大賣場觸網：大潤發與“天貓”聯姻

文 /王 洛

數據表明：在阿里巴巴入股高鑫零售僅一個多月后，數千萬件天貓超市商品進入大潤發華東20個城市167家門店。這一代號為“天貓下凡”的合作，成為2017年11月20日線上線下兩大巨頭聯姻以來的首個新零售項目。

一

在線下，大潤發是當之無愧的零售王者。1997年，大潤發進入大陸，打破原有小百貨商店的格局。11年后，大潤發已成為市場規模和盈利能力領先的零售企業。大潤發的超級大賣場通常超過2萬平方米、有數百個停車位、還有班車接送。在線下零售一片關店潮中，大潤發依然實現了逆勢增長。

據大潤發新零售首席運營官袁彬透露，2016年大潤發全年單店平均年零售額超過2.5億元，如果按照這一成績來算，大潤發目前已開店380多家，全年零售額將超過900億元。

由此，一手締造這個商業帝國的大潤發董事長兼飛牛網CEO黃明端，也成為零售業內的教父級人物。如果說大潤發是黃明端的驕傲，那么推動大潤發數字化轉型的飛牛網、大潤發優鮮，更是他對適應未來商業格局變化的期待。

所有線下公司在互聯網轉型時會遇到諸多困境，比如沃爾瑪在幾年前便通過收購電商平臺jet.com補足短處，現在，大潤發亦找到了最有力的幫手。

在阿里投資入股高鑫零售的發布會現場，黃明端兩次重復強調：“阿里巴巴是高鑫零售最好的投資合作伙伴，這對股東、員工和顧客都是最好的選擇”。

很快，雙方第一個新零售項目落地。“11月20日宣布合作，第二周就跟天貓團隊碰面，定下來這個下凡計劃。”盡管這被袁彬認為是最開始的嘗試，但此時激起的小水花也足以讓大家對此充滿想象。

二

大潤發并不直接與沃爾瑪、家樂福等大型商超形成競爭，這是因為在最初，大潤發便沒有將一線城市的核心商圈作為重心，而是將超市開到更具成長性的郊區或新城區，對物業的要求更高。這樣的開店邏輯也因此被外界評論為“農村包圍城市”。

袁彬介紹，一般情況下，除去300-500個停車場，大潤發單超市、辦公區域的面積便需要2.2萬平方米，以此覆蓋周邊3公里的10萬戶家庭。目前，大潤發已擁有3000多萬注冊會員，覆蓋超過1億消費者，但因為大都下沉到三四線城市，因此沉淀了一批年齡偏大的“阿姨”客群。現在，大潤發也想要將大批年輕人收之麾下。

盡管大潤發有千億規模的供應鏈，但在商品結構、商品上架鏈路上依舊有些傳統。

對于互聯網品牌來說，它們缺乏拓展到線下渠道的基因，即使想要走到線下，也將面臨新建流程、倉庫、運營團隊等挑戰。而現在，天貓超市作為統一的供應商，將這些線上的網紅品牌打包批發給大潤發。

據了解，“下凡”的品牌包括百草味、寶兒德、膜法世家、子初、全棉時代等。今年春節前，為了趕上置辦年貨的高峰期，大潤發和天貓團隊同時在線下門店布置起天貓超市專區，1月2日那天百萬件商品上架，至1月15日數量新增至千萬級。

三

袁彬是在大潤發工作超過18年的零售老兵之一。大潤發剛來大陸時，有商業地產經驗的袁彬便加入進來，從店總、營運區總到采購總經理；在大潤發成立飛牛網發力電商時，他又成為互聯網轉型中的參與者，陸續負責市場推廣、物流配送、網站運營等工作。

他太清楚曾經中間鏈路的復雜程度，現在，“天貓就像給大潤發和商家接了一個高速公路，連接的效率更快了。”袁彬還表示，“‘天貓下凡’項目不過是大潤發與阿里合作的一次小試牛刀，之后，雙方體系將更加融合，覆蓋更多消費者。”

