對武漢市餐飲老字號品牌忠誠度的研究
——基于情感視角

■黎維婕／中南民族大學管理學院

本文從品牌資產的角度出發探討了武漢老字號餐飲品牌營銷管理活動中的現存問題，并采用實證的方法分析了品牌情感與品牌信任和忠誠之間的關系。最后給出相應振興餐飲老字號的營銷建議。

品牌情感 品牌信任 品牌忠誠 老字號

一、文獻回顧

（一）品牌情感的內涵

《心理學名詞解釋》將情感定義為“人對現實的對象和現象是否合適人的需要和社會需要而產生的體驗”而日常生活中顧客對品牌的情感不僅僅局限于個人心理的喜怒哀樂，而是從社會學的角度來說更為廣泛的情感概念。胡先縉（1949）通過系列研究，最早將中國人的感情分為“應有之情”和“真有之情”［1］。其中“應有之情”是根據社會人倫規范而應該具有或表現出的情，是義務的人情。而“真有之情”是發自內心的情感，是自發的感情。

（二）品牌忠誠的內涵

從情感角度來講我們可以將忠誠定義為“比其競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態或態度”［2］或者是“一種長久的忠心。”現有關品牌忠誠的研究是將其分成行為上忠誠和態度上忠誠來進行的。持續在行動上去購買某一品牌就稱之為行為忠誠。這種行為的產生可能是功能性滿足促成的。而態度忠誠度是指某一品牌與顧客價值觀等相符合，使得顧客能對它產生好感進而表現出的持續購買行為。

二、理論假設

（一）品牌情感對品牌信任的影響

Rousseau（1998） 和 Schoorman（2007）提出，積極的情緒或情感可能是形成信任的重要來源之一。也指出情感會影響人們對信任的感知，并試圖在信任模型中加入情感這一維度。但是也有學者認為信任源自認知。基于此，我們提出假設：

H1：真有之情對品牌信任有著正向的影響

H2：應有之情對品牌信任有著正向的影響

（二）品牌情感對品牌忠誠的影響

因為持久利益維系會給顧客帶來積極的品牌情感，故而品牌情感能有益于品牌忠誠。積極的情感能給品牌帶來更多顧客接觸機會，因此品牌牌情感能正向影響品牌忠誠。真有之情會使顧客和品牌之間愈來愈親密，進而帶來情感和行為上的忠誠；而“應有之情”就是消費者受社會文化規范或傳統習慣的影響而產生的義務上的感情，該情感也會影響到消費的購買行為。基于此，提出假設：

H3：真有之情對品牌忠誠有著正向的影響

H4：應有之情對品牌忠誠有著正向的影響

（三）品牌信任對品牌忠誠的影響

Banks(1968)發現在顧客的購買意向與其實際的購買行為之間存在著強烈的相關。O’shaughnessy(1992)指出，忠誠的后面總是信任。楊桂云(2002)在前人研究基礎上，發現品牌信任會對該品牌行為忠誠有積極導向，并指出影響品牌信任與品牌忠誠的因素會因時而變［3］。因此，我們提出假設：

H5：品牌信任對品牌忠誠有著正向的影響。

三、研究設計

（一）變量測量

問卷測量題的測試對象依次是品牌情感、品牌信任和品牌忠誠。本文借鑒何佳訊（2006）的消費者—品牌關系質量（СBRQ）量表來測量品牌情感［4］。該量表中品牌情感的維度一共 8個測項，其中，“該品牌對我有很大的吸引力”等測項是“真有之情”的測項，“該品牌能迎合他人對我的看法”等測項是“應有之情”的測項。對于品牌信任則借 鑒 Delgado-Ballester(2001，2002) 的品牌信任的量表。量表中品牌信任的維度一共8個測項，其中，“能達到我消費所期望的水準”等測項為“可靠性”的測項，“我信賴該品牌”等測項為“意向性”的測項。品牌忠誠的量表借鑒的是 Сhaudhuri和 Holbrook(2001)設計的量表中的題項。該量表用“我打算一直使用該品牌”等4個測項來測量品牌忠誠。文章中所有測量題項均采用李克特5量表。

（二）樣本與數據收集

本研究以武漢市老字號餐飲品牌為測試對象，選擇蔡林記、老通城、四季美、小桃園、五芳齋、大中華、冠生園、野味香為測試品牌。本文采用調查法收集數據，樣本選擇為武漢市部分在校學生和市民。調查共發放220份問卷，收回214份問卷，其中有效問卷196份，問卷回收率為97.2%。

（三）量表信度與效度檢驗

本文使用克朗巴哈系數檢驗量表的信度水平，克朗巴哈系數在0.70以上反映較好的信度水平。至于效度，主要采用驗證性因子分析（СFA）來檢驗測量模型的收斂效度和區別效度。采用 Fornell and Larcker（1981）提 出 的三項標準來檢驗收斂效度，即所有標準化因子載荷要大于0.5且達到顯著水平（p＜0.05或 p＜0.01）；組合信度（СR）大于0.7；平均方差萃取量（AVE）一般要大于0.5。對于區別效度，本文采用Torkzadeh et al.（2003）提出的置信區間法來進行檢驗，即潛變量之間的相關系數的置信區間如果不包含1，則表示潛變量之間具有區別效度。信度、效度檢驗結果如表1所示。

