線上線下消費者行為差異的成因及對策
——簡快學院為例

王一臣，孫加秀

（西華師范大學商學院，四川南充 63700）

一、線上線下消費者行為概念及差異界定

（一）線上線下消費者行為概念

線上消費者行為，即通過利用移動互聯網技術，消費者通過瀏覽商家在第三方平臺上展現出的虛擬商品來滿足自己獲取、使用、處置消費物品或服務的心理和決策行為。

線下消費者行為，即傳統消費者行為，也稱實體店鋪消費者行為。消費者通過親身到商家經營的店鋪中，挑選可以滿足自己獲取、使用、處置的物品或服務的心理和決策行為。

（二）差異

線上消費者行為和線下消費者行為的差異主要體現在消費者的心理決策和消費者的行動兩個方面。消費者的心理決策更多表現為消費者在選擇商品或服務時的動機、感覺、知覺、記憶思維等決策行為。線上消費借助于互聯網信息平臺，信息的傳播性強、更新速度快，沒有實體店鋪的經營開銷、只要有網絡信號隨時隨地都可以購物消費，因此可以滿足消費者追求新穎、時髦、廉價、方便、快捷的心理。線下消費，雖沒有線上消費的機動靈活，但是因為擁有實體店鋪，消費者可以看得見、摸得著，親自對比商品和服務的質量，貨比三家。與此同時，線下消費在售后服務、產品質量方面要遠勝于線上消費。因此，可以更好地迎合消費者求真、求實的消費心理。消費的行動更多的是心理購買決策的實踐過程。因此，線上消費者行為和線下消費者行為存在差異。

二、線上線下消費者行為差異形成原因

（一）消費心理

外部信息通過人體的感受器進行信息的輸入，消費者接受信息，并在大腦中產生對信息的評價標準、對于產品的態度，最后形成對于商品的認知。在此過程中消費者會受到自身的生理機制、心理機制的影響，尤其是感覺、知覺、記憶和思維的影響，從而產生消費者心理。對于本文中的簡快學院來說，它的教育資源和輔導模式就是消費者眼中的商品，作為商品，教育和輔導被暴露在消費者眼前，刺激消費者的大腦皮層產生印象。在消費心理的驅使下，線上和線下的消費者所抱有的心理就會產生差異。線上消費群體，會被簡快教育在線的高效、方便、快捷以及它高品質的視頻、網絡授課模式，以及線下實體教育不能比擬的錄播課程的隨時播放、隨時學習的優勢吸引。線下消費者群體，更多的是被務實的心理牽動，線下課程可以實地考察，隨時繳費、隨時上課、雖然沒有線上的足不出戶，但是可以和教師面對面交流，減少了相互溝通帶來的不便。

（二）消費年齡

年齡是影響消費者行為的最主要的內部因素。在簡快學院中，針對線上線下消費群體影響，其消費模式按照年齡層次劃分，線上消費者大多是20—30歲的青年，線下消費者大多是40-50歲的中年。

（三）消費興趣

消費興趣的產生是由于人類對于視野中出現的事物的好奇和獲得成功的滿足感，即自我效能感。消費興趣可以刺激購買欲望的產生，最后達成購買行為。在簡快學院中，線上消費者大多通過在線教育平臺進行視頻學習，這本身相較于傳統的實體教育對于大多數人來說就是一種新鮮的事物，會刺激主體產生獵奇的心理。線下消費者的消費興趣來自于自身的親自考察。他們大多在選擇商品時喜歡比較商品的實用性、后期的利用性。如果從這種角度出發，線下消費者發生購買行為就不足為奇了。

（四）地理位置

從影響購買者的外部因素分析，簡快學院的考研學子更多的選擇在線學習，有很大一部分原因是學員所在地區還有沒有實體院校的入駐。相比較要花費大量的人力、物力、財力在幾個月中重復去另一個城市上課，實在是一筆不小的開銷。而在線教育就可以很好地規避這個問題，節省了學員的時間。對于那些本身居住在南京、武漢、蘇州、長沙的學員，因為占據了地理上的優勢，他們更多的會選擇去實體機構學習，這樣一來，可以更好地和老師進行溝通和交流，避免不必要的事情的發生。

（五）職業差別

考研面對的是萬千人，不僅僅指的是大學生群體，還包括一些在職人員。從職業角度入手，根據光明日報社會調查中心通過問卷網對2000人進行的一項考研層次調查顯示，55.0%的受訪者表示自己是大學生。受訪者中，90后占40%，80后占46%，70后占10%，60后占2%，60前占2%。在這些人中，大學生消費者借助網絡在線教育資源的人數較高。而一些公司白領則更愿意選擇線下實體教學機構。

三、簡快學院線上線下消費者消費行為差異分析

（一）公司簡介

簡快學院，隸屬湖南眾學簡快教育科技有限公司旗下，專業負責心理學考研的輔導機構。成立于2013年，是由全國多所985、211名校的多為高分的考研人聯合創辦，與心理學考研輔導名師涼音強強聯合，共同致力于為心理學考研學子提供最專業、最具系統化、全程陪伴式的考研輔導模式，是當下國內最具特色的心理學考研教育輔導機構。

（二）線上線下消費者行為差異表現

1.消費觀念。簡快學院的線上消費者群體主要以青年消費者群體，尤其以大學生消費者群體為主。由于青年學生接受新鮮事物能力強，消費觀念新穎，接觸互聯網頻率高，線上消費本身對他們就具有強烈的吸引力。線下消費者群體主要是中年消費群體，而這其中主要以家長消費群體居多。他們的消費觀念通常以“求穩”為主，在實體店鋪中消費可以很好地滿足其需求。

