試論基于構建無邊界博物館理念的文創產業發展探索
——以廣東省博物館文創產業發展為例

黃濤堅

一、博物館文化產業發展的背景

（一）推動文創產業的發展，是順應博物館社會責任與功能調整的重要舉措

博物館作為典藏和展示文物及藏品的場所，是聯結人類過去、現在和未來的文化紐帶，是透視人類文明發展的窗口。隨著時代的進步，“博物館正從內向發展轉為外向發展，它已經走完了從秘藏到上層開放到社會開放的歷史進程，進入了博物館外化的新階段”1。近年來，隨著我國經濟社會的快速發展和文化事業的日益繁榮，文化創意產業也迎來了快速發展的時期。在文化、文物領域，文創產品又被稱為“帶得走的文化”、“可以帶回家的博物館”，在弘揚中華民族優秀傳統文化的同時，極大地豐富和滿足了人民群眾日益增長的物質文化消費需求。發展文化創意產業，開發文化創意產品，正是“讓文物活起來”的重要舉措。

（二）惠文新政的陸續頒布，有效激發文創產業快速發展的活力

2015年，新頒布實施的《博物館條例》明確“鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力，在不違背其非經營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經營性活動”。2016年國務院又先后出臺《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等系列重要政策和文件，明確提出要大力發展文博創意產業。這些政策的出臺，極大地激發和增強了博物館文創產業快速發展的活力。

（三）區域經濟的飛速發展，為文創產業的發展提供了良好的外部環境

圖1 參考廣東省博物館公共服務部2010-2015年調查數據

“根據發展經濟學理論及實踐證明，當一國的人均GDP超過3000美元，居民的消費結構將會發生重大變化，食物消費比重下降，文化消費比重上升，消費呈現出從物質型向精神型轉變的趨勢”2。在這一階段，人們將進一步追求個性化、時尚化的消費和精神享受。根據廣東省統計局數據，2006年，廣東人均GDP突破3000美元大關，達到3509美元。2011年，廣東人均GDP躍上了4000美元臺階，珠三角地區人均GDP更接近1萬美元，一舉進入中上等收入國家或地區水平的新門檻。這意味著未來大眾對文化體驗消費的需求將呈現快速的增長趨勢，這將為文創產業的發展提供了良好的外部環境。

（四）持續增長的參觀人流，為文創產品的發展提供了穩定的館內消費市場

以廣東省博物館新館為例，其位于廣州城市發展新中軸上，毗鄰珠江，地理位置優越，交通便捷，與鄰近的廣州歌劇院、廣州市第二少年宮、廣州新圖書館共同構成了廣州新的公共文化服務集散地和文化惠民的重要服務“窗口”。自2010年5月18日廣東省博物館新館開館至今，通過不斷創新展覽形式和內容，持續吸引社會觀眾入場參觀，有效地發揮了博物館文化惠民的公益職能，年均接待量約150萬人次，日均約4000多人次，持續不減的參觀客流，為博物館文創產品的發展提供穩定的館內消費市場。

二 、無邊界理念下廣東省博物館文創產業發展概況

“無邊界化是經濟全球化、信息時代和知識經濟時代的新理念”3。基于這一理念，“無邊界博物館強調的核心是：資源、服務、理念和業務在博物館內外的跨界流動與互融共享”4。同時，博物館文創產業發展過程中，實現“價值最大化的路徑是把創意、技術、產品、市場結合起來, 開拓發展的空間”5。廣東省博物館是國家一級綜合性博物館，截至目前，館藏藏品總數達17.6萬件/套，其中端硯、外銷藝術品、出水文物等是優勢館藏。依托豐富的館藏文化文物資源，以博物館品牌形象為內核，通過文化內涵的有效概括及提煉，借助趣味的創意設計、特定工藝的開發生產，營銷推廣的跨界融合、渠道資源的整合利用，實現物質商品和非物質文化兩者間的有效融合及衍化，從而推動傳統文化遺產資源在與市場的結合中實現可持續的產業化發展。

