傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字營銷之路的誤區(qū)和解決之道

文/高 陽

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了很大的沖擊，市場份額逐漸被電商所蠶食。企業(yè)為爭奪市場，紛紛試水電商。如大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，蘇寧電器的蘇寧易購都是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的探索。

其中成績比較亮眼的當(dāng)屬三只松鼠。通過線上的推廣運營，三只松鼠從一個名不見經(jīng)傳的小品牌一躍成為干果品類中的明星。2016年三只松鼠品牌先后在《歡樂頌》《小丈夫》《檸檬初上》《好先生》等四部熱門電視劇中植入廣告，在上半年實現(xiàn)“霸屏”，成功使品牌形象得到極大的提升。

三只松鼠在2016年實現(xiàn)44.23億元收入，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增2535%。這份亮眼的成績單，足以讓業(yè)內(nèi)同行咋舌。

然而行業(yè)成功的案例，并沒有減少傳統(tǒng)企業(yè)的疑慮。對于電商，企業(yè)還存在著許多認識誤區(qū)。

關(guān)于電商的誤區(qū)

疑問　1：電商意味著低價？回答：并不是！

說到電商的優(yōu)勢時，很多人都會不假思索地脫口而出“便宜唄”。他們認為低價是造成電商火爆的最重要因素。但是事實上電商并不意味著低價，除非有絕對的成本優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段。線上線下同價將逐漸成為主流，而這一點ZARA、蘇寧易購等品牌早就做到了。

在服裝領(lǐng)域，各大品牌天貓旗艦店所謂的“低價”，大多數(shù)是一些過季和斷碼產(chǎn)品。一般最新上市的衣服，都是先在線下一些核心區(qū)域進行展示售賣的。還有近些年出現(xiàn)的一個新品類“電商專供”，剛開始不知道電商專供和非專供有多大的區(qū)別，在觀察幾次專供產(chǎn)品的質(zhì)量，再結(jié)合其他消費者的評論后恍然大悟，說白了“電商專供”就是線下產(chǎn)品的閹割版。所以如果是線上線下同款的產(chǎn)品，線上不見得便宜。

同樣，在乳品行業(yè)，在同區(qū)域賣的相同產(chǎn)品，其線上線下的售價也是相近的。更加令人大跌眼鏡的是，據(jù)說某西北乳品企業(yè)乳制品的線上售價竟然比線下的價格貴20%。所以不同的企業(yè)性質(zhì)、不同的產(chǎn)品屬性，線上定價策略也是不一樣的，不能一棍子打死。

比如區(qū)域型企業(yè)和全國型企業(yè)定價策略是有差異的。全國型企業(yè)，由于在各地區(qū)有自己原有的渠道，如果同樣的產(chǎn)品線上的價格較低，會對線下渠道造成沖擊，分流了原本屬于線下的客戶群，所以定價時應(yīng)該謹(jǐn)慎。而區(qū)域型企業(yè)則沒有這個顧慮，全國其它市場并沒有原有的渠道。所以就算線上的價格便宜，也不會對其它地區(qū)有負面影響。線上的渠道拓展將有利于品牌的發(fā)展，帶動線下的銷量。

疑問　2：線上阻礙線下發(fā)展？回答：線上、線下完全可以共存

在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化如火如荼之際，有相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)企業(yè)卻冷眼旁觀，他們覺得線上必然會阻礙線下的發(fā)展，是左手打右手，而且線上的發(fā)展還不一定成功。與其冒著這么大的風(fēng)險，還不如維持現(xiàn)狀。

就連一些已經(jīng)試水電商的企業(yè)也會產(chǎn)生這種疑惑。某全國性知名乳品企業(yè)，其線上銷售額從200萬元到1.6億元，短短幾年時間銷售額成幾何式增長。但線上的輝煌，并沒有打消企業(yè)對線上的疑慮。最近內(nèi)部人士透露，該乳品企業(yè)準(zhǔn)備減少線上的資源支持，變相削減線上的銷量，來穩(wěn)住“線下渠道”這個親兒子。

然而據(jù)某乳品電商專家稱，該乳品企業(yè)99%的銷量并非來自原渠道，也就意味著線上的增長點都是來自新的渠道，而不是搶了傳統(tǒng)渠道的客源。該乳品企業(yè)盲目削減線上業(yè)務(wù)是否可取？

誠然，線上渠道存在影響線下發(fā)展的可能性。但是只要采取合適的策略，線上線下可以結(jié)合的很好。第一，可以區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品差異化可以很好解決線上銷售對線下銷售的沖擊。第二，線上著重服務(wù)空白區(qū)域，由于線下銷售覆蓋區(qū)有限，線上的銷售可以很好地填補這一塊空白。第三，線上線下同價，減輕線下壓力，為線下補漏。

疑問　3：紅利已過，后電商時期，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)沒機會了？回答：傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷之路才剛剛開始

當(dāng)下電商的成本優(yōu)勢和技術(shù)紅利在慢慢減少，電商的成本收益結(jié)構(gòu)和線下趨向一致。電商紅利已然過去了，一個后電商時代即將到來。然而這是不是意味著那些還沒入場的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)沒機會了呢？并不是！這只是傳統(tǒng)企業(yè)為戰(zhàn)略上的搖擺不定而找的借口罷了。后電商時期，傳統(tǒng)企業(yè)的線上發(fā)展仍然大有可為。