從表1中可以看出：（1）各潛變量的克朗巴哈系數均達到0.7，表明量表信度較好。（2）所有問項的標準化因子載荷都大于0.5且達到顯著水平；除參考價格和感知風險外，各潛變量的平均方差萃取量（AVE）也超過了0.5；其中組合信度（СR）均高于建議值 0.7 ；測量模型的擬合指標基本滿足結構方程模型建議值的要求（λ2/df＜3，GFI＞0.8，СFI、TLI、IFI＞0.8，RMSEA＜ 0.1）； 各潛變量間相關系數的95%的置信區間都不包含1，由此表明本模型具有較好的收斂效度和區別效度。

（三）模型估計與假設檢驗

本文的概念模型估計采用Amos17.0軟件提供的最大似然估計法（ML），經Amos軟件運算及模型修正（參考修正指數，根據模型修正的原則，此模型已不能修正），測量模型的擬合 指 標 χ2/df=1.896 ＜ 3，GFI=0.806 ＞0.8，IFI=0.962，TLI=0.936，СFI=0.958，RMSEA=0.076均達到結構方程模型建議值的要求，模型可以接受，概念模型估計結果如表2所示。

表2 概念模型的估計結果

從表2可以看出，真有之情在0.05水平下顯著影響品牌信任和品牌忠誠，這驗證了假設1和假設3；品牌信任在0.05水平下顯著影響品牌忠誠，這驗證了假設5；應有之情對品牌信任和品牌忠誠在0.05水平下影響顯著，即假設2和假設4得到驗證。這表明（1）真有之情對品牌信任和品牌忠誠的假設都得到了支持。（2）應有之情對品牌信任和品牌忠誠的影響假設也得到支持。（3）品牌信任對品牌忠誠的影響假設成立。

四、中介效應分析

為分析品牌信任在真有（應有）之情影響品牌忠誠中的中介效應，并進行中介效應的比較。本文采用Hayes(2013)提出的多重中介分析模型進行Bootstrap檢驗。數據分析如下：

（1）真有之情對品牌忠誠的總效應顯著，Bootstrap檢驗的置信區間為（0.3，0.7）不包含0，總效應大小為0.5，這說明，真有之情顯著影響品牌忠誠；應有之情對品牌忠誠的總效應顯著，Bootstrap 檢驗的置信區間為（0.5，0.9）不包含0，總效應大小為0.7，這說明，應有之情顯著影響品牌忠誠。（2）在“真有之情-品牌信任-品牌忠誠”這一模型中，品牌信任發揮的中介作用顯著，Bootstrap 檢驗的置信區間為（0.4，0.7），不包含0；在“應有之情-品牌信任-品牌忠誠”這一模型中，品牌信任發揮的中介作用顯著，Bootstrap檢驗的置信區間為（0.3，0.7），不包含 0。

五、結論建議

（一）結論

根據模型結果可以得到以下結論：（1）品牌情感對企業的忠誠度有正向的影響。 源于顧客內心的“真有之情”會使得顧客出于對品牌的喜愛而產生對餐飲老字號的忠誠。社會風尚引起的“應有之情”對老字號忠誠度也有積極導向。（2）在品牌情感和品牌忠誠的作用過程中，品牌信任發揮了部分中介作用。即顧客的品牌情感會通過信任來影響最后對企業的忠誠度。

（二）營銷建議

第一，老字號的發展離不開情感營銷活動。介于餐飲服務業的社會性，企業在今后的營銷宣傳當中應該盡力發掘老字號品牌對現代人的補償心理。品牌情感中的“應有之情”會對老字號品牌的忠誠產生正向的影響，所以我們可以利用老字號加強人們之間交流溝通，從而達到事半功倍的營銷效果。第二，規范老字號企業運營，強調品牌意識。首先，要加強企業經營創新管理，學習借鑒國外品牌的經驗，勇于打破舊體制。其次，要加強品牌建設。老字號企業存在的使用權和歸屬權分離的情況會使得企業陷入“短視”的困局。規范品牌資產意識，老字號企業將會走的更遠。第三，要盡力發掘年輕人市場。問卷分析過程中發現老字號品牌對于年輕人的吸引力要遠遠小于年長者。這就說明雖然擁有較高的知名與美譽，但品牌傳播不足仍是老字號品牌發展的短板。因此善于調整營銷重點，加入更多新鮮元素是老字號今后的發展方向之一。

參考文獻：

［1］黃光國,胡先縉.人情與面子——中 國 人 的 權 力 游 戲［J］.領 導 文萃,2005(7).

［2］周潔如.客戶忠誠及其經濟價值分析［J］.上海管理科學,2015(8).

［3］楊桂云.品牌信任及與品牌忠誠關系的再探討［D］.上海:東華大學,2002.