網購服裝質量維權任重道遠
——基于網購服裝質量狀況的調查報告

文/戴福文 丁振華 汪少敏 章磊 沈妍

隨著互聯網的高速發展，越來越多的人開始在網絡上購物。CNNIC統計數據顯示，截至 2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬[1]。網絡購物之所以發展迅猛，其最大的優勢是成本優勢，擺脫中間環節的層層加價，節約了大量的產品推廣費用。此外，網購服裝在方便快捷、新穎時尚、宣傳圖片的吸引力等方面有明顯優勢，迎合了消費者愛美的心理[2]。再加上有物流配送、提供送貨上門的便利，使消費者越來越傾向于網上購物。網購的商品種類繁多，幾乎可以滿足衣食住行等各方面的需求，CNNIC 2013—2015年統計數據顯示，排名前五的網購品類中，服裝鞋帽始終是最熱門的網購品類。

盡管中國服裝電子商務將由發展期進入成熟期[3]，但任何事物都具有兩面性，網購服裝也不例外。網購服裝最常見的問題有：1.賣家對產品描述不屬實；2.網購商品本身質量有問題；3.網購服裝質量風險感知低[4]；4.配送服務質量問題[5]；5.售后服務問題等等[6]。中國青年報社會調查中心調查發現，網購涉及虛假宣傳占63.1%，銷售假貨占41.9%，售后服務不周到占37.6%。所有這些，都可以說與網絡平臺對市場缺乏監管以及對消費者缺乏負責的管理有關。毋庸置疑，在我國目前網購服裝的質量投訴中，維權成本過高、維權時間過長、維權知識欠缺都是客觀存在的問題，如何建立一套行之有效的制度，使得在發生商品糾紛時，作為弱勢群體的網購消費者的權利得到充分維護，是非常必要的[7]。

1 數據來源與樣本特征

1.1 數據來源及說明

本次調查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性, 選取合肥市蜀山區、政務區、瑤海區、廬陽區、濱湖新區作為線下調查區域，調查地點主要集中在超市、居民區、步行街和大賣場，在每個地點采取隨機抽樣方式對合肥市居民進行問卷調查，同時在線上通過問卷方式，共計獲取513份調查問卷，剔除漏答的關鍵信息及出現錯誤信息的問卷，回收有效問卷499份，問卷有效回收率達97% 。

1.2 樣本特征

圖1和圖2反映了調查樣本的性別和年齡段的統計特征，從性別來看，女性占調查樣本的52.91%，男性占47.09%，考慮到現代家庭中女性是網購的主力軍，因此調查對象以女性為主。從年齡分布看，16～25歲與26～35歲年齡段的比例基本相當，分別占37.68%、31.86%，合計已經超過60%，36～45歲年齡段的消費者占到24.45%。而46歲以上的人群則僅占6%左右，由此可見，35歲以下的年輕人仍是網購的主力軍，這與現實網購狀況基本相符。

圖1 性別比例統計

圖2 年齡段比例統計

圖3和圖4從婚姻狀況和經濟水平情況反映了樣本的統計特征。從婚姻狀況來看，我們調查所選取的樣本代表性較強，已婚和未婚及其他消費者各占一半左右。同時，鑒于網購時代絕大多數青年人群是網購主力軍，已婚人士比例可以稍微偏低。從月薪收入（學生指生活費）來看，人均月收入在2500元以下的比例達到將近60% ，這一群體大部分是受過高等教育的青年人以及在校大學生等青年群體，這與網購消費者的年齡段特點以及婚姻狀況比例情況不謀而合。月薪2500元以上人群占的比例將近40%，這個階段的收入基本代表了普通合肥市民的平均月收入水平。

