從傳播學角度看網絡小說影視劇改編的熱播
——以《何以笙簫默》為例

李丹丹，張鳳梅

（安徽工程大學外國語學院，安徽蕪湖 淺談王爾德戲劇《莎樂美》中的女性身份建構 241000）

自2000年第一部由網絡小說改編成的影視劇《第一次親密接觸》登上熒幕以來，網絡小說影視劇改編發展迅速，目前網絡小說已成為影視劇產業重要的創作源泉。僅在2015-2016年，由網絡小說改編的影視劇就超過了30部。其中不乏一批雙高——即高收視率和高口碑的成功之作，如《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》等。《花千骨》開播首日便創下全國網1.18%的收視率，在大結局播出當日全網點擊量破4億；《何以笙簫默》觀看總流量過50億；《羋月傳》創下單劇全網200億的播放總量，這些數據反映出的是網絡小說影視劇改編的成功。

近幾年學界雖然對這一現象有所關注，但多集中在對改編作品的特點分析、改編過程等，而較少從傳播學視角對這一現象進行探究。筆者認為，網絡

小說恰是對傳播技巧的熟練巧用，才取得今日不菲的成績。因此，本文將從傳播學角度進行分析。

一、網絡小說影視劇改編的傳播策略

由于傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關系的科學，如心理學、語言學、人類學、社會學等等，都與傳播學相關。而研究網絡小說影視劇改編，也是研究原作作者、制片方、粉絲以及觀眾這幾方之間關系的過程。因此，下文將從傳播策略和傳播效果兩方面入手，找尋網絡小說改編影視劇熱播的原因。

從傳播策略來看，網絡小說改編的影視劇相比傳統影視劇，更具有鮮明的時代特征。21世紀是互聯網的時代，網絡小說改編影視劇的傳播抓住了網絡媒介的特點，相比之下傳統影視劇的傳播則更多地依賴于新聞、報紙、雜志、電視宣傳等。網絡媒介是網絡小說生存的平臺，更為網絡小說聚集了大量的粉絲群。網絡小說影視劇改編中被改編的大多是網絡暢銷作品，每部作品都擁有幾萬、幾十萬甚至上百萬的粉絲群，而這些粉絲在網絡小說影視劇改編過程中起著決定性的作用。

（一）網絡二次傳播

首先，暢銷網絡小說本身擁有數量可觀的粉絲群，這些網友粉絲在網絡小說改編影視劇過程中是改編后影視劇的可預見觀眾群，從而為網絡小說改編影視劇的高收視率打下基礎。其次，原著粉絲們在網絡小說影視劇改編過程中充當了網絡二次傳播的信源。網友們為影視劇及劇中演員建立貼吧，在貼吧中網友們各自發表對改編后影視劇的看法和評價。通過粉絲的良性交流互動一方面推動了網絡小說影視劇改編的進程，另一方面也擴大了網絡小說改編影視劇的影響范圍。另外，網友們出于對改編后影視劇的喜愛，會制作出一系列影視劇的“衍生品”，比如翻唱劇中歌曲、截取片花制作MV、制作劇中人物卡通玩偶等。這些粉絲們的自發行為創造了一個良好的網絡宣傳氛圍，而在網絡二次傳播過程中，粉絲們承擔了網絡二次傳播的信源角色。

網絡小說《何以笙簫默》2014年宣布改編成同名影視劇，編劇和出品方出于對原作粉絲的尊重，很重視粉絲對于改編的建議和意見。為了充分收集讀者對原作的“民意”，《何以笙簫默》劇組開通了官方貼吧。在貼吧中，不僅粉絲之間互相交流看法，編劇也實時關注貼吧動態發表評價，實現了編劇和粉絲們的良性互動。該劇開播后不久，已經能夠在各大網站看到網友們剪輯的影視劇片花合集了，所表達的內容五花八門：有宣傳何以琛柔情的，有渲染趙默笙木訥的，其中最多的是羨慕何以琛和趙默笙甜蜜生活的。另外在2015年《何以笙簫默》播出期間，網上陸續出現了許多翻唱《何以笙簫默》影視劇插曲的小視頻，這些小視頻的點擊量和轉載量也相當可觀。因此，不管是開播前還是放映后，原作粉絲群都在網絡小說影視劇改編過程中承擔著網絡二次傳播的信源角色。

（二）巧妙的“議程設置”

此外，原作粉絲在網絡小說改編影視劇的傳播策略——巧妙的“議程設置”中也發揮了重要作用。議程設置功能，最早將“議程設置”具體概念提出并予以證實的是美國著名傳播學者馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖，他們在1972年公開發表的研究成果中實證性地提出了議程設置理論。該理論認為,“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”[1](P194)在網絡小說改編影視劇的傳播中，巧妙設置議題已經成為一項常見的傳播策略。

