去年王者榮耀，今年吃雞？

楊直

2016年，《守望先鋒》發售，一周100萬，不到三個月1000萬的銷量曾讓我們對這款新游戲充滿了想象。但《守望先鋒》的躥紅就像過年時的煙花一樣，一閃而過。去年過年時，回到四線城市老家的筆者曾經在幾個主要網吧觀察過，玩《守望先鋒》的人寥寥無幾。

2017年，《絕地求生》不急不緩地躥紅了。同樣是趁著過年的機會，筆者在老家的網吧里卻看到了另一番景象——整個網吧幾乎有三分之一甚至一半的人在吃雞。

與一二線城市相比，三四線城市的游戲玩家普遍單次消費水平低、游戲黏性大等特點。更重要的是，三四線城市實際上擁有幾倍于一二線城市的玩家市場。強黏性、更大的市場，這兩點決定了渠道下沉一直是考驗一款游戲能否持久運營的關鍵，對于通常需要在更長時間維度上運營的電競游戲來說更是如此。

去年是全民王者榮耀，今年是全民吃雞。對于這兩款發跡于一二線城市并成功占領三四線城市的游戲，一個順理成章的疑問是：他們是如何做到的？

直播是我們想到的第一個渠道。這也難怪，《皇室戰爭》、《絕地求生》、《人類一敗涂地》……直播平臺在完善自己形態的同時正在體現出遠超傳統媒體的游戲推廣能力。但這件事兒，還得分開看。

高效率的信息交互體系

第一類人，長期生活在三四線城市的玩家。

在與筆者交談的幾個玩家里，幾乎每一個人都是玩了游戲才去看得直播。這意味著，直播對于他們購買《絕地求生》幾乎沒有任何幫助。這些人購買《絕地求生》的原因五花八門，有的是因為在外地工作或學習的朋友的推薦。一個典型的例子是，一位剛剛畢業在老家工作的男生，起初只是在十一放假的時候為了和回家過節的朋友一起在網吧玩點什么，借著酒勁和熱鬧勁買了這款游戲。但“落地撿槍就干”的玩法讓他覺得這款游戲很有意思并一直玩了下來。直到現在，對于游戲內一些廣為人知的小技巧他仍然不知道，玩法也一直停留在“落地撿槍就干”的基礎上。但他還是覺得這款游戲可以玩，不然逢年過節去網吧的時候他都不知道和同學玩些什么。至于98元的售價，已經上班的他覺得沒那么貴，而且同學推薦的一定好玩。

與第一類人形成鮮明對比的是高中生。同樣是長期生活在三四線城市的玩家，直播平臺對這類人的影響就很明顯。或者我們可以說直播平臺+微博構成的線上社交媒體對這些人的影響很明顯。隨著生活水平的發展以及生活觀念的改變。三四線城市的高中生大部分都有智能手機。對于這些自控力還沒有那么強的學生來說，看直播、刷微博、聊微信逐漸成為了生活中的常態。在一些主播直播的空檔期，這些學生會不斷地在直播平臺和微博上閑逛，沒多久，他們就發現了《絕地求生》。對于這些學生而言，98元的售價以及Steam不太方便的使用并不能阻擋開黑吃雞的熱情。在湊錢購買了一個賬號后，其他的人購買只是時間上的問題。

當然，還有第三類本土玩家，就是那些年齡較大的玩家。對于三四線城市而言，有錢有時間是這類人的共同特點。在僅有的幾位筆者接觸的這類人中，大部分人還是選擇跟隨年輕人的腳步。“網吧里什么游戲玩的人多就玩什么。”

上面的三類人基本囊括了大部分三四線城市的本地玩家。另外，除去固定遷徙的“外地”玩家外，本地玩家間的信息交互是強烈而且有效的。這一點也與費孝通先生提及的觀點類似——小城市的社會結構在維持城市化的特點時，也有濃烈的鄉土氣息。一個典型的例子即是人與人之間的熟悉度較高，信任較強。熟悉和信任維持了較高的信息傳播效率。因此，一旦一款游戲在本土玩家的群體中獲得了明顯一部分人的支持，那么擴散的速度和效率是極為明顯的。

回到渠道下沉這件事上，既然三四線城市本身有著如此高效率的信息傳播體系，那么對于一款游戲來說，剩下的問題就是如何融入這些玩家群體。

“全自動”和“半自動”傳播

其實前面提到的三種例子已經表明了在渠道下沉過程中信息的流通渠道。

所謂的“半自動”傳播即是我們熟悉的人肉帶回。前面提到，三四線城市玩家對游戲的選擇不會快速轉換。這意味著，定期“遷徙”回去的同學、老朋友成為了扣動扳機的手指。

其次，直播平臺和社交媒體在年輕人的群體中也起到了至關重要的作用。追星也好、直播平臺的推廣也好，這些在過往的雜志中我們都曾經談過，這即是所謂的“全自動”傳播。即玩家會主動地去搜尋信息。

回到我們前面提到的三類人身上。很明顯，對于第一類和部分第二類人而言，全自動信息傳播方式在起著明顯作用，半自動信息傳播方式起著補充的作用。一個有趣的例子是，一位高中生是在上自習無聊時看到了吃雞的直播，一段時間后即下載了游戲。他也成為了班上第一個吃雞玩家，并帶動了班里大部分男生從其他游戲轉型吃雞。當然，在這個過程中，沒有接觸過Steam的他也遇到了障礙，比如Steam的使用。這時，比這些年輕人更敏感的網管就成了提供幫助的人。至于網管是如何接觸到吃雞的，道理很簡單，大部分時間里，在網吧生意沒那么好的時候，網管干的事兒就是不停地玩游戲。

對于剩下的第二類人而言，可能在他們身上起主要作用的是信息的“人肉帶回”。這類人通常已經在本土城市生活了一段時間，生活習慣也在一定程度上被同化。相比于直播游戲的斗魚而言，他們更喜歡看快手。這時，垂直的游戲推廣渠道在他們身上就不起作用了。但正如前面提到，有時候僅僅是為了逢年過節的時候和回來的朋友們能一起開黑，這些人就會嘗試一款新的游戲。并且，在身邊的朋友沒有新的選擇時，他們通常也不會有新的選擇。

如果說前面的傳播途徑還會在某個群體內存在特例的話，對于第三類人而言，網吧里什么游戲玩的人多他們就玩什么是固定的鐵律。但比較有意思的是，這些人會照貓畫虎學得很像。游戲、直播這些人通常都不會落下。當然，作為年輕人口中的娛樂玩家或是老年玩家，這些人也幾乎不會主動提升自己的游戲水平。

最后，一個有趣的現象引起了筆者的注意。隨著電競概念的推廣，在三四線城市充斥著許多業余賽事。一個直觀的印象是這些比賽會幫助推廣一款電競游戲，但是實際上，這種推廣方式只對年輕的玩家起作用。對于上面提到的第三類人而言，他們僅僅是看個熱鬧。至于玩不玩還是要回到網吧里玩的人多不多這件事上。對于他們而言，玩游戲既是一種休閑娛樂的方式，也是一種趕潮流的方式。

絕地求生的手游在《歌手》這個欄目中投放了廣告，關于其效果，筆者得到的回答十分有趣。對于第一類人而言，他們在意地是通過游戲這種方式和朋友敘舊，因此對游戲的選擇會依賴于那些在外地工作學習的朋友；對于第二類人而言，基本不看電視的他們根本沒有注意到這點；對于第三類人而言，可能他們都不知道那是一個游戲的廣告。