西北某乳品企業(yè)，在第三方牧泓乳品電商（簡稱“牧泓”）的運營下，半年內(nèi)從月銷20萬元到月銷200萬元。該公司的產(chǎn)品小白奶，月售62261筆，遠超競爭對手科迪、小西牛，一躍成為全網(wǎng)第一。

店鋪評分從低于行業(yè)平均值的4.5分（低于4.5分會有被關(guān)店的風(fēng)險）升至4.8分，高于行業(yè)平均水平。在茶咖啡沖飲品類中的店鋪排名也從200名上升到59名。在乳制品品類的店鋪排名上升至第12位。

只要運營得當(dāng)，遲來的電商化依舊可以獲得很好的成績，甚至可以彎道超車。傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)所處的不同階段，來決定線上投入的資源。如果企業(yè)體量大、預(yù)算足，完全可以自己搭建電商團隊，自己來運營。相反要是體量小、預(yù)算少，則可以尋求第三方的幫助。在投入較少的資源情況下，依舊可以獲得不俗的成績。

不過現(xiàn)階段，電商化大獲成功的案例并不是很多，很多企業(yè)也是摸著石頭過河，企業(yè)自主發(fā)展電商業(yè)務(wù)需要投入一定的時間成本和資源。如果可以找到積累一定經(jīng)驗的第三方代為運作，也不失為一個好的辦法。

解惑：滿滿數(shù)字長征路，運營摸索有竅門

竅門　1：產(chǎn)品線梳理是前提，選品是單點突破的基礎(chǔ)

發(fā)展電商，也不是意味著把所有的產(chǎn)品都搬到網(wǎng)上去賣。產(chǎn)品屬性的不同，產(chǎn)品渠道的側(cè)重點也會有差異。比如要買個蛋糕、買個羊肉串，你會選擇網(wǎng)上買嗎？同樣，要買一個很小眾的商品，你會在線下找遍全城去買嗎？相信大部分人都不會的。

所以面對線上業(yè)務(wù)的改造，牧泓根據(jù)該乳品企業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展程度、顧客人群的差異、公司的發(fā)展程度，對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行梳理，選出具有爆款品質(zhì)的幾款產(chǎn)品比如小白奶，集中資源進行推廣，單點突破。用品類帶動品牌增長，帶動布局全國市場。

竅門　2：物流體系診斷，提升供應(yīng)鏈能效是關(guān)鍵

隨著電商的進一步發(fā)展，消費者對于物流時效的要求越來越高。時效成了一個重要的客戶體驗，尤其對于保質(zhì)期較短的乳制品行業(yè)，供應(yīng)鏈的重要性不言而喻。

上述的西北乳品企業(yè)，原有的供應(yīng)鏈水平低下，經(jīng)常發(fā)生配送過期或接近過期產(chǎn)品的情況，供應(yīng)鏈管理混亂。牧泓在對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行診斷后，集中資源解決了物流問題，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升客戶體驗，最終增加了產(chǎn)品的復(fù)購量。

竅門　3：萬事俱備，只欠流量，這是技術(shù)活

不管是現(xiàn)在做電商，還是所謂的微電商，互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客成本越來越高，營銷推廣成本也越來越高，整個營銷運營成本呈上升趨勢，效果呈下降態(tài)勢。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元。

為使費用投入專業(yè)化和效益最大化。牧泓在流量引入方面，不局限于阿里、京東等常見的平臺引流。牧泓充分利用站外資源——網(wǎng)紅、專業(yè)淘客、合作網(wǎng)站、競品品牌聯(lián)動，打破競品不合作的魔咒。這些資源帶來了巨大的流量，卻付出了較小的成本。

竅門　4：跬步之積，大數(shù)據(jù)背后蘊藏的秘密

線上的數(shù)據(jù)可以用來指導(dǎo)線下營銷，一般網(wǎng)上賣得好的區(qū)域，在線下也會賣得很好。憑借歷史交易數(shù)據(jù)的沉淀，如顧客地域、性別、年齡、消費愛好的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線下實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷活動。

同時線下的運營數(shù)據(jù)，也有利于豐富線上的數(shù)據(jù)分析。過去的傳統(tǒng)小店主要依靠來往客流，對客群的認知是比較模糊的。如果能建立用戶檔案，就能清晰了解用戶線下的消費習(xí)慣、消費金額、消費頻次等。在此基礎(chǔ)上的營銷活動就更有針對性。統(tǒng)一線上線下數(shù)據(jù)，精耕粉絲運營，還可以通過粉絲調(diào)研，進行產(chǎn)品創(chuàng)意升級，使粉絲社區(qū)成為一個測試工具和傳播載體。

小結(jié)

現(xiàn)如今，關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的報道不絕于耳。線上該怎么做，早已經(jīng)老生常談了。然而傳統(tǒng)商家們對電商的誤解卻絲毫不減。拋開對電商固有的偏見，重新理性地看待電商才是傳統(tǒng)商家的當(dāng)務(wù)之急。