在21世紀新媒體力量的沖擊下，傳統媒體的議程設置功能被削弱。雖然有小部分人日常生活中所接觸的大眾媒介仍然以報紙、雜志、廣播等傳統媒體為主,但是大多數人生活中所接觸的大眾媒介以新媒體為主，其中以網絡媒體為代表。新媒體與傳統媒體相比，具有信息含量大、初入門檻低、互動性強等優勢。另外，傳統媒體的報道速度與新媒體的傳播速度相比也顯得稍遜一籌。許多源于論壇、微博的熱門話題，討論熱度居高不下時，傳統媒體會進行深入報道。這幾年，微博主導著絕大多數人茶余飯后討論的話題，從而影響著人們關注某些事物的程

度。網絡小說改編的影視劇劇組，一般會建立官方微博供網友討論。而且劇中出演的明星們，通常也會發布與影視劇相關的微博，利用自己的粉絲提高微博討論熱度。

《何以笙簫默》劇組建立了官方微博，其中發布的“何以夫婦圓房”話題，當日博文閱讀數為82,787,937、點贊數為388,660、粉絲數為817,556。在官方微博的帶動下，《何以笙簫默》的收視率在當日創下1.495%的新高，點擊量破3億。自此后，該劇收視率和網絡點擊量持續走高，最終以1.631%的收視率和超過50億的總流量收官。在這驚人的數據背后，原作粉絲的積極參與為影視劇的討論熱度貢獻了不可忽視的力量。

網絡是網絡小說的生存土壤，只有充分利用網絡二次傳播和新媒體議程設置功能，在網絡小說影視劇改編的全程中積極調動原作粉絲的力量，促進影視劇改編的有效互動，提高影視劇的傳播范圍，才能達到良好的傳播效果。

二、網絡小說影視劇改編的傳播效果

網絡小說影視劇改編在傳播策略上的正確決策，為網絡小說改編影視劇贏得較高收視率和較好口碑打下了基礎。下文將從網絡小說影視劇改編的傳播效果入手，分析網絡小說影視劇改編成功之道。

（一）傳播者：平民意見領袖

網絡為每一個人提供了一個自由出入、暢所欲言的平臺，同時也降低了人們成為作家的門檻。網絡小說的出現，使得那些成功的網絡寫手也能體驗到擁有大批粉絲的成就感。相對于傳統小說完結后再印刷出版的模式，網絡小說一般通過連載的方式由網絡寫手在網上實時發布。連載發布的方式，不僅能夠讓作品與讀者第一時間接觸，還能在寫作的過程中實現作者與讀者的互動以促進作品創作。

網絡的匿名性和隱藏性特征，為網絡小說營造了一個輕松無拘束的創作環境。網絡小說的作者不受學識、身份、水平等因素的限制，只要其作品能得到讀者的喜愛與肯定，就能贏得粉絲群的贊揚和追捧。網絡的開放性使得平民話語權在網絡小說的創作過程中得到最大施展。高人氣的網絡作家往往會擁有一批數量可觀的忠實粉絲，他的作品往往會通過粉絲或者其他讀者被大范圍的傳播，在此傳播過程中，網絡作家由最初的平民身份逐漸成為了“意見領袖”。所謂“意見領袖”是指“在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的‘活躍分子’。”[2]

一方面，網絡粉絲十分信任并追隨網絡寫手，期待自己喜愛的作品被改編成影視劇；另一方面，網絡寫手也很重視自己作品被搬上熒幕的再創作。因此，影視制作公司在選擇網絡小說的過程中，非常重視這一類“活躍分子”的影響力和號召力。可見，在網絡小說影視劇改編過程中“意見領袖”起核心作用，既提高了作品的傳播速度也擴大了傳播的影響力。

《何以笙簫默》的原作者顧漫是晉江文學網的駐站作家，2005年因《何以笙簫默》一舉成名并收獲一大批忠實粉絲。顧漫的寫作風格大多較為溫馨輕快，充滿青春氣息。顧漫的代表作有四部，除了《何以笙簫默》以外還有三部：2006年《驕陽似我》、2008年《微微一笑很傾城》和2011年《杉杉來吃》。其中《杉杉來吃》和《微微一笑很傾城》也都被改編成了影視劇分別在2014年和2016年播出。從時間上看，《何以笙簫默》改編成影視劇是在顧漫成名將近10年之后，并且在2014年網絡小說改編影視劇《杉杉來了》取得成功之后。可以說，此時顧漫積淀的影響力和號召力也就是“意見領袖”力量，在影視劇《何以笙簫默》的傳播中起到了決定性的作用。

