對比分析《前任3再見前任》和《二代妖精》的電影市場營銷策略

劉柳

中圖分類號：J905 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）2-000-03

摘要 在2017年底的賀歲檔，上映了兩部愛情喜劇片《二代妖精》和《前任3》，在上映后20天，這兩部同類型的電影票房相差15億。通過分析這兩部電影營銷模式，發現《二代妖精》的營銷展現為高開低走的現象，在營銷方面缺少多樣性，《前任3再見前任》則表現為低開高走的現象，與觀眾進行“接地氣”的互動營銷，擴大電影的目標觀眾。

關鍵詞 電影 市場營銷 前任3 二代妖精

2017年12月29日同時上映了兩部愛情喜劇《前任3再見前任》（下文簡稱：《前任3》）和《二代妖精》，兩部電影在上映當天票房差距不到700萬，但是僅上映一周之后《前任3》的票房持續高走，到第二周末排片占比40%，單日票房高達2億多，但同樣為喜劇愛情片的《二代妖精》的排片占比已經跌到4%，單日票房下滑到不足1000萬。截止1月17日，《前任3》票房超18億，《二代妖精》票房為2.9億，兩部電影票房相差將近15億，同樣為愛情喜劇類型的電影，特效制作精良的奇幻愛情喜劇《二代妖精》為何在票房上敗給了成本較低的《前任3》。

在此之前，先了解這兩部影片的定價，在貓眼電影數據上顯示3D電影《二代妖精》平均票價為34.7元，2D電影《前任3》平均票價為35.1元，從電影本身制作成本來說，3D電影的《二代妖精》的制片成本高于《前任3》，卻相對給出了更低的票價，但與觀眾來說，并不會因為以相同價格基礎上，在相似類型電影上優先選擇3D電影，這也跟現在3D電影觀看體驗效果欠佳有很大關系，所以從定價上來說，兩部電影優勢持平。基于本片主要討論這兩部電影產品在電影院的票房對比，所以后續銷售渠道不考慮在營銷的變量之中。所以基于電影市場組合營銷理論，本文主要從產品營銷和宣傳促銷營銷這兩個角度對這兩部電影進行比較分析。

一、產品營銷策略

在產品營銷策略中，我們以電影品牌策略為主要分析的方法來對兩者電影進行比較分析：

（一）明星品牌策略

電影《二代妖精》的男女主角為劉亦菲和馮紹峰，從微博數據上來看：劉亦菲在微博的粉絲量為5414萬，平均單日社會影響力為4200萬左右，在上映前一周的微博明星勢力榜排位23位，單條微博點贊數在20萬左右，評論和轉發量也都很高，并且在《二代妖精》上映之前，劉亦菲確定出演迪士尼花木蘭一角，在明星價值的這塊，無疑是給電影進行了加分的，所以在《二代妖精》的宣傳策略中，劉亦菲為主要的明星宣傳力量，在微博上#劉亦菲一代妖精#、#劉亦菲白纖楚#等相關話題總計破億。馮紹峰在微博粉絲1962萬，單日社會影響力位477萬，平均單條微博點贊數在1萬左右，但在《二代妖精》的宣傳期內，馮紹峰同樣在宣傳自己在新年檔上映的《西游記之女兒國》，作為在前期上映的《二代妖精》，馮紹峰的明星營銷并不能起到很大的促進作用。除此之外，《二代妖精》中郭京飛在電影形象基礎上，結合《黑貓警長》動畫，塑造“黑貓警長”的形象，對《二代妖精》中明星營銷有一定的效果疊加。

電影《前任3》的主演為韓庚和鄭愷，在上映前韓庚粉絲在4900萬左右，平均單日社會影響力在1200萬左右，在上映前一周的微博明星勢力榜排行的前50位并沒有韓庚，上映前有關《二代妖精》的微博點贊數載5萬左右。上映前鄭愷的微博粉絲在3700萬左右，單日社會影響力在2000萬左右，在電影的微博宣傳中，鄭愷推送了更多的宣傳內容，平均每條點贊數載13萬左右。從上述數據來看，明星的單個票房號召力順序應該是劉亦菲、韓庚、鄭愷、馮紹峰，但是在明星營銷的過程之后，韓庚和鄭愷的組合宣傳同時也能獲得更多的關注，但劉亦菲在宣傳過程之中與馮紹峰少有明星組合宣傳，而在網絡上看到更多的是馮紹峰與趙麗穎的明星組合宣傳，這在一定程度上影響到了《二代妖精》的明星營銷的效果。從以上來分析，在明星營銷的板塊中，這兩部電影的明星影響力應屬于不分伯仲的。