圖3 婚姻狀況比例統計

圖4 經濟水平情況統計

圖5和圖6分別反映了消費者網購服裝時注重的因素以及對品牌服裝的認知情況。由圖5可知，將近一半的消費者網購服裝時最注重質量，其次依次是款式和舒適度，二者所占比例相近，分別為18.24%和15.63%，而相比較之下，消費者對于價格和品牌因素則沒那么注重，由此可見，消費者對網購服裝質量的要求還是很突出的。從消費者購買品牌服裝的原因來看，大部分消費者認為質量好是一大保證，比例達到了66.13%，這與圖5所反映的大部分消費者注重網購服裝質量相契合。認為品牌知名度高與款式好的因素則比例相當，分別為13.83%和12.02%，占到總體的將近1/4，由此可見，在消費者看來，品牌服裝除了質量有保證外，穿起來也有范。相比之下，就“品牌有面子，體現品位”這一因素而言，消費者關注的則較少，僅占8%左右。通過對圖5和圖6的分析比較可知，大部分消費者網購時以質量為主，可見他們對質量還是有一定認知的。

圖5 網購服裝因素比例統計

圖6 網購品牌認知統計

圖7和圖8分別反映了消費者平均每季度網購頻率和對網購服裝滿意度的樣本特征。從網購頻率看，平均每季度網購1～2次或以上的消費者占到了1/4之多，由此可見，大部分消費者對于網購服裝還是很熱衷的。就對網購服裝的滿意度而言，將近60%的被訪者對網購服裝持比較滿意乃至非常滿意的態度。結合圖5、圖6可知網購服裝的質量還是有一定保證的，或者說就算質量有瑕疵，消費者維權途徑還是有保障的，否則不可能大部分消費者都堅持網購服裝。認為網購服裝一般的人群也占到了將近40%，說明網購服裝的質量、服務等仍有待提高。值得注意的是不滿意的人群所占的比例僅為1%，說明絕大部分消費者對網購服裝還是持認可態度的。

圖7 網購頻率統計

圖8 網購服裝滿意度統計

2 消費者對服裝質量信息的需求分析

2.1 消費者對網購服裝質量影響因素的認知程度

消費者對網購服裝質量影響因素的認知程度見表1。

表1 消費者對網購服裝質量影響因素的認知程度 %

從從 表表11可可 以以 看看 出出 ，， 消消 費費 者者對對 質質 量量 影影 響響 因因 素素 的的 認認 知知 程程 度度最高是賣家的信譽，關注度高達38.28%；其次，服裝的款式關注度占35.67%；其后依次關注的是服裝的品牌、賣家的服務態度、服裝的面料、服裝的維護、服裝的價格、媒體信息、廣告的宣傳、是否有合格標簽、服裝的產地、染料殘留度等。從排序來看，網購者對于網購服裝的染料殘留度以及網購服裝是否有合格的標簽關注度極低，這反映了一個很深刻的問題。大部分網購者對于自己網購服裝的質量是否合格的認知還不是很到位，換句話說，對于沒有合格標簽的網購服裝來說，消費者應該要勇于維權，但是絕大部分人對合格的服裝標簽應有哪些內容都不清楚，又何來維權一說呢！

所以，上表1的分析中可以看出，很多網購者對于服裝維權的意識比較弱，相關政府部門應該積極加大關于消費者維權方面知識的宣傳，同時也應該對消費者關于服裝質量安全的認知進行教育，提高網購者的維權意識。

2.2 消費者對服裝專業知識與品牌的認知程度

關于消費者對服裝專業知識的認知程度，主要從消費者對服裝穿用的注意程度，在服裝生產過程中可能添加的染劑、助劑和維護的了解程度，以及對一個合格的服裝標簽（包括吊牌、內襯標簽）的了解程度。根據表2可知，對于服裝的正確穿用，比較了解占35.87%，一般的占34.47%，表明消費者平時比較注重服裝的正確使用。但是，消費者關于染劑、助劑以及合格的服裝標簽的了解程度均為處于一般和不了解的居多，表明消費者對服裝專業知識的認知意識比較薄弱。這就反映了諸多問題，由于消費者并不十分了解服裝的專業知識，對于所購買的服裝就無法準確判斷所購買服裝的優劣程度，從而就難以對服裝質量問題進行維權。

