顏值真的重要嗎？

顏值（beauty index）是指一個人的長相、體形、性征、皮膚、音質等身體稟賦的組合所帶來的吸引力，這種吸引力具有巨大的價值。在中國有“慟哭六軍俱縞素，沖冠一怒為紅顏”的掌故，在西方有特洛伊之戰的不朽史詩。顏值高的美人往往是國家興衰的導火索，難怪古人形容顏值高的美人為“傾國傾城”。

顏值體系最早發軔于5.3億年前的寒武紀，通過為物種的異性繁殖提供最豐富、最節約成本、最精確的基因優選工具，掀起了物種進化大爆發的革命。伴隨著人類的出現和進入市場經濟社會，顏值體系在引爆西方性革命的同時也帶來了“廣告狂人”時代消費主義的全面崛起。此外，顏值體系也在某種程度上成為個人價值實現的市場之錨。

顏值和消費主義

從生物學角度講，顏值的本質是產生性吸引力的身體稟賦。要理解顏值經濟價值的根源，我們必須回顧展現性吸引力的生物進化史。顏值體系最早是在寒武紀生命大爆發時出現的，那時的多細胞生物已經開始發展出一個復雜的顏值體系（身體的條紋、發出的氣味、分泌的化學液體等）來吸引求偶市場里最重要的消費者——異性。

顏值體系和性吸引力是物種高質量異性繁殖的體質基礎。高質量異性繁殖大大降低了基因突變的頻率，并善于清除有害的基因突變，保留有利于物種進化的基因突變，還大大提高了基因的多樣性，這樣一來，物種的進化在寒武紀迎來了大爆炸式的發展。

寒武紀的生物開始發展出靈活移動能力、視力和更復雜的神經系統，這樣異性繁殖便不再按照距離的遠近來選擇交配對象，而是根據能夠展示其基因優越性的信號——顏值體系（身體大小、活力、膚色、行為的敏捷度等）來選擇，促進了物種繁殖的基因優選，一方面也倒逼物種發展出更加高端的顏值體系來提升和鞏固自己在求偶市場上的地位。自然界讓人嘆為觀止的顏值體系有孔雀的開屏、雄獅的咆哮、駿馬的尾巴等，儼然是展示炫耀式品質、地位、時尚、美麗的浪漫消費主義狂想曲。

顏值體系為異性繁殖的擇偶過程提供了最豐富、最節約成本、最精確的基因優選工具。由此物種進化的洪流徹底打開。在每個物種的潛意識里——這里尤其指人，無時無刻不在運用顏值體系做出種種選擇，遍及經濟生活的方方面面。

尋偶市場的基因優選和消費時的品牌選擇相似：都是半潛意識的行為，部分靠直覺，部分靠實踐經驗和教訓，部分靠觀察別人的選擇。兩者都關注目標選項的客觀質素和功用方面的有用特質；都關注其隨機、審美和時尚的特質。兩者都創造了供應者渴望理解和滿足的需求：個體希望了解異性的尋偶偏好；市場營銷人員通過調研、討論和大數據挖掘努力了解顧客的喜好。

顏值和個人價值實現

顏值體系對消費過程中的商品選擇有巨大的影響力，那么，對個人價值的實現是否也具有同等量級的影響度呢？答案是肯定的，因為我們每一個人在勞動力市場里也是同樣的商品。著名的勞動力經濟學家丹尼爾？荷馬仕專注于從顏值角度研究了這個問題20多年，在其著名的《顏值與勞動力市場》論文中，丹尼爾？荷馬仕發現，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。剔除其他變量干擾，長得丑的男員工的平均收入會顯著低于長得好的男員工的平均收入，這個差額可以看作是市場征收的丑陋罰金（Ugliness Penalty）。丑陋罰金的具體數據是，勞動力中占比9%的顏值最低男員工的時薪要比全國平均水平低9%。同樣的道理，剔除其他變量干擾，顏值較高男員工的平均收入會顯著高于顏值較差的男員工的平均收入，這個差額是市場給予的顏值獎金（Beauty Premium）。勞動力中占比32%的顏值較高男員工的時薪要比全國平均水平高5%。對于女員工，丑陋罰金使其時薪要比全國平均水平低5%，顏值獎金使其時薪要比全國平均水平高4%。男女員工合計考慮，丑陋罰金使其時薪要比全國平均水平低7%～9%，顏值獎金使其時薪要比全國平均水平高5%。

