小紅書：多元運營進行時

一個很重要的原因是小紅書電商比較弱，所以大家覺得小紅書的內容相對是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營，甚至某種程度上小紅書的電商越弱，對于提升它的內容真實性就越有幫助。

成立五年的小紅書在今年迎來了自己的精彩時刻。

自去年年末范冰冰入駐小紅書之后，明星化身美妝博主在小紅書帶貨成為一股風潮。在數十位明星先后入駐以及贊助熱門綜藝的共同作用下，很多人第一次知道了小紅書的名字，這也直接影響到了小紅書的品牌影響力和用戶數量。

截至目前，小紅書的用戶數已經突破1億，月活達到3000萬，這一數字相比去年翻了三倍。同時就在今年5月，小紅書宣布完成超過3億美元財務融資，本輪融資由阿里領投，公司估值超過了30億美元。

這并不是外界所認知的“內容+電商”的勝利。事實上，用戶只看不買一直是小紅書電商業務面臨的最大問題，在經歷了種種努力之后，如今的小紅書已經無意于強調從內容到電商的消費閉環，而是更強調自己生活方式分享社區的定位。

小紅書未來的路徑也與社區息息相關。在小紅書融資內部信中，小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳提到小紅書下一站是“更真實、美好和多元的虛擬城市”。用更直白的話來說就是，要保證小紅書社區內容的真實、美好和多元。

為此，小紅書開始大力拓展內容品類尤其是男性內容，在自己簽約紅人的同時，還首次推出了MCN（網紅經濟運作）合作計劃。這與抖音這些帶有社區屬性的平臺所要做的事情本質上是一致的。小紅書引進明星入駐已經是動了微博的蛋糕，一個弱化電商發力社區的小紅書也意味著本就競爭激烈的社區市場正在迎來新玩家。

明星帶貨開創了一個新時代

2017年4月，演員林允就入駐了小紅書。通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個在微博上經常遭遇負面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產品經常成為用戶搶購的爆款。僅用一年時間，林允就在小紅書積累了762萬粉絲，只比微博粉絲少一百萬。

范冰冰是另一個成功案例。入駐小紅書之初，范冰冰本來是為推廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產品都引發了搶購。僅半年時間，范冰冰小紅書粉絲就超過了1000萬。

隨后，小紅書開始迎來明星大規模入駐。目前入駐小紅書的明星包括張雨綺、李沁、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲等人。截至今年6月，小紅書上以范冰冰、林允為首的粉絲過百萬的明星已經超過10位，粉絲過十萬的明星則達到49位。

在美妝電商機構網紅貓創始人張帥看來，之前很多明星都礙于身份不愿做電商，但范冰冰這樣量級的明星在小紅書上的成功試水起到了一個示范作用?！爸岸际敲缞y博主來帶貨，明星入駐小紅書帶貨開創了一個新的時代，畢竟明星的社會公眾認知度相比美妝網紅還是高出了一個量級，這是一個很大的機會?！?/p>

UGC社區與MCN進場

在2013年6月成立之初，小紅書只是一個分享境外購物旅游經驗的社區，之后小紅書從美妝切入逐漸成長為一個以旅行、購物、美妝等話題為主的偏女性的內容社區。

從美妝切入在小紅書創始人瞿芳看來是時間點使然，“像是京東從3C（計算機、通信和消費類電子產品三者結合）切入，然后做全品類一樣，2013年，小紅書面對的也是美妝護膚這個大趨勢?！?/p>

在早期社區打造上，小紅書沒有使用強運營的方式，也沒有簽約大V或紅人，主要來自UGC（用戶生產內容），小紅書甚至一度只有一位內容編輯?；赨GC機制，小紅書不設轉發以激勵原創內容產生。在內容形式上，小紅書推出了圖文、短視頻等多種內容形式并設置了標簽功能以顯示相關的地點、話題以及品牌信息。

從2016年開始，受用戶多元化影響，用戶開始主動在小紅書平臺分享母嬰、時尚、運動等品類內容，小紅書抓住機會開始由一個美妝垂直平臺向多元化拓展。

用戶和內容的多元也促使小紅書把人工運營內容改成了機器分發的形式。根據用戶行為構建用戶畫像來推送相關內容，所有筆記采取流量池機制，先分發給10個人之后再給100個人，根據用戶互動情況來決定下一步流量。

