微信小程序在銀行業的應用與發展

劉一丹 陳小天

隨著2017年“跳一跳”火爆微信朋友圈，小程序一夜之間成為家喻戶曉的名詞。用戶無需下載安裝，即可在微信里直接使用小程序，并且擁有和原生App近乎一樣的使用體驗。小程序是一種新的連接用戶與服務的方式，它可以在微信內被便捷地獲取和傳播。

對于銀行業來說，微信小程序的出現為發展移動互聯網金融提供了創新熱點。各大銀行紛紛試水，推出了一批各有特色的小程序。如今，小程序面世一年有余， 無論從開放能力還是應用場景方面都產生了新的變化。

小程序一周年：移動互聯網領域的新風口

2017年1月9日，微信對外發布小程序。一年以來，共有58萬個小程序上線， 吸引了超過100萬個開發者，日活躍用戶數更是達到了驚人的1.7億，其中三四線城市用戶占比超過50%。

小程序獲得巨大流量主要源于以下四點原因：

第一，傳統A p p發展遇到了一些困境。從業務角度看，頭部App占據了大部分流量，其他長尾的App獲取流量變得越來越難，靠燒錢買用戶的模式已經不再適宜。從開發角度看，App需要兼容不同操作系統和機型，開發成本高、周期長；如何兼容App舊版本，友好地幫助用戶升級到新版本也是需要注意的問題。

第二，小程序很好地彌補了App的一些不足。小程序形式上類似于App的微信版應用，但省去了下載安裝的過程。用戶通過掃描二維碼等線下場景就可以啟動小程序，實現了觸手可及、即點即用、用完即走。小程序沒有中心化的導流入口，旨在提供場景化的服務，開發者只需要重點關注業務本身。小程序的用戶體驗接近原生App，好于普通H5，依托微信又解決了跨平臺、兼容性的問題；技術原理類似于H5，開發成本較低，也便于后期運維和管理。

第三，微信的月活用戶數已超過9 億。小程序基于微信生態，自然可以獲得很高的關注和流量。微信團隊為小程序設置了53種場景值，如掃碼，聊天主界面下拉、附近小程序列表等，力求從線上、線下多渠道帶來更多流量。

第四，小程序能夠利用微信的社交屬性實現幾何級數的社交裂變，通過轉發、分享，達到一傳十、十傳百的效果。第三方統計平臺數據顯示，26.2%的小程序用戶來自他人分享，分享已超過“發現欄主入口”、微信公眾號、掃碼等渠道，成為用戶訪問小程序的第一入口。

如果說Ap p在移動互聯網的上半場大獲豐收，那么小程序將會助推移動互聯網的下半場。小程序的核心價值在于提供服務的能力和良好的用戶體驗。無論是連接線下場景和線上服務，還是單純的線上應用，都可以通過小程序實現。以用戶需求的視角看，終端用戶不會關注自己使用的是App還是小程序，而是關心如何能簡單、流暢、安全地享受應用服務。

小程序會取代Ap p嗎？從目前看， 小程序不僅不會取代App，還會豐富App 的場景，實現互惠互利。App支持分享小程序類型消息至微信，用戶接收后能夠打開關聯的小程序。2018年1月底，小程序又開放了打開App的能力，可以反向導流至App，形成一個流量閉環。因此，商家不必擔心發展小程序而造成App流量的損失，應該讓App、小程序以及微信公眾號各司其職，相互促進，豐富自身的入口和場景，提供觸手可及的服務。

銀行業小程序的現狀與分析

目前，銀行業主要通過手機銀行、直銷銀行等App，以及微信公眾號提供線上金融服務。小程序的出現開辟了一條聯系銀行與客戶的新線上通道。各國有銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、農村商業銀行都緊跟熱點，結合本行業務特色， 推出了小程序。主要的線上業務包括以下五類：

信用卡業務。部分銀行實現了信用卡申請、賬單查詢、額度查詢、積分查詢等基本功能。浦發銀行是此類小程序的代表，它還提供了包括開卡、還款、卡片管理、優惠活動在內的全生命周期的服務。

網點服務。多數銀行實現了基于位置信息的網點查詢、排隊查詢、排隊預約等功能。此類業務相對低風險，是比較簡易的切入點。

資訊類功能。部分銀行選擇結合自身特色，實現專用小工具。例如，中國銀行選擇以牌價為切入點，提供實時外匯、貴金屬、結售匯等信息；招商銀行則通過房產估值功能推動貸款業務。

