城市大眾乒乓球消費研究
——以長沙為例

劉 翔

（畢節職業技術學院體育教研室，貴州 畢節 551700）

自1959 年容國團為我國奪得第一個乒乓球世界冠軍后，我國乒乓球在50 多年的發展中不斷探索、創新，取得了令人驕傲的成績，乒乓球也成為我國“國球”。在過去“舉國體制”下發展的乒乓球有著非常龐大的群眾基礎，但乒乓球消費份額在整個體育市場中卻不盡人意，乒乓球消費以實物型消費為主，消費水平較低。城市化的進程給乒乓球發展帶來了機遇，在中國逐漸崛起的中部城市中長沙市非常具有代表性。 本文以2013 年長沙市體育局第二次體育及相關產業調查和2014 年國務院發文加快發展體育產業促進體育消費者若干意見為契機，對長沙市大眾乒乓球消費進行研究，探討長沙市乒乓球消費水平，發現乒乓球消費中存在的問題，為政府和乒乓球企業提供參考。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

長沙市乒乓球消費者。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過湖南省圖書館查閱圖書、報刊、網絡等了解國內外城市大眾乒乓球消費相關研究以及湖南省長沙市體育產業發展和乒乓球愛好者消費能力等文獻資料，并進行歸納總結。

1.2.2 問卷調查法

通過乒乓球器材經銷商和乒乓球俱樂部向長沙市乒乓球愛好者發放問卷500 份，采用現場填寫并回收的方法，回收問卷496 份，其中有效問卷479 份，回收率為99.2%，有效回收率96.5%。

1.2.3 專家訪談法

設計開放式的訪談提綱，對湖南省長沙市乒乓球器材經銷商和俱樂部老板經行訪談，了解目前湖南省長沙市大眾乒乓球消費的總體趨勢及特征，對長沙市乒乓球界的相關專家領導進行有針對性的訪問。

1.2.4 數理統計法

將收集到的有效數據運用SPSS 統計法進行對比、分析。

2 結果與分析

2.1 乒乓球消費群體人口特征

在本次調查中，乒乓球消費人群性別、年齡結構比較明顯，其中男性342 人，女性137 人，男性乒乓球愛好者遠多于女性乒乓球愛好者，男女比例大致為7：3；年齡方面，55 歲以上的乒乓球愛好者最多，其次是25 歲以下的乒乓球愛好者，分別占到總人口比重的34%和27%；職業方面多為離退休人員、學生和行政管理人員。由于55 歲以上的人員多為離退休人員，休閑時間較多，對于老年人而言，乒乓球運動也是一項十分合適的運動項目，乒乓球對場地要求簡單，經濟要求較低，而且現在受到霧霾等極端天氣的影響，乒乓球室內開展更方便也是眾多乒乓球愛好者選擇的原因。25歲以下乒乓球消費人群涵蓋了學生，近年來學生受到家庭和學校教育的影響越來越重視體育鍛煉，很多家庭把乒乓球作為全家參與的項目開展，而學校的乒乓球課的教學使許多學生有了一定的基礎，讓學生對乒乓球產生了興趣。25-55 歲這部分人群基本處于工作的打拼階段，工作壓力比較大，尤其是35-45 歲這一年齡階段的人群家庭壓力和工作壓力都比較大，沒有更多的時間開展業余生活的體育鍛煉。

表1 長沙市乒乓球消費群體年齡、性別統計（單位：人）

圖1 長沙市乒乓球消費群體職業統計

2.2 乒乓球消費現狀

長沙市的乒乓球消費總體處于較低水平，如圖2 所示，65.6%的乒乓球愛好者年度乒乓球消費在1000 元以下，其中27.4%的乒乓球愛好者年度乒乓球消費不超過500 元。乒乓球愛好者年度乒乓球消費以實物型消費占主導地位，主要消費依次是購買乒乓球器材和服裝、請教練和陪練、場館消費、購買相關書籍和APP 應用消費、其他。本次調查中的人口職業集中在離退休人員和學生也可以看出這部分人群的消費能力有限，消費主要集中在器材和服裝的購買和請教練、陪練，乒乓球練習場所集中在社區免費場館和學校場館。通過調查得知，全市有乒乓球館2293 個，整體而言，乒乓球場館較少且分布不均，場館多集中在賀龍體育館和省體育中心，無法滿足全市廣大乒乓球愛好者的需求[1]。長沙市乒乓球愛好者雖然在乒乓球方面直接消費有限，但是通過愛好者群、論壇、俱樂部的組織各種乒乓球活動的開展帶動了包括交通、餐飲、娛樂方面的消費。究其原因，很大程度上是由于許多受訪者認為乒乓球是一項廉價的運動，不愿花過多的錢進行消費；另一方面受乒乓球相關產品競爭力不強、服務品質等因素的影響。目前來說提升乒乓球愛好者的消費理念、提高乒乓球行業的競爭力是乒乓球市場發展的必經之路。