從2011年開始，黃明端便已經意識到“上天”的重要性。不管是身邊的員工還是時下的年輕人們，都在通過阿里等電商平臺下單，消費習慣正在不斷被改變。不過，與這些互聯網公司深諳用戶運營不同，一家傳統商超轉型做電商，無異于是一次在新領域內的全新探索。更何況，大潤發推出的還是一個獨立的電商品牌。

于是，沒有互聯網基因的大潤發找到臺灣電商網站Uitox團隊為運營核心，以大潤發為采購基礎，2014年1月16日，兩家合資聯營上線了大潤發的電商項目飛牛網。

四

當時的黃明端自認為“飛牛網趕上自營電商最后一班列車”，甚至親自坐鎮掛帥。但與互聯網公司的打法和思維不同，這些摸爬滾打多年的零售老兵們依舊有著深刻的線下烙印，更注重商業模式的可行性、成本效率和虧損控制。

現實是殘酷的。這時候，身兼數字化改造大潤發使命，但同時是后來者的飛牛網，不僅需要快速掌握基本的方法論，在電商這輛奔馳的列車上站穩腳跟，還要懂得如何在一眾迅速崛起的電商公司中搶奪流量。其辛苦程度可想而知。

事實上，或許比互聯網基因更重要的是，消費者需求和商品品類。相比較服裝、3C等，快消品屬于高購買頻次、高及時性的非標品，不僅可以吸引流量，還能增加用戶粘性，但與此同時，這一品類的保質期短且物流成本高。

“做超市的消費頻次高，遠程發貨存在硬傷，而且大型電商平臺需要引流、提高客戶粘性，并不直接盈利，這是戰略型問題。”于是， 2015年初，飛牛網嘗試將30多個門店轉化為發貨倉，就近發貨。

不管如何，飛牛網是大潤發新零售的推手，而現在因為有了阿里巴巴的加入，大潤發的新零售有了更大的想象空間。

五

2017這一年，盒馬鮮生和阿里零售通的“天貓小店”相繼成為新零售的排頭兵，更多生鮮一小時達、小店改造項目搶占市場。留給大潤發的時間或許不多了。

早在好幾年前，黃明端也曾嘗試與便利店合作，使之成為飛牛網的分銷點，店主抽取傭金、賺取差價作為獎勵。為此，他還投資了一家公司“發到家”，為夫妻小店供貨的模式得到了驗證。但直到2017年1月，大潤發才在內部正式上線“1號工程”，一個被稱為“e路發”的項目——針對中小型零售商及各類快消品用戶開發的全品類B2B訂貨平臺。

醞釀近一年之后，在阿里巴巴入股大潤發的前一周，大潤發宣布推出開10000家飛牛便利店的計劃。袁彬將此比作巷戰游擊隊，它們將觸角延伸至原先大潤發并未達到的角落，成為散播在城市鄉野中的神經末梢。

2017年6月，飛牛網又在內部上線獨立app飛牛優鮮（很快被更名為大潤發優鮮），從原先到店消費的場景，升級打造為以門店為前置倉的3公里1小時商圈。目前大潤發優鮮的SKU超過5000個，其中生鮮（含低溫）的SKU超過1000個。

這一有些類似盒馬的業務，或將在接下來與阿里、盒馬產生更多化學反應。起碼在改進商品結構方面，盒馬的日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶等已經在大潤發門店發售。

也正因此，袁彬半開玩笑地說，全國200多城市3000萬家庭已住上“優區房”，即大潤發優鮮覆蓋，1小時送貨到家。

這來自盒馬衍生出的新名詞“盒區房”，指的是那些位于盒馬鮮生門店周邊3公里的房子，它們擁有某種類似“學區”的特殊福利——可以享受盒馬最快30分鐘的配送上門等服務。

六

如果說如今的“天貓下凡”還只是處于商品層面的部分打通，接下來，大潤發、天貓和盒馬鮮生的供應鏈、運營企劃、會員、支付等方面都將陸續達到融合。

袁彬表示：“我們在下一盤很大的棋。阿里是操盤棋手，我們則作為阿里生態中的一員參與進來。大潤發會進行數字化轉型，與阿里從供應鏈上游到商品結構，從進銷存改革到經營模式改造，所有的數據采集、系統打通、會員打通、支付打通都會逐漸完善。”