表2 對服裝專業知識的了解程度%

表3 對服裝品牌信息的關注%

消消 費費 者者 對對 服服 裝裝 品品 牌牌 相相 關關 信信 息息關關 注注 度度 時時 見見 表表33，， 消消 費費 者者對服裝品牌與質量之間的聯系中最關注的是服裝品牌與服裝質量優劣之間的關系，占26.25%；其后依次是服裝品牌的差異（10.22%）、宣傳力度（5.41%）、服裝品牌了解程度（4.60%）。從排序來看，服裝品牌與服裝質量之間是否存在直接聯系的質量信息仍然是消費者的首選。其中，覺得非常有影響的占26.25%、比較影響的占49.90%、一般的占20.84%、無影響的占3.01%，這說明在大多數消費者看來，服裝質量和品牌是有著很大關系的。從消費者對服裝品牌了解程度與服裝品牌的信息之間的關系來看，非常了解的占4.60%、比較了解的占24.65%、一般的占58.12%、不了解的占12.63%，與前一項聯系起來看，說明消費者雖然認為服裝質量與服裝品牌有很大關系，但是大多數消費者對服裝品牌的了解程度還很低，具有一定的盲目性，覺得只要是品牌那么質量一定就很好，而對何種品牌則不在意。從消費者對服裝品牌宣傳力度與服裝質量之間的關系來看，認為非常影響的占5.41%、比較影響的占22.24%、一般的占51.70%、無影響的占20.64%，這說明在大多數消費者看來服裝品牌的宣傳力度與服裝的質量并沒有太大的關系，即大多數消費者只關注服裝品牌而對宣傳力度關注度不大。從消費者對是否是服裝品牌對購買行為的關系來看，認為非常影響的占10.22%、比較影響的占38.48%、一般的占44.89%、無影響的占6.41%，這說明大多數消費者在網購時會側重于選擇品牌服裝。

3 基于因子分析的消費者網購服裝質量狀況實證研究

為了進一步研究消費者網購服裝質量狀況的內在影響因素，我們采用因子分析方法來研究這些變量之間的內部依賴關系，探究問卷調查數據的基本結構，并用少數幾個“抽象”變量，即所謂的因子來解釋數據背后的不可觀察的潛在變量。

3.1 變量的選取

我們選取問卷調查中有代表性的9個變量作為研究對象，以期望利用因子分析方法找出它們背后隱藏的真實因子。這9個變量分別為：

x1：消費者月薪；

x2：消費者對服裝款式的注重程度 ；

x3：消費者對服裝面料的注重程度 ；

x4：消費者對服裝品牌的了解程度 ；

x5：服裝宣傳對消費者購買行為的影響程度 ；

x6：服裝品牌對消費者購買行為的影響程度 ；

x7：消費者對賣家信譽度的注重程度 ；

x8：服裝價格對網購服裝的影響程度 ；

x9：消費者對政府部門或者權威機構發布的服裝質量報告的注重程度 。

問卷設計時，這些變量都是定序變量，取值范圍是1～4。

3.2 因子分析的結果分析

表4給出了年度分析的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，表5給出了從每個原始變量中提取的信息量。我們得到各主成分因子特征值，因子旋轉前后的貢獻率及累計貢獻率見表6。

表4 KMO和Bartlett 檢驗

表5 公因子方差表

經Bartlett檢驗表明：Bartlett值為508.706，P＜0.001，即相關矩陣不是一個單位矩陣，故考慮進行因子分析；Kaiser-Meyer-Olkin 是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標，其值愈逼近1表明對這些變量進行因子分析的效果愈好。KMO=0.629，說明因子分析的結果可以接受。表6給出了每個原始變量的提取信息量，也達到了因子分析的要求。

在因子分析中，各個因子的貢獻率指的是對原始數據信息的反映程度，體現了各因子的不同重要性。而貢獻率通過這里的方差大小來進行描述，按常見的因子個數的取法，我們選取了前面4個方差大于1的因子來反映原有變量的信息。這4個因子的貢獻率依次為：20.677%、15.033%、14.762%、14.346%，且累計貢獻率達到64.818%，效果不錯。這就起到了降維的作用，在保留原有數據較多信息的前提下，將原有變量背后隱藏的4個潛在因子找出來。