（二）導演品牌策略

電影《二代妖精》的導演是肖洋，雖然從導演本身對電影營銷上產生不了很高的關注度，但是其監制陳國富對電影品牌營銷產生一定的促進作用，“陳國富監制電影”在一定程度上成為電影內容質量的保證。對于觀眾來說，外出看一部電影的時間需要花掉2-3小時甚至更長，在沒有確定內容之前，看一部質量有保證的影片，可以成為首選。電影《前任3》的導演是田羽生，作為《前任攻略》和《前任2》的導演，田羽生以其獨特的電影風格和視角，累計了一定的電影觀眾，這對《前任3》來說無疑是對票房的一種保證。所以，在導演品牌策略著方面，這兩部電影也處于持平的狀態。

（三）影片品牌策略

《前任3》作為系列電影的第三部，此系列電影主打“前任”、“失戀”、“現任”等關鍵詞，無疑形成了觀眾對《前任3》的基本認知。從“前任”系列電影來看，第一步票房1.29億、第二部2.51億，呈現了上升趨勢，這對于第三部來說是個有利影響，而且第三部的主題為近兩年互聯網熱議的話題——前任，這對第三部來說，是一個很好的助力。此外《前任3》作為系列電影的最后一部，在一定程度上會激發出觀眾的不舍情緒，這種不舍情緒會促進對電影的購買消費欲望。相較而言《二代妖精》作為新開發的電影內容，其電影內容缺少了群眾基礎，對劇情內容不了解，使觀眾在進行電影消費的時候，會選擇更加保守的態度，或者借鑒其他元素作為是否觀影的標準，比如：演員、導演、預告片、口碑等，其中最大的因素就是口碑，這將決定電影第二周末的票房成績，和整個電影的票房量。所以從電影品牌策略方面分析，電影《前任3》比《二代妖精》更具有優勢。

二、宣傳促銷營銷策略

（一）口碑營銷

口碑營銷是近15年興起的重要營銷方式，一部電影的口碑在很大程度上決定著電影票房，但是我們所指口碑也并非單一的指影片質量的好壞與否，電影的口碑更多的是一個觀眾在觀看電影之后，對電影整個觀感的綜合體現。如我們看到的《妖貓傳》，從制作上來說口碑是非常的不錯，電影美術到演員演技，都是在線的，但這也不能形成口碑的全部，其中更多的觀眾在評論《妖貓傳》的時候，表明的就是，制作精良、好看，但故事沒什么意義，這便也成為了《妖貓傳》口碑的潛在危機，影響更多觀眾對電影的選擇。一般而言，在首周末去看電影的觀眾為電影內容、明星或主創人員的忠實粉絲，對電影的消費沖動來自于電影上映之前的營銷內容，在第二周末去消費的觀眾，會相比首周末觀眾更加理性，所以在第二周的時候，電影的口碑營銷就顯的十分的重要。

