù)手段的進(jìn)步與發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)技術(shù)手段也獲得了進(jìn)步和發(fā)展。從傳播手段方面來(lái)說(shuō)，由傳統(tǒng)的電視等傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)。從表現(xiàn)形式方面來(lái)說(shuō)，以視覺形象塑造為例，傳統(tǒng)的CI品牌策劃設(shè)計(jì)主要是以二維靜態(tài)圖單一形式出現(xiàn)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃的視覺設(shè)計(jì)則具有互動(dòng)性、多樣性以及非線性的特征。[4]與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形象表達(dá)形式的多元化，即音頻、視頻動(dòng)畫等形式。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)還能夠?qū)崿F(xiàn)快速修改和升級(jí)，同時(shí)修改以及升級(jí)所投入的成本也較低。相比于傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)，其均存在很大的優(yōu)勢(shì)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)是十分必要的。

4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與原則

41茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的主要組成部分依然是理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）以及行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）。盡管組成部分與傳統(tǒng)的CI理論結(jié)構(gòu)沒有差別，但其在每個(gè)部分卻均表現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下CI品牌策劃設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延伸和拓展。以理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）為例，其主要強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷理念；以視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）為例，其主要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)實(shí)現(xiàn)二維設(shè)計(jì)向三維設(shè)計(jì)或動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變；以行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）為例，其主要強(qiáng)調(diào)的則是“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播方式。由此可見，相比于傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品CI設(shè)計(jì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品CI設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的延伸和拓展。

42茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的基本原則

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的總體原則應(yīng)是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鳎M(jìn)而滿足其個(gè)性化和多樣化的需求。在總原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)遵循以下幾方面的原則：第一，實(shí)用性原則，即茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)應(yīng)具有實(shí)用性，如通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的滲透力，進(jìn)而滿足茶葉企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)崟r(shí)傳遞；第二，繼承性原則，即茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)應(yīng)注重傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品宣傳媒介與互聯(lián)網(wǎng)新傳播媒介互相融合；第三，實(shí)效性原則，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品信息和最新動(dòng)態(tài)；第四，交互性原則，即實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者零差距，進(jìn)而最大限度為消費(fèi)者提供服務(wù)，從而達(dá)到茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

5“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的措施與方法

51茶葉產(chǎn)品品牌理念導(dǎo)入理念識(shí)別系統(tǒng)

茶葉產(chǎn)品CI戰(zhàn)略的核心是品牌理念，因而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，進(jìn)行茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在理念識(shí)別系統(tǒng)中導(dǎo)入茶葉產(chǎn)品品牌理念。茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)中，其核心品牌理念在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)識(shí)認(rèn)可，進(jìn)而樂于消費(fèi)，從而提高茶葉品牌的市場(chǎng)占有率。在理念識(shí)別系統(tǒng)中導(dǎo)入茶葉產(chǎn)品品牌理念，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)從以下兩方面著手：第一，細(xì)分茶葉市場(chǎng)，明確不同消費(fèi)者群體，如人口細(xì)分、地理細(xì)分以及心理細(xì)分等方式，對(duì)其進(jìn)行調(diào)研，以為滿足客戶需求提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)；第二，茶產(chǎn)品品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)具有定制功能，同時(shí)，還應(yīng)體現(xiàn)品牌理念的新變化。例如，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的每頁(yè)均要包含茶產(chǎn)品品牌標(biāo)志，同時(shí)位置最好是在容易看到的地方。另外，還可以建立虛擬社區(qū)或討論論壇，以進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者。

52茶葉產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)作為茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要承擔(dān)的茶產(chǎn)品品牌建立以及傳達(dá)責(zé)任。而這種責(zé)任主要是通過產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌視覺環(huán)境來(lái)傳達(dá)的。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，不僅包括生產(chǎn)企業(yè)視覺導(dǎo)入和網(wǎng)上特許經(jīng)營(yíng)店視覺導(dǎo)入。其中，在生產(chǎn)企業(yè)視覺導(dǎo)入中，其不僅要促使企業(yè)獲得品牌效益，還需要注重自身茶產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和定位，進(jìn)而與其他企業(yè)相區(qū)分。而在網(wǎng)上特許經(jīng)營(yíng)店視覺導(dǎo)入方面，應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌識(shí)別度。另外，還應(yīng)注重細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)，尤其是包裝等方面的設(shè)計(jì)，以從細(xì)微之處滲透茶產(chǎn)品品牌形象。

53茶葉產(chǎn)品品牌具體行為導(dǎo)入行為識(shí)別系統(tǒng)

行為識(shí)別系統(tǒng)作為茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，其對(duì)于落實(shí)和推廣品牌具有重要的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)在導(dǎo)入行為識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，最重要的是要關(guān)注茶產(chǎn)品的展示、流程訂制以及意見反饋三方面，具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同的方面，應(yīng)給予不同的重視和關(guān)注。例如，在茶產(chǎn)品品牌展示時(shí)，應(yīng)將其作為設(shè)計(jì)的核心，應(yīng)對(duì)不同茶產(chǎn)品的不同風(fēng)格給予充分的體現(xiàn)和表達(dá)，進(jìn)而為消費(fèi)者訂制提供參考。同時(shí)，還應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，為不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同層次的產(chǎn)品選擇流程，以滿足其需求。另外，在意見反饋方面，其作為改進(jìn)和完善茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的保障，應(yīng)首先列出不同茶產(chǎn)品生產(chǎn)廠家及其網(wǎng)店的網(wǎng)址、E-mail地址、聯(lián)系電話等，以為消費(fèi)者提供意見或建議提供反饋的途徑。

6結(jié)論

綜上所述，茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出高端化、精品化以及多元化的特點(diǎn)。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的提高和人們消費(fèi)觀念的變化，傳統(tǒng)茶葉轉(zhuǎn)型已是必然，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，茶產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互融合是具有重要現(xiàn)實(shí)意義的。其中，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)對(duì)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)已然成為茶葉產(chǎn)品銷售的新途徑。因此，在展開茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉產(chǎn)品CI品牌策劃設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與原則。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重引入茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌理念，同時(shí)也應(yīng)注重茶葉產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的視覺導(dǎo)入。除此之外，更應(yīng)注重做好茶葉產(chǎn)品品牌的行為導(dǎo)入，方能促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、現(xiàn)代化和信息化。

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