從人工編輯改為算法推薦之后，到2017年5月，小紅書用戶總量從2400萬上漲到5000萬。從2017年年后開始，小紅書每天新增用戶20萬。事實上，小紅書的用戶正是在過去一年得到了快速增長。今年5月，小紅書用戶達到1億，月活3000萬，是去年同期的3倍。

核心使用場景是消費決策

小紅書顯然也把用戶增長作為了今年的重點。今年5月完成3億美元融資后，小紅書表示本輪融資將主要用于擴大升級團隊，加強算法分發建設，為用戶規模的不斷增長做更好的儲備。

例如，持續不斷引進明星、贊助《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝都是小紅書獲取用戶的重要途徑。從今年年初開始，小紅書開始扶持美食、母嬰類內容，希望通過擴充內容品類來吸引用戶并改變外界對小紅書女性美妝的認知。

一位知情人士表示，小紅書現在對于男性內容和男性紅人尤為重視。小紅書現在對一位男性博主進行標簽劃分時首要標簽是男性，其次才是具體內容品類。同時男性博主會有流量扶持，并且可以做到運營直接一對一對接。

在一位電商機構負責人看來，小紅書在美妝時尚領域的垂直內容做得太深，核心受眾大部分都是女性，這讓它在內容拓展上面臨很大挑戰，“小紅書現在非常缺男明星和男性用戶，但小紅書在拓展品類的同時入駐的這一批明星仍然在做美妝相關的事，這是一個很大的問題。”

如何處理小紅書社區與電商的關系則是另一個挑戰。小紅書社區負責人丁玲談到，小紅書公司對于小紅書的定義是中國最大的生活方式分享社區，小紅書的核心使用場景是幫助大家做消費決策。這一表態表明小紅書目前的重心是社區而非電商。

小紅書商業化被經常被詬病的問題是用戶只看不買，最終交易還是落到了淘寶或微商。此前瞿芳曾針對這個問題表態，“用戶只看不買，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶進社區看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環，所以現階段提升電商能力已經刻不容緩?！?/p>

為此，小紅書引進了大批第三方品牌以增長SKU（庫存量單位）。去年，小紅書還在武漢設立了300人的客服中心，在多地增設了倉庫，并推出了黑卡會員服務。

但是，受假貨等問題困擾，很多用戶仍然不會在小紅書進行直接的商品購買。這意味著小紅書從內容到電商的交易閉環的難言成功，于是，發力消費決策而非購買是一個現實的選擇。

一位機構負責人表示，小紅書的電商能力很弱，核心競爭力在于“小紅書的鏈接路徑更短，比如說想買一個產品的時候，直接在小紅書里搜，看評論、曬單更直接，在微博上做這件事相對來講比較難?！?/p>

網紅貓創始人張帥認為，小紅書的優勢是內容可信度比較高，“明星愿意來小紅書，因為社區做得好很重要的原因是小紅書電商比較弱，大家會覺得內容相對是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營，甚至某種程度上小紅書電商越弱，對于提升它的內容真實性就越有幫助?！?/p>

強調社區弱化電商，小紅書將再次面臨營收的挑戰。在電商之外，小紅書想要從社區賺錢那很可能會選擇與明星或MCN機構進行廣告分成。

對于想要打造“真實、美好、多元的虛擬城市”的小紅書來說，如何有效地管控明星和MCN機構產生的廣告內容，以保證社區內容的真實性是一項長期考驗。同時，明星紛紛入駐小紅書對于UGC的社區模式也是一種沖擊。

一位機構負責人表示，“明星要粉絲，需要給明星很多流量才能引起互動和關注。相對來說，普通博主得到的流量越來越少。小紅書在調整自己的算法，從今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越來越少?！?/p>

不過，至少在短期內，大量明星入駐對小紅書有正面幫助，“在小紅書內部決策時，短期內明星的重要性要比個體重要得多，這樣才能幫它帶來更多用戶和下載。UGC可能是小紅書的本質，但不是它今年的重點?！?/p>