2.消費能力。簡快學院的網絡教育課程通常為直播和錄播課程，可以反復觀看、學習，且費用低廉，更容易被普通收入者或收入較低的消費者偏愛，成為線上消費的忠實追隨者。喜歡實體消費的消費群體在收入和消費能力方面，因為本身具備一定的經濟基礎，因此他們也偏向于在實體教育機構進行學習。

3.消費年齡。線上消費者主要以青年消費者群體為主。就簡快學院而言，學生年齡大都在20—30歲，他們擁有成熟且獨立的消費觀念、喜好，可以自己做出選擇。線下的消費主要以中年消費群體，尤其以家長消費群體居多，年齡集中在40-50歲。作為考研學子的家長，希望孩子受到更好的教育和全方位的輔導，線下門店教育是廣大家長的首選。

4.消費區域。當地沒有實體教學機構，但是依舊想要享受高品質的求學群體，他們更容易成為線上教育的受益者。而在有實體機構的地區，消費者更多選擇到店學習。

（三）簡快現階段存在的問題

1.線上教育發展過快，線下教育銜接不夠。在互聯網深度發展的今天，教育行業迎來發展的春天。依托互聯網技術在線教育資源的不斷發展，簡快學院深受裨益。但過度重視線上發展，對比之下，線下教育稍顯不足。

2.品牌資產硬度不夠，資源類型過于狹窄。心理學考研輔導機構中，簡快憑借其自身的獨特優勢確實占據了一定的地位。但是，其發展的規模和品牌硬度方面要遠低于同行業中的勤思教育。勤思教育作為中國心理學考研第一品牌，在其教育涉及資源方面以及品牌資產確實要遠勝于簡快。因此，加大力度鞏固簡快在線教育，并且保留其優勢項目服務與線下實體機構非常重要。

3.實體門店數量偏少，依靠在線教育不長久。就目前簡快學院實體門店的數量來看，確實偏少。有實體教學機構的門店只在南京、蘇州、長沙和武漢。僅僅擴大互聯網教學不足以支撐公司未來的快速發展，必須看到線下實體消費給消費者帶來的體驗上的真實。

四、線上線下消費者行為差異的應對策略

（一）創新體驗式消費增加實體門店數量

雖然體驗式消費很早就在業內推出，一些專家學者也紛紛提倡企業要開展體驗式營銷，并預言說未來消費者的購物模式肯定會以這類模式為主，引領購物的新浪潮。但就目前的開展情況來看，并沒有發揮它的真正效果。現在的消費市場已經和10年前不一樣了。消費者在擁有了一定量的資金積累后，從簡單的滿足生理需求、安全需求這些低層次的需求過渡到滿足社交需要、甚至是自尊需要。消費人員要站在顧客的立場上去思考，在溝通的過程中挖掘更多的誘因，激發消費者的好奇心，引領消費者投身于這種體驗消費。簡快教育有限公司作為心理學考研輔導行業中的一股新興勢力，在穩定網絡資源優勢的前提下，增加線下實體門店數量。在每個實體門店中，加設產品體驗區。公司開發部門可以將心理學的發展歷史、學派流派、經典案例、未來發展等模塊通過程序代碼編寫和人工智能相結合，打造4D模擬場景再現，給每一個對心理學感興趣的考研學生留下深刻記憶，不斷通過打造體驗式消費讓消費者愿意體驗、愿意消費。

（二）融合 O 2O+C 2 B模式鞏固企業品牌硬度

O2O概念最早是由美國提出的，其核心主要是線上線下協同。O2O的電子商業模式需要具備幾個條件：擁有個人獨立的網絡電商平臺、通過相關部門審核批準國家監管機構認可、擁有個體獨立的宣傳推廣能力、客戶可以借助完備的社交平臺實時和顧客溝通、平臺會員可以自由選擇購買渠道。C2B模式是在B2B、B2C、C2C等商業模式基礎上發展起來的，非常具有人性化的一種新型的商業模式。C2B模式的核心就是以人為本，真正做到“顧客是上帝”這句話，把消費者當做整個環節中最重要的部分。消費者根據自己的需求向企業或商家提出要求，企業或商家按照消費者的需求組織生產。消費者在這個過程中會參與產品的設計、打樣、生產、定價和銷售全過程。這種模式的前身更像是私人定制，也就是我們常說的高級訂制。簡快教育有限公司應該看到O2O模式和C2B模式的優勢，開發屬于自己企業的APP，打造線上線下雙向課程服務，私人訂制化課程服務、24小時全程服務管家、智能成績測評系統、定時成績反饋系統。借鑒優秀企業的成功案例，取長補短，鞏固企業中的王牌特色項目，不斷推陳出新，增加產品的不可替代性。

（三）豐富授課形式擴大企業宣傳力度

面對浪潮式的教育資源，消費者往往都會出現“選擇困難癥”。如何讓消費者堅定地選擇自己，并且產生品牌忠誠，是企業亟待解決的關鍵問題。簡快教育有限公司可以借助各類新媒體運營平臺，開設自己的節目專欄，比如：設置免費課程名師在線直播、學長學姐助力輕松拿高分、考研心情日記、心理咨詢治療日常系列、變態心理學真的變態嗎？一系列輕松有趣的小專欄，豐富課程授課形式。同時，加大企業宣傳力度，尤其是高分學子成績宣傳、各個學校考取比例宣傳。通過不斷刺激消費者的感官，從而提高企業在消費者心中的認可度。

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