（一）理念創新的無邊界

“博物館要從館舍天地走向大千世界。新形勢要求博物館社區化和無邊界化，從而無聲地融入到社會和諧之中，自覺提升自身的業務能力和服務水平，并逐步在彌合現代社會中的價值斷層和文化斷層中發揮更大作用”6。面對新形勢下的新需求，廣東省博物館文創產業發展模式的探索起步于新館開館之初，并于2011年開始嘗試構建當時國內博物館業界首創的文創產品特許經營模式，后隨著參觀觀眾的日益增長及社會關注度的不斷提高，在進一步整合館內相關藏品、展覽、專家等資源的基礎上，又先后策劃了“年度戰略合作伙伴”、“文化品鑒活動”等服務產品，逐步建構了有形產品與無形產品相結合的文化產業新理念。

（二）設計研發的無邊界

“文化產品承載著博物館的使命、理念和價值觀，承載著藏品背后的歷史文化故事，也承載著參觀者的參觀體驗。這種特性要求博物館人摒棄固有的傳統思維模式，大膽革新博物館文化產品的開發理念，深入挖掘藏品本身的文化內涵及藏品有關的歷史”7。在新館開放之初，為彌補館內文創方面設計力量的不足，廣東省博物館嘗試與高等院校、文化機構、社會企業合作。截至目前，通過特許經營的授權模式及大學生創意設計大賽等合作平臺，已與二十多家生產企業及廣東美術學院、廣東輕工職業技術學院等高校建立合作關系，引進館外設計力量，豐富設計研發成果、儲備原創性文創作品資源（館校合作期間，以陶瓷展為主題，共設計159件作品；以自然資源展覽為主題，共設計121件作品；以荔枝文化展為主題，共設計100多件作品），取得了良好的社會效益和經濟效益。

（三）生產制作的無邊界

“無邊界博物館同樣要求博物館突破行業邊界，跨行業的合作共享能實現取長補短、各取所需，形成雙贏”8。面對文創發展起步之初財政經費投入不足等現狀，廣東省博物館積極創新文創發展模式，努力突破博物館既有邊界，在與社會企業合作中謀求快速發展。依托文創特許經營模式，在產品生產制作方面，一是“保質”，即努力將廣東國家級非物質文化遺產中民間美術、傳統技藝類的相關生產商全部納入我館特許經營體系，目前已引進的“非遺”產品有廣彩、廣繡、石灣陶塑、端硯等。二是“保量”，即招募和引進設計及生產能力強的綜合性文化產品生產企業參與我館的特許經營開發體系建設，開發適銷對路、品類豐富的文創產品。截至2016年底，累計開發文創產品100余類、1251款，這一模式在前期無專項財政經費投入的情況下為我館推動文創產業的發展作出了重要貢獻。

（四）營銷推廣的無邊界

社會需求的多元化要求“博物館突破服務邊界,差別化的加以滿足和提供更加細致周到的服務”9。在文創產業的營銷推廣上，通過整合館內外相關資源，借助定向推廣、小眾營銷、線上傳播、展銷結合等多種方式，積極傳播推廣我館文化產業成果。2010年，通過與廣東省本土20多家4A廣告公司、公關公司建立資源合作機制，成功完成首屆年度戰略合作伙伴遴選的前期推廣及后期合作工作；2012年，借助首屆廣東省博物館文化產品創意設計大賽的舉辦，在宣傳我館文創開發理念的同時還收獲了累累設計成果；2013年的海峽兩岸文博會、2014年的廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會、2015年的廣州國際文物博物館版權交易博覽會等展會，有效地傳播了我館的文創品牌形象；2016年，配合金絲貓特色餅干上市，舉辦了石灣陶塑大師現場互動表演活動；2017年為響應和落實國家推動文創發展新政策，策劃了首屆廣東文創展，在積極探索以展代銷及以展促銷文創推廣新模式的同時，也有力地推介了我館文創產業發展階段性成果。