（二）受眾：使用與滿足

“使用與滿足”理論是指“把受眾成員看作是有特定‘需求’個人，把它們的媒介接觸活動看作是給予特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過程”[1]（P167）。

網絡的包容性與開放性為網絡小說的生存與發展提供了空間，相比傳統小說的厚重與嚴肅，網絡小說更通俗易懂，更具娛樂性。恰恰就是網絡小說的通俗易懂和娛樂性與影視劇傳達給受眾的需求達到了某種契合，才使得許多由網絡小說改編而來的影視劇大受歡迎。另外，網絡小說通過網絡平臺的不

斷創新，衍生出了海量新穎獨特的故事題材，這使得數量龐大且“口味不一”的影視劇受眾總能在廣闊的網絡平臺中舀取自己喜歡的那“一瓢飲”。影視劇受眾大多是為了消遣時間、豐富業余生活的目的才觀看影視劇節目，因此影視劇受眾是通過觀看影視劇獲得娛樂以達到自身的心理滿足。

《何以笙簫默》講述了大學時代不起眼的趙默笙與法學系高材生何以琛相戀，由于誤會兩人分離七年之久，再次相遇時發現雙方心里仍然愛著對方，最終男女主人公解開了誤會并跨越了橫亙在兩人之間的種種障礙幸福生活在一起的故事。首先，故事題材較貼近生活。現實生活中，大學戀愛往往會在畢業后無疾而終。何以琛和趙默笙無論因為何種原因，他們確實也在大學畢業時分手了。其次，故事的敘述以溫馨樸實為主。如今許多青春校園劇的故事敘述，大多落入了俗套，走的都是較為夸張的路線。要么虛構出許多現實生活中不常發生的場景，要么將某一情節故意放大化處理。而《何以笙簫默》呈現出的是顧漫溫馨輕快的寫作風格，整部影視劇并沒有出現什么大的劇情波動，也沒有落入其他校園青春劇的俗套出現大學同居、打胎等爛俗情節。最后，《何以笙簫默》讓受眾做了一個美夢。正如筆者前面提到的，大學戀情一般是不會長久的，無論是因為金錢、家世、前途等等原因，往往會隨著大學畢業走向盡頭。而何以琛和趙默笙的七年后相遇，并且最終走向幸福的結局，讓那些沒有長久的大學戀情在夢幻中變得圓滿。這部影視劇讓受眾重新回憶了大學戀愛的美好，并為他們制造一場七年之后邂逅并復合的美夢，不僅為受眾帶來了娛樂，還為他們彌補了遺憾，從而為受眾提供了心理上的滿足。

（三）傳受雙方關系：極大調動雙方積極性

網絡小說改編影視劇的傳播過程中，傳授雙方的積極性被極大地調動起來。無論是原作作者和原作粉絲，還是制片方與觀眾，傳受雙方的關系都不似傳統影視劇那樣單方向的傳輸，而是雙向的互動。

首先，網絡小說影視劇改編過程中，原作作者、制片方、粉絲之間往往存在著積極的交流互動。如上文中提到的《何以笙簫默》在宣布改編成影視劇初期，就建立了官方貼吧，實現了編劇與粉絲的良性交流。其次，網絡小說改編的影視劇宣傳期，制片方通過發布影視劇預告片以及劇中演員的微博宣傳，能夠較好地與粉絲群實現積極互動。《何以笙簫默》主演鐘漢良和唐嫣，在影視劇即將放映時都發布了與影視劇相關的微博，通過微博的轉載和評論與粉絲互動從而帶動影視劇的宣傳。最后，影視劇放映時期，制片方更是借助粉絲和觀眾的二次傳播，利用微博進行巧妙的議程設置，實現了制片方和觀眾的積極互動。

從傳播效果來說，網絡小說改編影視劇的原作作者起到了“平民意見領袖”的作用，使得平民話語權在網絡小說的創作過程中得到最大施展。而觀眾們則在觀看影視劇的過程中，得到了心理上的滿足。與此同時，在網絡小說影視劇改編過程中，原作作者、制片方與粉絲、觀眾之間實現了積極的交流互動。

三、小結

本文從傳播學角度剖析了網絡小說影視劇改編的熱播：從傳播策略上看，網絡小說影視劇改編利用了“網絡二次傳播”和巧妙設置議程的手段；從傳播效果來看，網絡小說影視劇改編過程中，原作作者發揮了“平民意見領袖”的作用，觀眾從影視劇中獲得了心理滿足，并且原作作者、制片方和粉絲、觀眾實現了積極的交流互動。由此看來，網絡小說影視劇改編能夠取得成功也是可以預見的。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]朱怡璇.從傳播學視角看網絡小說改編影視劇的熱播[J].電影評介,2012(5).