理財業務。少數銀行實現了理財產品展示功能，但鑒于信息安全層面的原因， 沒有開放交易功能。微眾銀行獨樹一幟， 作為騰訊旗下的互聯網銀行，它在安全技術和環境兩方面都具有先天的優勢，支持包括開戶、綁卡、購買、贖回在內的多種線上交易。

其他功能。中國農業銀行在游戲、社交方面做出了創新嘗試，引入了卡券、分享等概念；而南粵銀行實現了類似微信銀行的功能，支持賬戶余額和明細查詢（需在官網微信綁定賬號）。

各大銀行在不同業務方向都有積極探索，并取得了一定效果。但整體而言，銀行業小程序還無法成為線上金融服務的重要載體。據統計，金融類小程序占小程序總數量的5%，卻只帶來了占比0.2%的用戶。雖然金融類應用屬于低頻應用，無法和零售、交通、餐飲類應用媲美，但也客觀反映出用戶對于金融類小程序接受度不高的問題。造成上述現象的原因主要有以下三個方面：

第一，小程序受限于安全因素，不能提供資金交易類服務。銀行運營小程序面臨的最大風險是小程序前端代碼運行在銀行數據中心之外的服務器所引發的安全風險。小程序前端的安全性主要由微信平臺保證，無法應用銀行業傳統的Web安全手段，如安全鍵盤、代碼加固等。因此，大部分涉及銀行資金賬戶的交易，暫時不適合移植到小程序上。這也導致銀行業小程序在功能方面顯得比較單薄，缺少核心競爭力。

第二，缺乏場景化、社交化的應用。傳統銀行業近年來受到互聯網金融的沖擊，原因就在于沒有利用好場景金融和社交金融，而場景和社交恰恰是小程序得天獨厚的優勢。目前，大部分銀行業小程序只是掌銀App的簡化版本，復用部分傳統的線上業務，場景和社交屬性薄弱。同屬金融行業的保險業在這一領域有著較好的應用：一方面，各保險險種（如航延險、醫療險等）對應于不同的應用場景，解決生活中的情景問題；另一方面，保險福利還可以被分享、饋贈于微信社交生態中， 具有良好的傳播效果。

第三，沒有以“去中心化”的思維運營小程序。小程序不同于App，沒有中心化的應用商店，絕大部分的用戶不會通過搜索去獲得想要的服務。目前，大部分銀行業小程序還停留在應用層面，被動等待用戶搜索和發現，缺乏其他流量入口，因此也就失去了大量潛在用戶。

銀行業小程序的展望

整合流量入口，建立基于掌銀App、微信公眾號、小程序的線上金融服務生態圈。掌銀App為注冊客戶提供完整的線上金融服務；微信公眾號可以對關注用戶進行品牌營銷和信息發布；小程序則是銀行面向所有微信用戶的統一服務窗口。掌銀App和微信公眾號可以通過分享產品、服務、活動至小程序等多種方式，接觸到龐大的潛在用戶群。小程序亦可以通過良好的交互體驗，將用戶一步步引導回掌銀App，將其轉化為銀行正式的注冊客戶。

以社交分享為突破口，提升場景流量。銀行的理財產品、優惠活動、生活服務都具備良好的社交分享價值，只要能為用戶帶來利益，用戶就自然愿意分享到自己的微信關系圈里。熟人分享具有信任經濟的特點，會帶來更高的轉化率。在運營模式方面，可以借鑒小程序電商的思路， 引入拼團、社交立減優惠等方式。此外， 銀行還應結合自身擁有線下網點服務的優勢，實現針對二維碼、位置信息、支付場景的功能服務，使小程序成為線上線下的連接器。

化零為整，提供品牌化服務。目前， 大量分支行、網點都擁有自己的小程序， 但它們僅顯示了該網點的介紹和聯系方式，沒有提供其他有價值的信息。對于這類分支機構的小程序，建議合并到一個品牌小程序的網點服務功能中。如此一來， 既能統一入口，又能增加服務的專業性。銀行小程序要學習手機銀行和直銷銀行， 建立單獨品牌和入口。

追蹤業界熱點，關注小程序開放能力。小程序是一個不斷開放的平臺，旨在為用戶和開發者提供更為豐富的場景和能力。銀行業應積極擁抱這些變化，堅持業務和技術的深度融合，搶占小程序流量紅利，賦能移動互聯網金融。

（作者單位：江蘇銀行零售業務部）