表7是經過正交旋轉變化過后的因子載荷矩陣，我們得到的4個公因子分別為：

F1= －0.201x1+0.041x2+0.026x3+0.644x4+0.825x5+0.835x6+0.009x7+0.087x8+0.134x9

F2= －0.034x1+0.037x2+0.763x3+0.361x4－0.023x5+0.061x6+0.021x7+0.059x8+0.794x9

F3= 0.747x1－0.046x2+0.079x3－0.246x4－0.123x5+0.143x6+0.041x7+0.814x8－0.033x9

F4= －0.077x1+0.816x2+0.231x3－0.027x4－0.008x5+0.093x6+0.729x7+0.075x8－0.138x9

第一個主因子F1在x4、x5、x6這三個指標上有較大的載荷，而這三個指標分別對應了消費者對服裝品牌的了解程度、服裝品牌的宣傳力度以及服裝品牌對消費者購買行為的影響程度，因此可以將F1稱之為品牌因子。由此可見，服裝品牌對網購服裝消費者而言有非常重要的影響。

第二個主因子F2在x3、x9這兩個指標上有較大的載荷，而這兩個指標分別對應了服裝的面料對消費者網購服裝的影響程度以及消費者對政府部門或者權威機構發布的服裝質量報告的注重程度，因此可將F2稱之為服裝的質量因子。

第三個主因子F3在x1、x8上有較大的載荷，而這兩個指標分別表示消費者的月薪以及價格對消費者網購服裝的影響程度，因此可將F3稱之為收入與價格因子。很顯然，不同收入的消費者的購買喜好肯定有較大差別，同時網購商品的價格也直接影響消費者的購買行為。因此，對于商家而言，針對不同消費水平的消費者推薦不同檔次的產品是非常重要的。

第四個主因子F4在x2、x7上有較大的載荷，它們分別表示消費者注重服裝款式程度以及商家信譽度對購買行為的影響。網購服裝通常都是在電腦上或者手機上完成的，因此服裝的款式和商家的信譽度很容易被消費者所關注，因此可以將該因子命名為商家的信譽因子。

通過上述提取的4個主因子，我們發現服裝品牌、服裝質量、價格以及商家的信譽因子依次是影響消費者網購服裝的四大主因素。網購服裝品牌不僅僅是一個標牌，有知名度的品牌服裝往往能提供優質的產品和令人滿意的服務，從而使消費者在網購服裝時更有安全感。即使在使用過程中出現各種質量等方面的問題時，消費者的權利也能夠得到較好的保障。同時，在消費者購買過程中，品牌最能體現不同收入層次的消費者在網購時的行為差別。進一步地對他們進行細化，有利于企業的精確定位，實現利益最大化。其次，服裝質量也是網購消費者最為關心的因素之一。從某種程度上說，所謂的那些名牌產品都是有非常好的質量作為基礎。而且在當今信息化時代，消費者也更容易關注到政府或者權威機構發布的質量方面的信息，并據此和以往的網購經驗作為網購服裝的重要衡量因素。對于第三個提取的價格因子，結合相關文獻和我們自身的體會都能得出消費者本身的收入和網購商品價格對網購行為有較大的影響。網購商品由于在網上銷售，省去了大量的門面和人力成本，因而在價格上相較實體店產品有一定的優勢。最后，第四個商家的信譽因子對于網購服裝也有一定的影響力，有信譽的商家出售的商品往往都是有較好的質量保證的。