在貓眼數據上，電影《二代妖精》的口碑評分位8.6分，總共獲得10.9萬的想看人數，《前任3》的口碑評論為9.2分，獲得25萬的想看人數，其中，《二代妖精》主要的想看增加曲線在電影上映之前，而《前任3》的主要增長在電影上映之后，這樣綜合分析可以看出《前任3》的口碑營銷效果高于《二代妖精》，不管是營銷的內容還是電影本身內容與觀眾的契合。從微博上截取部分口碑營銷內容上來看，《二代妖精》的口碑營銷更多的集中在劉亦菲身上，出來的話題更多的是劉亦菲多美，電影質量有多好，但是落腳電影內容中對人的吸引點來說確實相對來說較小的。所以在電影放映后的首周宣傳并沒有進一步推進電影內容對觀眾的吸引力，單純的以明星來造勢的，缺少了對潛在觀眾的進一步挖掘，而這些觀眾對明星本身的迷戀，也造成了電影劇情缺少與觀眾的討論與互動，這并不利于口碑營銷。從整體上來說，《二代妖精》口碑營銷的內容顯得更加單一，觀眾的覆蓋面上，稍顯不足。而對于《前任3》來說，其首周的口碑營銷內容更加豐富，其關注點更多的也在電影內容本身上，話題度更廣，其中有“電影臺詞”、“電影主題曲”、“前任”、“現任”、“催淚”、“佛系男友”、“紫霞至尊寶”、“坦白局”、“韓庚”、“鄭愷”、“于文文體面”、“說散就散”等，這些都伴隨著《前任3》成為了電影上映之后的熱門話題，其中主題曲《體面》、《說散就散》引起了觀眾的強烈反應，觀眾在看完電影的時候，更多的將自己的情感帶入進去，在互聯網進行傳播，引發了觀眾情感的反響。而從電影內容本身來看，《前任3》屬于現實題材的愛情片，《二代妖精》屬于奇幻題材的愛情片，所以在整個口碑營銷中《前任3》更能讓觀眾把自己帶入劇情之中，接地氣的電影內容征服了“小鎮青年”，使他們迅速的成為了電影的主力觀眾，并推動“一二線”票房的增長，最后形成了北京票房成為全國城市票房之首的局面。從城市票房分布比例來看，《二代妖精》和《前任三》的城市占有比例是相似的，說明具有更強娛樂性質的愛情喜劇類影片，更多的市場在三四線城市，對于三四線城市的觀影人群來說《前任3》無疑能引發他們更多的觸動和共鳴。

（二）事件營銷

在兩部電影的整體營銷上，《二代妖精》和《前任3》都覆蓋了預告片、多款海報、首映禮等宣傳物料。但是從營銷內容本身來說的話，《二代妖精》更多的展現劇情內容以“人妖戀”、“人妖cp”等為主打，《前任3》更多的是“感恩前任”、“朋友圈”、“國民情歌”等關鍵詞，在兩者體現出來的關鍵詞上，《前任3》表現出來與觀眾更強的互動性，不僅有引發全民話題，還有加入演員戲外的互動、曝光了演員的片場生活照。此外，系列的事件營銷，也引起了對兩部電影更多的話題討論，如《二代妖精》主打的網絡熱點“佛系女友”，《前任3》主打的“前任”熱點，比較這兩個關鍵詞，“佛系女友”在觀眾人群覆蓋上與“前任”相比差了很多，“前任”更多了覆蓋18歲-35歲期間的都市男女。我們可以看到在上述的一系列的營銷事件中關鍵詞可以發現，《二代妖精》的宣傳力度較大，《前任3》的互動力度較大，而對于此次《前任3》的主要觀影人群“小鎮青年”來說，無疑互動更能吸引他們的注意力。