圖2 長沙市乒乓球愛好者年度消費支出分析

2.3 乒乓球消費群體的動機分析

乒乓球消費群體的消費動機和年齡有著非常重要的關系，25 歲以下的乒乓球消費者消費動機以興趣愛好為主；25-45 歲的乒乓球消費者消費動機以人際交流為主；55 歲以上的乒乓球消費者以強身健體為主。但是接受問卷調查的乒乓球消費者的消費動機前三位是興趣愛好、人際交流、強身健體。可見，年輕人的乒乓球愛好者主要是根據自己的興趣愛好選擇，消費動機明確；老年人主要是以身體鍛煉為目的，重視身體健康；中年人則更重視人際交流，通過了解得知，現在許多單位重視職工業余生活，開展活動較多，乒乓球在眾多體育項目中倍受歡迎，更多的人希望在人際交往中有更多的話題和交流，從而參與這個體育項目。

2.4 乒乓球消費群體消費影響因素

乒乓球群眾消費影響主要可以分為內因和外因。內因包括有自身經濟水平、體育消費意識、工作性質、閑暇時間、家庭情況等；外因包括有輿論宣傳、社會環境、消費水平、服務質量、其余項目沖擊等。不同年齡階段受到影響因素不同，從年齡梯度由小到大的影響因素依次為自身經濟水平、閑暇時間、消費意識。乒乓球企業的宣傳沒有充分利用新媒體的有效傳播。據了解，目前長沙只有為數不多的幾家利用了微信，網絡平臺進行銷售和推廣，乒乓球消費僅僅局限在原有的客戶，新的用戶開發比較匱乏。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 長沙市乒乓球消費人口男性消費者多于女性消費者，消費者年齡出現兩極化，以25 以下和55 歲以上的人口居多，隨著老齡化現象的加劇，在今后很長一段時間還將會出現老年乒乓球愛好者多，消費人口集中的局面，乒乓球消費人口的職業多為離退休人員和學生。

3.1.2 長沙市的乒乓球消費總體處于較低水平，乒乓球消費以實物型消費為主，年度消費較低，主要集中在乒乓球器材和服裝的購買和場地費用的支付。請教練、陪練的消費以年齡較小的學生為主，也說明現在家庭的體育鍛煉意識在不斷增強。

3.1.3 乒乓球在長沙市群眾體育項目的參與率比較可觀，群眾基礎較好。長沙市乒乓球消費者的消費動機集比較明確，興趣愛好、鍛煉身體、人際交往是所有消費人群的集中選擇。但消費者多是離退休人員和學生，經濟自主限制比較明顯。

3.1.4 乒乓球場館整體偏少，分布過于集中。受到經濟發展的影響，乒乓球場館多分布在河東賀龍體育館、省體育館地區，河西乒乓球場以高校球館為主，不利于群眾的乒乓球活動的開展。

3.1.5 乒乓球的推廣宣傳跟不上時代的步伐，利用新媒體不夠充分。比賽和消息的發布還停留在過去的口口相傳和海報發布，乒乓球文化的影響僅限于圈內人，消費人口血液得不到有效補充。乒乓球企業的銷售也沒有充分利用信息時代的網絡銷售和微信銷售。

3.2 建議

3.2.1 乒乓球消費者年齡的兩極化說明這兩部分人群的閑暇時間較多，在今后應引導群眾體育的參與，增加乒乓球項目的趣味性，吸引更多的人參與到這項運動。乒協和各單位加強合作，轉變群眾的體育消費意識，改變大眾乒乓球是一項廉價運動的想法，從而推動體育經濟的發展，提高乒乓球消費水平。

3.2.2 乒乓球企業做好現代媒體的宣傳，積極拓展新型消費方式，穩固提高實物型消費，不斷提升非實物型消費的比例。乒乓球企業在宣傳和銷售上都應與時俱進，推動信息化、網絡化的經營模式，建設一批有特色、有規模的、有效益的乒乓球企業。

3.2.3 各級單位和組織多舉辦業余賽事和交流活動，不斷完善乒乓球場館建設，使場館布局更加合理，設施更加先進。逐步增加乒乓球免費場所的提供并提供必要的專業指導人員。積極承辦各級別知名乒乓球比賽，營造良好的乒乓球氛圍。

3.2.4 乒乓球企業應加強自身專業性建設，提高服務質量。各乒乓球企業應協同發展、良性競爭、共同進步，提升乒乓球消費者的歸屬感。各俱樂部應培養好各層次的乒乓球人才，積極開展各種活動，提高本土乒乓球運動知名度。