表6 總方差分解

表7 轉軸后的成分矩陣

4 結論和建議

本文通過對合肥地區消費者網購服裝行為進行調查分析，得出以下結論：首先，消費者對網購服裝質量影響因素的認知程度最高的是商家的信譽（關注度為38.28%）和服裝的款式（關注度為35.67%）；其次消費者對服裝專業知識的認知程度較差，即大多數消費者根本不了解助劑、染劑以及標簽等方面的知識；但是消費者對于服裝的品牌（關注度為26.25%）還是較為關注，反映了大多數消費者還是非常相信品牌效應。為了進一步探究消費者網購服裝質量狀況的內在因素，我們利用多元統計中的因子分析方法，得到了消費者網購服裝狀況背后所隱藏的4個潛在因子，按重要程度依次為：服裝品牌因子，質量因子，收入與價格因子以及商家的信譽因子。這些因子本身也是有一定的聯系，比如品牌因子和質量因子之間就有較強的聯系。品牌是質量的保證，反過來質量好的通常也是知名品牌。但是，鑒于網購服裝并非面對面的交易，造成某些商家出售一些假冒偽劣商品，甚至一些國際知名品牌在網上也銷售一些不合格產品。我們建議采取以下措施維護作為弱勢群體的消費者的合法權益。

4.1 健全網購商品規章制度

我國現有法律對網購消費者權益的保護散落于《民法通則》《合同法》《消費者權益保護法》等法律法規中[8]，太過于散亂，解釋不明，可操作較差，無法跟上日益變化的網購狀況，從而達不到保護消費者權益的目的。因此結合當前零散規定，充分考慮目前網購商品的特殊性，并綜合網絡平臺、商家和消費者的建議，制定易操作的規章制度是首要任務。在此基礎上，建立網購相關法律法規是最終目標，只有這樣才能真正做到有法可依。

4.2 強化網購市場準入標準

設定網購市場準入標準，可以淘汰掉相當一部分低劣的平臺和商家，從而有效減少后期監管工作量，提高監管效率。現在多數購物網站都有“保障金”制度，但是總體而言“保障金”額度太小，比如淘寶之類的商戶可能只有幾千元而已，從而無法起到保障作用。因此，在設定網購市場準入標準時，可以由政府職能部門統籌管理，平臺和商家按規模出資設立“第三方網購保障基金”，防止發生網購糾紛時，商家出現敷衍、賴賬等坑害消費者行為。

4.3 充分運用大數據工具

作為消費維權的大數據“倉庫”，政府職能部門如全國工商系統12315網絡數據豐富齊全，同時像淘寶、京東等網絡平臺也擁有海量網購商品數據。可以聯合專業的大數據分析機構，充分挖掘這些數據的價值，如給政府職能機構制定相關政策提供參考，明確監管執法重點，使大數據真正成為保護消費者合法權益、打擊違法行為的新興力量。同時，大數據也能指導平臺和商家合理配置商品，為消費者提供與網購相關的全面而準確的信息。

4.4 加強網絡平臺監管

考慮到大多數消費者缺乏相應的專業知識、維權難度大且自我保護意識有待提高等因素[9]，而某些網絡平臺出于利益關系，在實際中會對違規賣家進行包庇。政府相關職能部門應將監管落于實處，如利于網絡條形碼管理技術，以實現全程跟蹤和動態管理[10]；又如及時跟蹤網購商品的評價情況，鎖定商家進行質量抽檢，從而大大提高抽查的效率。同時，政府職能部門建立專門的網站，及時更新抽查結果，并設立平臺與商家“征信庫”，供消費者查詢相關信息。另外，平臺也應該自律，并加強對商家的監管，配合政府職能部門查處出售偽劣商品的商家。

4.5 增強消費者維權意識

消費者自身要有一定的警惕意識，尤其在碰到價格明顯低于同類產品平均水平的商品時。購物時盡量選擇知名網站和品牌服飾，注意服裝上面的標簽和使用說明，妥善保管發票、購物憑證以及聊天截圖等，以防出現糾紛時無法舉證。

綜上所述，維權之路任重而道遠，只有在政府相關職能部門的主導下，健全網購相關規章制度，強化市場準入標準，充分利用大數據工具，對網絡平臺和商家盡可能嚴格監管，同時消費者自身提高維權意識，才能從根本解決上解決“維權難”的問題。

參考文獻：

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