韓國經濟學家Soohyung Lee和Keunkwan Ryu在《婚姻和勞動力市場的整容手術效應》研究論文中，對丹尼爾？荷馬仕的顏值經濟學進行了進一步拓展。他們發現顏值與薪金收入、配偶收入呈較強的正相關性：顏值最高的男性的薪金收入要比顏值中等的男性高15.2%，顏值最高的女性的薪金收入要比顏值中等的女性高11.1%；顏值最高的男性其配偶收入水平要比全國平均水平高18.8%，顏值最高的女性其配偶收入水平要比全國平均水平高12.7%。那么整容手術的投入成本要多久才能通過薪金收入和配偶收入的提高收回來呢？男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年。整容手術回報最高的人群，是那些從中等以下顏值調整到中等以上的人群，回報最低的是顏值較高的人群。所以毫不奇怪的是，韓國整容手術咨詢客戶的平均顏值要顯著低于全國平均顏值，因為整容帶來回報最大的是他們。

高顏值者的高價值合理嗎

許多實證經濟學研究成果表明，顏值高者的勞動效率和雇主對其的投入回報率、房貸車貸申請通過率、貸款條款優惠度等都顯著高于顏值低者。雇主傾向于把較好的工作和收入給顏值高者，這不能完全說是出于歧視。經濟學家肖恩？勝特拉、富蘭克林？米肯和厄內斯特？W？金的一項研究成果可為佐證。3位經濟學家在名為《顏值和地產經紀人的勞動效率和收入關系》的研究論文中，調用了美國東南城市統計區最大的地產交易平臺的MLS數據庫并對這些數據進行回歸分析，剔除其他變量干擾，發現出售地產時雇用的經紀人顏值越高，其售出價格就越高，為雇主創造的交易價值也越高。在這種情況下，雇主給高顏值的地產經紀人高收入能純粹算是歧視嗎？

高顏值者的高經濟價值，其經濟學理據是什么？經濟學家約翰？卡爾？斯庫茲和卡米爾？古扁列韋斯在其研究論文《顏值和終生收入》中做出了解答。他們發現，顏值與高初中課外活動（學生會、社團、體育項目）參與度、自信度、大五人格特質等呈較強正相關性。這表明顏值較高的人在學生時代有更多的機會參與社會組織活動，在寶貴的社會實踐場景中不斷加強自身的溝通能力、領導能力、紀律性、團隊協調能力等日后被勞動力市場十分看重的人力資本素質。一言以蔽之，高顏值者的人力資本形成要比低顏值者更高端、更迅速、更廣泛，其緣由除了高顏值者本身的優勢之外，更有社會人力資本資源的傾向性投入。

顏值經濟的未來

丹尼爾？荷馬仕在《顏值與勞動力市場》一文中，馬庫斯？莫比烏斯在《顏值為什么重要》一文中都給出了構建顏值指數的方法。在此基礎上，我們應構建一個符合中國實際情況的顏值指數，研究顏值、消費心理進化、勞動力市場的利益再分配以及市場營銷之間的關系。億萬年前顏值體系打開了地球物種進化的洪流，如今深入研究顏值經濟學，必將給中國的消費經濟發展、市場營銷的革新、勞動力市場（個人價值實現機制）的成熟和完善帶來諸多革命性的變化。比如，人們通過大量的購買位置商品（positional goods，指可以彰顯購買人與眾不同的身份或者社會地位的這一類商品）來提升自己的顏值和性吸引力，目前中國已成為世界最大的奢侈品消費市場，占全球奢侈品銷售的份額已近30%。而與此同時中國的貧富差距卻已成為世界最高，世界第二大的奢侈品消費市場的日本，其貧富差距卻為世界最低水平。可見，中國這種過度奢侈的消費主義是難以持久的，能否把體現顏值的位置商品導向綠色消費、高調慈善、倫理投資等領域，使消費主義進入一種環境成本更小、對后代益處更多的可持續性模式？這是值得顏值經濟學重點思考的問題，也孕育著可持續性顏值經濟領域里的巨大商機。