（五）渠道銷售的無邊界

“博物館文化產品創意開發,是社會教育公共服務功能的延伸”10，它架起了博物館與觀眾之間溝通的新橋梁，有效縮短了傳統文化與現代生活的距離，使得原本珍藏庫房的文物變得親切；使得文物藏品更好地融入人們日常生活之中，發揮其文化價值。文創產品的銷售渠道正扮演著這一“橋梁”的角色。在渠道建設方面，1、立足本館。在館內各樓層，根據觀眾參觀人流，科學合理布局六處銷售點；2、借助館際展覽交流。先后與黑龍江博物館、山西博物院等兄弟博物館建立文創產品代銷合作關系；3、合作設點、產品代銷。與學而優書店等社會企業共同拓展文化創意園等銷售渠道。跨越博物館傳統的文創銷售渠道“邊界”，整合及構建館內館外兩個市場，在創新渠道建設的同時實現文創產品的有效流通。

三 、文創產業發展中存在的不足

（一）專項經費投入不足，產品核心競爭力不強

博物館文創產業的發展離不開專項經費的投入及相關政策資源的扶持。前期在相關經費投入不足的情況下，我館設計了“特許經營模式”。在此模式下，文創產品開發速度得到有效提升。然而借助這一模式只可確保目前“走得快”，卻無法實現未來“走得遠”。唯有通過自主投入，自主原創，牢牢掌握文創產品研發設計的核心要素，才能在未來館內館外的市場競爭中構建產品的核心競爭力。

（二）管理體系待健全，運營機制不暢順

受制于事業單位體制的約束和要求，管理團隊及管理架構尚需進一步健全。事業單位傳統垂直型組織管理體系下，尚未形成科學合理，運行高效，監管有力的授權機制。

（三）產業結構待完備，主營業務不突出

目前國內博物館業界文化產業的發展大多局限在文創產品的開發與銷售，且產品結構趨于同質化，而缺乏從產業的高度整合博物館有形和無形資源，打造關聯緊密、結構科學、專業互補的產業鏈條。

（四）團隊結構待完善，激勵機制相對滯后

現有經營團隊中，設計人員、財務人員、電商人員配置不足，對于日常工作中品牌管理、商品陳列，特許商品設計把關、傳播推廣、財務統籌等環節造成一定的影響。此外現有激勵機制也相對滯后，在現有政策環境下，對于開發經營團隊，尤其是一線經營員工的激勵措施不足，難以適應基層員工多元化、多層次的內在發展需求，一定程度上影響了員工的穩定性和積極性，從而影響了整體運營效率。

（五）產品銷售渠道單一，市場擴張速度慢

現階段相關文創產品主要在館內渠道進行銷售，作為一個相對封閉的市場，產品所面臨的市場競爭相對較弱，目標消費群體整體基數有限。同時，受限于目前管理體制、企業資質、團隊配置、資金投入、成本平衡等因素，館外商店、電子商務等多元化渠道的建設速度較慢，渠道的短板將成為文創產品營銷推廣的主要制約因素，同時也影響到文創產品走出去的步伐。

四、文創產業發展對策及建議

（一）以創新促發展，不斷提高供給結構對市場需求的適應性和靈活性

近期，伴隨國家各項促進博物館文創產業發展利好政策的出臺，各地博物館文創產品的開發如火如荼，縱觀國內文創產業發展較好的博物館，往往在運行體系上采用企業的運營管理模式或努力往這一模式靠攏，而發展緩慢的館往往仍受制于博物館事業單位體制的框框，因此，未來如何在現有體制內既秉持博物館公益的特性，又能跳出體制的束縛（在新《條例》細則未出臺前），規避體制的的不足，實現體制下的靈活多樣及兼顧經濟效益，是博物館發展文創產業面臨的共同課題。只有有效破解供給側結構優化過程中的阻礙才能提高供給結構對市場需求的適應性和靈活性。

（二）構建“4+1”的文創設計體系，努力提升文創設計研發水平

從優化供給結構出發，努力構建“4+1”的博物館文創設計研發體系，即由博物館自有設計團隊、合作生產企業設計團隊、館校合作設計資源、專業設計機構組成“四位一體”的設計研發力量，在此基礎上，聘請專業律師事務所提供全產業流程的知識產權顧問服務。通過構建“4+1”設計體系為文創產品的開發儲備和沉淀原創設計素材及資源。同時加強知識產權的保護力度，完善產品設計、生產的授權管理流程，促使文創產品的設計研發與生產制作的有效銜接。

