老板電器：被“圍獵”的廚電龍頭

肖隆平

近日，國內(nèi)廚電上市龍頭企業(yè)老板電器發(fā)布業(yè)績快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近70億元，凈利潤14.5億元，同比分別增長20.78%和20.18%。

雖然還是增長，但這一業(yè)績表現(xiàn)不及市場預(yù)期，而且營業(yè)收入增速比上一年下降了4.38個百分點(diǎn)，創(chuàng)下2010年11月上市以來最低，凈利潤增速則是過去多年的一半水平。

廚電市場，價(jià)格仍是影響競爭的重要因素。

同為第一梯隊(duì)的廚電龍頭方太，2017年的營業(yè)收入增速超過老板電器，成為行業(yè)內(nèi)首家破百億元的企業(yè)。第二梯隊(duì)華帝股份的營業(yè)收入和凈利潤增速分別超過30%和55%，新晉廚電新品類上市公司浙江美大的增速更高，均逾50%。

受業(yè)績及其它因素影響，老板電器的股價(jià)亦從今年初的最高50多元下跌到目前的30多元，幾近斷崖式下跌。

老板電器怎么了？

家電巨頭攪局

老板電器公關(guān)部此前曾向媒體表示，2017年業(yè)績下滑主要是受兩個方面因素的影響，一是由于目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展減緩。二是原材料價(jià)格上漲明顯，某些原材料的價(jià)格上漲了幾倍，公司對于不銹鋼、塑料等原材料的依賴非常高，對于公司造成成本及利潤的影響。

中金公司提供的材料顯示，由于老板電器的電商渠道2017年7月份漲價(jià)，也導(dǎo)致了老板電器的增速遠(yuǎn)低于市場增長，市場份額下降，這些份額（加上方太的）基本都被市場上份額更小的品牌搶去，如海爾、帥康和小米，“廚電市場仍受到價(jià)格影響較大。”

第四季度的數(shù)據(jù)最為明顯，該季度老板電器的毛利率同比下滑4.6%，其中1.3%的影響來自電商業(yè)務(wù)，其余的3.3%的下滑來自原材料價(jià)格的上漲。

從另一個方面來說，老板電器上市以來所公布的高額利潤也吸引了更多企業(yè)和資本加入廚電領(lǐng)域搶蛋糕。

一位不愿具名的家電行業(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，海爾、美的等家電龍頭企業(yè)進(jìn)入廚電市場加速了老板電器的業(yè)績滑落。從量上來說，一些家電巨頭2017年廚電產(chǎn)品的增速超過了三位數(shù)，在價(jià)格上還有一定優(yōu)勢，直接影響了廚電市場格局的變化。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，老板電器的大型廚電（主要指抽油煙機(jī)和灶具）銷量市場份額由2012年的5.3%增加至2017年的12.8%。不過同期，海爾的市場份額也由4.9%上升至7.3%。方太作為專業(yè)廚電企業(yè)其市場份額也由5.3%擴(kuò)張至11.9%。

近年來，隨著廚電品類的豐富和多元化，廚電產(chǎn)品已經(jīng)不局限于吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐和電飯煲等，而是延伸出了電烤箱、凈水機(jī)、面包機(jī)等更多種類。

可以佐證的是，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳌㈦娍鞠浜蛢羲O(shè)備等5個廚電品類中，新進(jìn)入的品牌數(shù)量合計(jì)達(dá)到468個。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，僅在某一款或某幾款產(chǎn)品上領(lǐng)先，已經(jīng)很難建立大廚電的領(lǐng)先優(yōu)勢。

他認(rèn)為，環(huán)保要求的提高（導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲），以及去產(chǎn)能行動也加劇了行業(yè)的洗牌。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，前述5個廚電品類中的468個新晉品牌，亦有347個品牌退出。不過整體而言，行業(yè)競爭是在加劇。

新產(chǎn)品分流

具體到煙機(jī)灶具這類大型廚電，近年來各個企業(yè)也紛紛推出新產(chǎn)品，比如方太推出的可升降吸油煙機(jī)、美的推出的側(cè)吸式蒸汽洗油煙機(jī)和浙江美大推出的集成灶。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可升降吸油煙機(jī)和蒸汽洗油煙機(jī)都是噱頭。以可升降吸油煙機(jī)為例，“油煙大時(shí)正好是人在的時(shí)候，此時(shí)降下來肯定不合適，會碰到頭;人不在油煙不大時(shí)升上去不升上去，有何意義？”

集成灶卻在一些市場出現(xiàn)了逐漸代替未集成煙機(jī)、灶具功能的傳統(tǒng)產(chǎn)品的趨勢。“集成灶的設(shè)計(jì)逐步被市場接受，不再是低端產(chǎn)品。從定位上看有比較明顯的改善，從使用環(huán)境上來說，也有了明顯的提升。”前述分析師表示，這在一定程度上瓜分了老板電器的市場份額。

浙江美大的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年其營業(yè)收入增速創(chuàng)自2012年5月上市以來最高，達(dá)54.18%，凈利潤增速亦達(dá)50.6%，同樣是上市以來最大增速。

京東商城數(shù)據(jù)則顯示，截至目前，集成灶產(chǎn)品共有117個品牌，包括美的、風(fēng)田等。其中風(fēng)田集成灶以3.98萬元位于價(jià)格最頂端。

海通證券研究員陳子儀認(rèn)為，集成灶行業(yè)高速增長并非曇花一現(xiàn)，推動集成灶子行業(yè)快速增長的動力來源于前期消費(fèi)者口碑的積累，市場教育的加大以及產(chǎn)品系列的迭代優(yōu)化。“保守估計(jì)集成灶行業(yè)在2018年～2020年仍將維持40%的年均復(fù)合增速。”

從行業(yè)發(fā)展角度來說，新產(chǎn)品迭代是必然趨勢，不管哪家企業(yè)都需要應(yīng)對技術(shù)升級所帶來的市場變化。

中國五金制品協(xié)會相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，隨著國家對大氣污染治理的日趨嚴(yán)格，行業(yè)協(xié)會也在呼吁廚電企業(yè)能夠緊跟國家政策要求，下一步要發(fā)展內(nèi)循環(huán)吸油煙機(jī)，即吸油煙機(jī)不再有排風(fēng)罩，需要內(nèi)部處理凈化掉油煙。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，老板電器的增速下滑也屬正常。”業(yè)內(nèi)人士表示，只是如何應(yīng)對新形勢，是繼續(xù)堅(jiān)守高端廚電市場，還是考慮股市情緒做一些技術(shù)和產(chǎn)品上的突破，這的確將是老板電器未來一段時(shí)間需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

老板電器將如何應(yīng)對？截至本刊記者發(fā)稿時(shí)止，老板電器并未對此予以回應(yīng)。