（三）話題營銷

從兩部電影的話題營銷進行對比來看，《二代妖精》數據高開低走，《前任3》屬于低開高走。在前期宣傳的的時候《二代妖精》主打的劉亦菲、馮紹峰、陳國富，給觀眾帶來較大的期望值，而且對與奇幻愛情喜劇的描述造成了觀眾的期待心里，質量較高的預告片、特輯、海報等各種物料在網絡上進行大量傳播，使觀眾十分高的關注度和期待心里，參考微博統計數據分析得出，在前期《二代妖精》的關注一直高于《前任3》，并且在上映的當天達到巔峰，但是這種趨勢在上映3天之后成垂直下降的趨勢，這導致了影片后面沒有了持續性的票房發展，而我們所看到更多的影片，其實都采用了《二代妖精》這樣相對傳統的營銷方式，將所有的營銷放在宣傳前期，并抓住上映第二周進行持續的宣傳，之后開始逐步降低營銷。這樣根據首周末和第二周票房就能預測整體票房的量。而在《前任3》我們看到了另一個宣傳的模式，由于兩部愛情喜劇片同時上映，在整體投入上《前任3》少于《二代妖精》，如果在前期同樣采取很大宣傳投入，和《二代妖精》進行正面PK的話，這樣只會無畏的消耗自己的成本，所以我們看到的《前任3》的前期宣傳，避開了《二代妖精》主打的愛情、明星，選擇了喜劇，整個宣傳投入也較低，觀眾對電影的期待心理也相對較低。但當我們看到《二代妖精》整個宣傳突入開始降低的同時，《前任3》開始增加自己的營銷，這也就是電影上映的第二周，此次我們看到的《二代妖精》主打的是演技和電影質量，《前任3》避其鋒芒主要推出前任的情感話題，而對這兩個后段營銷方向，對于前有《妖貓傳》和《芳華》后有《無問西東》來說，《二代妖精》明顯在營銷方面沒有能夠達到觀眾在影片質量方面的預期要求。反觀《前任3》避開影片質量和整體劇情，從前任話題切入，抓住現代青年前任的相對敏感的話題進行營銷，獲得了觀眾的情感認同。而在此次調查數據上表示，更多對《前任3》進行二刷和三刷，而導致二刷三刷這并不是單純由于影片的質量引起的，更多的是觀看電影的陪伴著，前任話題營銷，導致相伴看電影的人變得重要了，跟閨蜜去看過的，希望能在跟前任去看，跟現任看過的回憶起了前任等情況。同時，在后段的話題營銷中，《前任3》引發了一系列的社會性話題，如“看完電影嚎啕大哭”、“看完電影找前任”、“看完電影珍惜現任”等新聞在網絡上廣泛流傳，使前任在第二周后的營銷又持續了一段時間的熱度，引起了全民對前任、現任的相關話題的熱烈要論，相較而言《二代妖精》后續話題持續度是不夠的。

此外，相比于將新媒體宣傳話題全部覆蓋在微博上的《二代妖精》，《前任3》通過新的短視頻平臺制造了更多的話題營銷。上映前與抖音和快手簽訂合作協議，在電影放映期間，在這兩個短視頻平臺的推送有關“前任”的話題挑戰，在抖音上參與“前任3前任再見”、“前任”、“體面”等相關話題的短視頻制片的用戶高達4萬左右，單個視頻觀看量到40多萬。而在快手上單個話題“體面（《前任3前任再見》電影主題曲）”參與度高達122萬，“說散就散（《前任3前任再見》電影主題曲）”話題參與度41萬。作為與近期新起的“全民視頻互動”的新媒體平臺，這兩個短視頻與觀眾的參與互動度是非常的高，與《前任3》的合作，兩個新媒體平臺開發了新的視頻挑戰模式，即在限定內容模式的基礎之上，以“電影主題曲《體面》、《說散就散》”為基礎的二度創作，這些生產出來的視頻內容調動觀眾主動性和參與性，這也使電影《前任3》精準的調動了青年觀眾的積極性，同時促進了觀眾對這兩部主題曲的大量關注。

三、結語

總的來說，《二代妖精》的營銷模式主要采取高開的宣傳營銷模式，在電影上線的前期宣傳上，采取“我宣傳你接受”的宣傳方式，提升觀眾對整個電影的期待值，而在電影上映之后的影片口碑反響平平，形成了觀眾對電影的失落感，這種心態的落差使得《二代妖精》的票房在第二周急劇下降，同時對于愛情喜劇電影，《二代妖精》缺少了觀眾對影片的參與感和代入感，這使得整個電影的營銷內容看起來較為單調。而《前任3》的宣傳整體表現出來接地氣，全民狂歡的氣氛，使越來越多的觀眾自發加入“自來水”營銷中，無形中擴大了電影的受眾營銷范圍。屬于低開高走的宣傳模式，“全民狂歡”的方式抽離觀眾對電影內容的理性判斷，讓觀眾認同電影中真實的情感部分，這使電影在內容質量方面并沒有受到觀眾詬病，這使《前任3》在之后能繼續維持單日票房，不至于形成很快的下降趨勢。通過對這兩部同天上映相似類型的影片比較分析，可以發現在這個營銷成本越來越高的時代，需要打破傳統，通過更多變化、更多方式、更全面的營銷方式來進行電影的市場營銷。而此次使用“觀眾參與式”營銷方式的《前任3》在最后票房呈現上，確實勝過成本較高的《二代妖精》，這樣揚長避短的營銷，也是《前任3》作為系列片的終章獲得了不菲的成績。