（三）優化配置生產資源，提高文創產品生產效率

未來可通過完善館藏元素資源授權機制及收益分配機制，加強與社會企業合作，努力提高文創產品生產效率。此外，應積極爭取內部臨時展覽經費、專項扶持資金等，確保博物館文創產品開發每年得到一定額度的資金投入，不斷提高自主原創開發產品在整體文創產品中的規模及比例。

（四）努力構建館內館外兩大銷售渠道，不斷完善文創產品銷售體系

隨著未來文創產業發展規模的不斷擴大，現有以館內為主的渠道現狀已無法滿足日益增多的產品銷售和平衡成本的需求，走向館外，構建館外銷售渠道勢在必行。1、通過合作經營、勞務派遣、物業租賃等多種合作形式，加快實現館內渠道的有效盤活和利用。2、強化與社會企業的渠道合作，拓寬館外銷售渠道資源；通過合作設點、委托代銷、聯合開發、禮品采購等多種合作方式，積極拓展相關銷售渠道。3、加快文創產品電子商務平臺的建設進程，盡快實現線上線下銷售的有效聯動，以盡快彌補網絡銷售渠道的短板。

（五）加強文創品牌管理，提高宣傳推廣科學化及規范化水平

為應對未來文創產品開發、生產、銷售以及宣傳推廣過程中相關品牌管理事務，應成立博物館內部品牌管理領導小組，其職能主要是圍繞博物館文創品牌發展戰略，建立完整的品牌管理體系，對品牌進行統一規劃管理，加強對館藏文物資源品牌授權的管理，督導現有特許經營體系內各個生產商使用品牌的情況；負責文創品牌對外宣傳推廣的把控，建立常備的品牌危機管理機制，不斷提升博物館文創品牌價值，使品牌管理和宣傳推廣工作科學化、規范化，助力文創產品的日常銷售。

（六）創新人事管理，構建與文創產業發展相匹配的人力資源管理機制

在現有體制下，博物館文創產業開發運營團隊的組建面臨內部編制等問題，而文創產業管理體系中涉及的經營管理、創意設計、營銷推廣、財務審計、物流配送、電子商務等的各個環節崗位分工明確，專業性強，現有體制內的人員培養短時間內難以完全滿足相關崗位的需求。因此需在博物館在編人員的基礎上，通過合同招聘、勞務派遣等多種形式完善經營團隊人員的配置。同時通過建立員工績效考核體系，完善人事和薪酬管理機制，強化激勵等措施使各崗位員工能各展專長，努力提高文創產業經營管理的效率。

五、結束語

“博物館的社區化和無邊界化，使博物館無聲地融入到社會的和諧中，消弭這個社會存在的價值斷層與文化裂縫”11。在履行博物館新時期歷史使命的進程中，文創產業無疑將扮演愈加重要的角色。面對我國文化產業迅猛發展的良好態勢，把握好國家一系列推動文創產業發展的有利政策，以博物館豐富的館藏文物等資源為依托，加快內外部資源的梳理整合及開發，加快建立運營高效、功能齊備的組織架構，加快配備和培養一支富有執行力的經營管理團隊，加快適銷對路文創產品和服務產品的規劃設計，加快館內、館外市場渠道的建設布局，方能在未來的市場競爭中爭取主動，有序推進博物館文創產業的可持續發展。

注釋：

1 蘇東海.博物館演變史綱[J].中國博物館，1988.

2 佚名.金融危機下文化產業大有可為[N]，新華網.

3 吳輝.免費開放與博物館無邊界化問題[J].博物館研究，2011（4）.

4 魏峻.構建無邊界博物館以廣東省博物館為例，廣東省流動博物館網站.

5 厲無畏.文化創意的產業化與產業創新[J].同濟大學學報（社會科學版），2009（20）.

6 單霽翔.從“館舍天地”走向“大千世界”關于廣義博物館的思考.國際博物館全球中文版[J]，2010（3）.

7 章義平.關于博物館文化衍生產品開發的認識與思考[J].東南文化，2011（5/223）.

8 木子.博物館如何打破“邊界”之限，弘博網.

9 同4.

10 王曉杰.內鄉縣衙文化產品開發研究[A].中國博物館文化產業研究，2015.

11 楊雪梅 曹玲娟.博物館不只是藏寶洞[N].人民日報，2010-11-15.